Ландер Кени - О чем думает Стив

• Название: О чем думает Стив
• Автор: Ландер Кени
• Издательство: АСТ, АСТ Москва
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-17-060251-3, 978-5-403-01695-7

Стив Джобс — создатель компании «Эппл».

Человек, без которого не было бы компьютера «Макинтош».

Гений цифровой эры, придумавший компьютерную мышь, айфон и многое другое, без чего наша жизнь была бы совсем другой.

Его жизненный путь от сироты из приюта до миллиардера — доказательство того, что «американская мечта» действительно может стать явью. Стив Джобс — бизнесмен-интеллектуал, мастер нетрадиционных решений, человек, обладающий поистине фантастическими способностями в области маркетинга. Он знает, что нужно людям сегодня, и умеет предугадать, что потребуется им завтра.

О чем же думал Стив Джобс, начиная свой легендарный бизнес и удерживая его на плаву в самые разные времена?

О чем он думает сейчас?

Каким новым изобретением собирается покорить потребителя теперь, в эпоху кризиса?

Об этом и многом другом международный бестселлер Ландера Кени, в равной степени интересный и компьютерным фанатам, и солидным бизнесменам!

---

В 2006 году «Хьюлетт-Паккард» начал вполне удачную рекламную кампанию, очень похожую на рекламу «Эппл», где представляли людей, а не компьютеры. В одном из роликов «Компьютер снова стал персональным» звезда хип-хопа Джей Зет демонстрирует контент своего компьютера, возникающий у него между руками. Его лицо в кадре не появлялось.

Для этого «Хьюлетт-Паккард» привлек к сотрудничеству другое известное агентство «Гудбай Сильверштейн». Реклама была интересной и очень хорошо сделанной, но ей не хватало индивидуальности, присущей рекламе «Эппл», так как сама компания не имела такой индивидуальности. Как бы реклама ни старалась персонализировать «Хьюлетт-Паккард» с помощью таких знаменитостей, как Джей Зет, компания все равно оставалась «одной из многих». «Эппл» — больше феномен, чем компания. «Хьюлетт-Паккард» никогда не получит такого магического ореола, потому что там нет яркой личности. То же самое случилось с «Эппл», когда в 1985 году оттуда ушел Джобс. Как сказал Бергер: «Когда Стив ушел, „Эппл“ превратилась в рядовую компанию. Реклама была хорошей, но не имела очарования. Компания потеряла лицо, перестала быть феноменом и не воспринималась как революционная. Она просто вела дела рутинным образом».

Среди громких и смелых рекламных кампаний, работающих на брэнд, вроде «Думай по-другому» и «Силуэт айпод» было и много обычных рекламных продуктов. Например, реклама отдельных изделий, таких как «Я — „Мак“/Я — ПК», где подчеркивалось преимущество компьютеров «Эппл».

Соперничающие платформы «Макинтош» и «Виндоуз» в рекламе представляли энергичный актер Джастин Лонг, персонифицировавший бесперебойно работавший «Мак», и комедиант Джон Ходжмен, олицетворявший неуклюжий, постоянно «зависающий» ПК. В одном ролике Ходжмен простужен — подхватил вирус. Он предлагает Лонгу («Макинтошу») носовой платок, но тот вежливо отказывается, потому что «Мак» практически не подвержен вирусам. За тридцать секунд ролик остроумно и экономно выражает суть проблемы, касающейся компьютерных вирусов. Рекламные образы хорошо запоминаются и намного более эффектны, чем персонаж рекламы «Хьюлетт-Паккард», знакомящий с контентом своего компьютера.

Рекламные кампании вроде «Думай по-другому» оказывали большое влияние. Они получили широкий резонанс, их активно пародировали, что свидетельствовало об их воздействии на культурную жизнь.

Как сказал Бергер: «Они создали рекламу, ставшую частью культуры. О ней много говорили, ее начали использовать в других рекламах, газетах и журналах, где можно было увидеть такую же схему, такие же мотивы. Этот законченный графический дизайн вдруг начинают использовать и другие создатели рекламы. Например, плакаты „Думай по-другому“, их стали развешивать в офисах. Это действительно удачная реклама, она воспринимается как феномен. Не нужно никому платить, чтобы ее распространять, люди сами это делают».

Но реклама «Эппл» нравится не всем. Сет Годин, автор нескольких бестселлеров, посвященных маркетингу, считает, что реклама «Эппл» часто бывает посредственной. Как он заявил мне по телефону из своего офиса в Нью-Йорке: «Я не в восторге от большей части рекламы „Эппл“. Она неэффективна и в большей степени направлена на ублажение поклонников компании, чем на привлечение новых пользователей. Если у вас есть „Мак“, вам понравится реклама „Эппл“, потому что она утверждает, что вы умнее других. Но если у вас нет „Мак“, вам намекнут, что вы глупец».

Рекламу «Я — „Мак“/Я — ПК» некоторые считали невыносимо самодовольной. Многие критики возненавидели персонаж Джастина Лонга, намеренно демонстрирующего модный и раздражающе самоуверенный «Мак». Это ощущение усиливалось щетиной и повседневной одеждой. Многие из целевой аудитории идентифицировали себя с неуклюжим и более располагающим к себе персонажем Ходжмена.

Британский комедиант Чарли Буккер писал в своей критической рецензии на эту рекламу: «Я ненавижу „Макинтош“, он мне всегда не нравился. И мне не нравятся люди, пользующиеся им. Мне даже не нравятся те, кто им не пользуется, но хотел бы… ПК обладает шармом, а от „Мак“ разит претенциозностью. Когда я сел за „Мак“, первое, что я подумал: „Ненавижу „Мак““, а затем: „Почему у этого разукрашенного хлама только одна кнопка на мыши?“».

По мнению Буккера, основная проблема рекламы в том, что она «навязывает представление, согласно которому пользователи каким-то образом выражают себя через технологии, выбранные ими».

Он продолжает: «Если вы действительно думаете, что вам нужен мобильник, „говорящий что-то“ о вашей личности, то не беспокойтесь. У вас нет личности. Психическое расстройство — может быть, но не личность».

В противоположность этому, рекламная кампания «Перешедшие» («Свитчеры») в начале XXI века была скомпрометирована тем, что пользователи «Эппл» изображались в ней проигравшими. Автором рекламы являлся лауреат премии «Оскар», документалист Эррол Моррис. В ней было задействовано несколько рядовых пользователей, перешедших с «Виндоуз» на «Макинтош». Глядя прямо в камеру Морриса, они объясняли причину перехода, описывали проблемы, с которым сталкивались при эксплуатации «Виндоуз» и восхваляли «Макинтош». Проблема же была в том, что выглядели они людьми, бегущими от проблем. Они не смогли справиться и поэтому бросили одно и перешли на другое.

Как писал журналист Эндрю Орловский: «Неужели „Эппл“ набрала коллекцию неудачников, чтобы пропагандировать „Макинтош“? Вся реклама — смесь противоречивых сигналов. Раньше „Мак“ демонстрировали как компьютер для преуспевающих, а теперь получается, что это своего рода прибежище для самых безнадежных неудачников».

Рекламную кампанию «Думай по-другому» критиковали за использование некоммерческих персон, людей, явно не верящих в коммерческую культуру. Реклама включала даже таких убежденных нематериалистов, как Ганди и далай-лама, активно боровшихся с коммерциализмом. Эти люди никогда не расписались бы под коммерческим продуктом, «Эппл» же использовала их для рекламы. Многие критики не могли поверить в такую бесцеремонность и считали, что компания переступила черту.

Защищая «Эппл», Клоу заявил в интервью «Нью-Йорк таймс», что компания хотела почтить этих людей, а не использовать их. «Мы вовсе не хотим сказать, что эти люди используют продукты „Эппл“ или что они при возможности обязательно выбрали бы „Мак“. Мы хотим прославить творчество и креативность, потому что это связано с нашей маркой».

Представитель «Эппл» Аллен Оливио тогда сказал: «Мы никогда не связывали этих людей с каким бы то ни было продуктом. „Эппл“ хочет прославить их, а не использовать. Сказать, что Альберт Эйнштейн нуждался в компьютере, — это перейти все границы. Но безусловно, не будет преувеличением сказать, что он тоже смотрел на мир по-другому».

Рекламному критику Бергеру понравилась кампания «Думай по-другому»: «Американская культура очень коммерческая. Все перемешано. Квентин Тарантино говорит о „Бургер кинг“. „Эппл“ изображает на плакате Розу Паркс. Такова наша культура. Все могут использовать все, что хотят».

Уроки Стива

• Сотрудничай только с лучшими игроками и увольняй глупцов. Талантливый персонал — это конкурентное преимущество, позволяющее обойти соперников.

• Стремись к высшему качеству во всем — в людях, продуктах и рекламе.

• Инвестируй в людей. Когда Джобс, вернувшись в «Эппл», закрыл проекты, он сохранил лучших работников.

• Работай с небольшим коллективом. Джобс не любит команды, состоящие из более тысячи человек, иначе коллектив будет рассредоточенным и трудноуправляемым.

• Не слушай тех, кто все время поддакивает. Споры и дискуссии способствуют творческому мышлению. Джобс хочет, чтобы, сотрудники оспаривали его идеи.

• Занимайся интеллектуальными единоборствами. Джобс принимает решения путем отстаивания идей. Это сложно и требует усилий, но это справедливый и эффективный способ.

• Предоставь партнерам свободу творчества. Джобс предоставляет творческим партнерам почти полную свободу действий.

Глава 5 Страсть: оставь свой след в этом мире

«Я хочу оставить свой след в этом мире».

Стив Джобс

На каждом этапе своей карьеры Стив Джобс вдохновлял сотрудников, подкупал разработчиков программ и призывал клиентов к возвышенному. Он считает, что программисты не просто создают удобные в пользовании программы — они стремятся улучшить мир. Клиенты «Эппл» не просто покупают «Мак» для работы, они делают моральный выбор, отказываясь от ненавистной монополии «Майкрософт».

Возьмем, например, айпод. Это превосходный MP3-плейер, удачная комбинация великолепного устройства, удобных программ и интернет-сервисов. Он побуждает пользователей вернуться в «Эппл» еще за чем-нибудь. Но Джобс считает, что главная цель айпод — наполнить жизнь людей музыкой. Как он заявил в 2003 году в интервью журналу «Роллинг стоунс»: «Нам очень повезло — музыка была очень личностной составляющей нашего поколения. В большей степени, чем это было раньше и, может быть, даже чем сейчас, потому что сегодня много других альтернатив. У нас не было видеоигр. У нас не было персональных компьютеров. Сейчас внимание детей оспаривают столько конкурентов. Тем не менее в наш цифровой век музыка возродилась и снова вошла в жизнь людей. Это прекрасно. Мы делаем все, что в наших силах, чтобы сделать мир лучше».