Э. Гусев - ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

• Название: ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
• Автор: Э. Гусев
• Издательство: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2004
• ISBN: 5-94798-383-4

В книге рассмотрены наиболее актуальные проблемы выставочно-ярмарочной деятельности в России и за рубежом, ее инфраструктура, важнейшие организационные мероприятия. Охарактеризована государственная политика в этой сфере, действующие соглашения. Дан обзор состояния выставочно-ярмарочной деятельности в России, других странах СНГ. Приведены сведения о крупнейших выставочных территориях мира. Рассмотрены особенности международных выставок в системе туристического маркетинга.

Учебно-методическое пособие предназначено для студентов, изучающих маркетинг и менеджмент, специалистов, занимающихся продвижением инновационных разработок на национальный и зарубежные рынки, работающих в сфере туристического и отельного бизнеса, а также для практических работников выставочной индустрии и широкой общественности.

---

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.

Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.

Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.

Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель — удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.

Последствия участия в выставке нужно осмысливать в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.

2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ

Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.

Первостепенные цели:

— ориентировка в ситуации внутри отрасли;

— проверка конкурентоспособности товара (услуг);

— ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

— получение сведений о возможностях экспорта;

— изучение тенденций развития производства товаров (услуг);

— обмен опытом;

— начинания в сфере кооперации;

— участие в специализированных мероприятиях;

— изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

— соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

— знакомство с конкурентами (анализ — какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);

— увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

— расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;

— поиск контактов с незнакомыми клиентами;

— знакомство с новыми группами покупателей;

— возрастание степени известности предприятия;

— привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;

— увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

— пополнение картотеки покупателей;

— налаживание работы с прессой;

— контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

— дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

— поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);

— непосредственное наблюдение за конкурентами;

— сбор новой рыночной информации;

— реализация концепции корпоративного дизайна;

— повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;

— оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:

изучение возможности выхода на рынок в результате:

— сокращения сроков платежа,

— улучшения условий платежа,

— снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,

— более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;

— определение диапазона цен.

Цели распределения:

— проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;

— расширение сети сбыта;

— внедрение новых методов, условий;

— возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

— поиски торговых представителей/агентов;

— получение новых заказов;

— урегулирование текущих торговых операций;

— поиск партнеров из различных географических регионов;

— поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

Цели товарной политики:

— оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;

— демонстрация прототипов;

— проверка нового позиционирования продукции на рынке;

— презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;

— расширение ассортимента;

— анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.

К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке — нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Преимущества торговых выставок в осуществлении целей продаж. Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи[3]. Выставки — один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.

Выставки проясняют ситуацию на рынке — позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка.

Оппоненты участия на выставках, приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который так же, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы.

Что касается целей участия в зарубежных выставках, то их можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.