Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе

• Название: Моя жизнь в рекламе
• Автор: Клод Хопкинс
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-42036-0

На протяжении десятилетий эта книга являлась не только одним из бесспорных бестселлеров на рынке изданий, посвященных рекламе, но настоящей библией для нескольких поколений рекламистов. Признанный мастер и гений продаж, Клод Хопкинс провел много лет в самом водовороте рекламы. За его плечами сотни головокружительно удачных рекламных кампаний. Он был и остается непревзойденным копирайтером. Им запущены многие марки, процветающие и сегодня. На его счету сотни методов продающей рекламы.

В этой книге, включающей две его работы «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама», он систематизировал и обобщил свой феноменальный опыт.

Как всякий настоящий мастер, Хопкинс не только делится с читателем полезными советами, необходимыми навыками и поучительными историями, но и передает собственное отношение к своему делу как к самому интересному занятию на свете — одновременно творческому, трудоемкому и очень человечному.

Книга предназначена маркетологам, сотрудникам рекламных агентств, но также будет интересна и широкому кругу лиц, интересующихся жизнью знаменитых людей.

---

Я тогда сознавал, что это решение временное. Меня тянуло к великим свершениям, и предложение из Чикаго затронуло мои амбиции. Вскоре я получил еще более привлекательное предложение и уволился.

Глава 5 Поле деятельности

Теперь я приближаюсь к трагическому периоду своей жизни. В Грэнд Рэпидз я достиг почти всех высот. Предложение от Lord & Thomas повысило мой имидж. Я был преисполнен честолюбия — давали себя знать материнские гены. Я горел желанием двигаться дальше.

Но Грэнд Рэпидз я воспринимал своим домом. Там все были мои друзья. И я был для них авторитетом. Я знал, что, поднимаясь выше, я буду вынужден жертвовать тем, что я любил больше всего.

Если судить по общепринятым меркам, я был прав в своих устремлениях. Честолюбие всегда приветствуется. Но я часто потом возвращался в Грэнд Рэпидз и завидовал своим старым сослуживцам. Они жили спокойной безмятежной жизнью, звезд с неба не хватали. Успех и деньги приходили к ним своим чередом. Однако в своей последующей яркой и бурной жизни, оглядываясь назад, я не находил радостей, которых бы не было у них. Ко мне пришла слава, но она меня не радовала. Пришли и деньги, но трата их никогда не доставляла мне удовольствия. Я всегда стремился к тихой жизни. Эту книгу я пишу в саду близ Грэнд Рэпидз, куда меня привел инстинкт дома. Иногда я встречаюсь здесь со своими старыми друзьями, и мне бывает трудно решить, кто из нас более мудро подошел к выбору жизненного пути.

Swift & Company, компания по производству консервов из Чикаго, поместила объявление о том, что ей требуется менеджер по рекламе. Я проконсультировался и выяснил, что их капитал на тот момент составлял $15 000 000, на рекламу планировалось тратить $300 000 в год. Такие суммы в то время позволяли себе расходовать только самые крупные рекламодатели Америки. В компании Биссела не было даже десятой части тех возможностей, которые имелись там. Итак, я решил получить эту работу. Я не сомневался в том, что я с нею справлюсь. У себя в Мичигане я ощущал себя королем, у меня и в мыслях не было, что кто-то посмеет относиться ко мне, как к рабу.

В Чикаго меня послали к г-ну И. Ричу. Он возглавлял маргариновый отдел, и именно он настоял на том, чтобы фирма себя рекламировала.

Я сказал: «Господин Рич, я приехал, чтобы занять эту должность».

Он добродушно улыбнулся и спросил мое имя и адрес. Затем внес их в список, где передо мной было еще много фамилий.

Я поинтересовался, кто эти люди.

Г-н Рич ответил: «Это другие претенденты! Их набралось 105. Ваш номер 106».

Я был удивлен. 106 человек считали себя достойными занять этот пост. Какое нахальство!

Я признался: «Я приехал сюда в основном для того, чтобы понять, чего я стою в рекламе. Честно говоря, я не очень претендую на эту должность. Мое сердце осталось в Грэнд Рэпидз, и я полагаю, что там я был счастлив. Но это вызов. Я готов доказать, что я больше всех имею право на эту должность».

Г-н Рич улыбнулся в ответ: «Ну что ж, благослови вас бог. Мы пока еще не определились».

Затем, после краткого разговора, он отпустил меня.

Я знал всех ведущих рекламистов Чикаго. Они претендовали на мою должность. После обеда я подошел к каждому из них с просьбой: «Пожалуйста, напишите сегодня г-ну Ричу, что вы думаете о Клоде Хопкинсе». Все они обещали это сделать, и я знал, что некоторые из них напишут очень лестные слова.

Вечером я вернулся в Грэнд Рэпидз. Не так давно Совет по торговле заказал мне написать историю Грэнд Рэпидз. Членам Совета она очень понравилась. Когда я работал над книгой, мне приходилось встречаться со всеми ведущими бизнесменами города. На следующее утро по приезде я обошел их. Вначале я посетил банкиров, затем мебельщиков, оптовиков и прочих бизнесменов. Каждого я попросил: «Напишите, пожалуйста, Ричу и сообщите ему, что вы думаете о Клоде Хопкинсе как о писателе и рекламисте». Результатом был поток писем.

Затем я пришел в газету Grand Rapids Herald и сказал: «Я хочу писать для вас ежедневно статьи о рекламе на две колонки. Это не будет вам стоить ни цента, и это повысит уровень ваших рекламодателей. Все, что я прошу, — это право подписывать статьи и публикацию вместе с моей фотографией».

Они согласились, так что каждый вечер, после работы, я писал очередную статью на две колонки. Затем до полуночи я отвозил ее на велосипеде в офис. На самом деле каждая статья была адресована г-ну Ричу из Swift & Company. Имела целью показать все, что я знаю о рекламе. По мере выхода статей я отсылал их г-ну Ричу.

После трех недель этой ежедневной бомбардировки я получил телеграмму от Swift & Company с просьбой приехать в Чикаго. Я отправился, не горя особо большим желанием занять эту должность. Я все больше сознавал, что вдали от Грэнд Рэпидз буду одинок. Но я должен был быть последовательным, именно поэтому я и отправился.

До этого мы не обсуждали жалованье, и я придумал способ ретироваться: попросить зарплату более высокую, чем они могли бы мне дать. Я так и сделал, и г-н Свифт отказался. Он не читал ни писем, ни статей. Я не произвел на него никакого впечатления.

После этого г-н Рич пригласил меня отобедать с ним. За столом он говорил со мной, как отец. Он указал на мои не очень широкие перспективы в моем нынешнем положении. Swift & Company предлагала мне одну из самых звездных должностей в моей жизни. Рекламировать им предстояло очень многое, так что возможности сулили быть безграничными. Он обрисовал неразумность отказа от такой должности, и я поддался на уговоры. После обеда я вернулся и принял предлагаемое жалованье с обещанием приступить к работе через три недели.

На следующее утро, когда я вернулся домой в Грэнд Рэпидз, меня встретили мои близкие. Перед домом стояли тенистые деревья, и в саду было много цветов. Я сравнил эту картину со скотопригонным двором, где повсюду были только загоны с коровами и свиньями, с дорогой в офис, которая вела через грязь. И стал сожалеть о содеянном. Цена представлялась слишком высокой. Если бы я не дал слово, я бы в то утро вернулся к своей спокойной жизни. А теперь, через 30 лет, я думаю, что хотел бы вернуться в то утро.

Через три недели я поехал в Чикаго. Я снял комнату на 43-й улице, поскольку оттуда ходили машины до скотопригонного двора. Комната была маленькой, темной и грязной. Чтобы забраться в постель, мне приходилось перелезать через свой сундук. На комод я поставил фотографию моего дома в Грэнд Рэпидз, но я повернул ее к стене, поскольку она не давала мне заснуть.

На следующее утро я пришел в офис и сообщил, что готов приступить к работе. Г-на Рича не оказалось на месте, поэтому меня послали к г-ну Л. Свифту. Он не мог меня припомнить.

Я ему сказал: «Три недели тому назад вы наняли меня на должность менеджера по рекламе».

Он ответил: «Неужели? Я все забыл. Если вы действительно здесь работаете, идите и поговорите с Хаусом».

Вы можете себе представить такой прием для одинокого, одолеваемого сомнениями человека? Для человека из маленького городка, где каждая собака знала, что он собой представляет и где его место.

Но я оказался более нежелательным, чем я мог предположить. Г-н Г. Свифт, который тогда возглавлял компанию, находился в Европе, когда меня приняли на работу. Это был его первый отпуск, который он не мог вытерпеть, — так торопился домой. Он сразу же поинтересовался, что я делаю в его офисе. Когда я сказал ему, что моя задача тратить его деньги, он невзлюбил меня раз и навсегда.

Он сразу же сделал мое пребывание в компании нестерпимым. Возглавляемый им бизнес обходился без каких бы то ни было печатных материалов. Он ни с кем не считался, не нуждался ни в чьем покровительстве. Все, что он имел, он получил грубой силой. К рекламистам г-н Свифт относился с таким же презрением, с каким генерал, возможно, относился к поэтам.

Он всячески добивался, чтобы моя работа не казалась мне медом. Моя предыдущая работа была иной, меня окружали одни друзья. Здесь же я вступил на тропу войны. Здесь смыслом бизнеса был конфликт — и в офисе, и за его пределами. В сегодняшнем большом бизнесе нет ничего похожего на консервный бизнес тридцатилетней Давности.

Г-н Г. Свифт был глубоко религиозным человеком. Я уверен, ему казалось, что он вел себя правильно. Он был автократом в дни, когда бизнес напоминал войну. Никто не шел на уступки и не просил о них. Именно такое отношение позднее весьма негативно сказалось на репутации бизнеса.

Г-н Свифт был боец, и я стал одной из его мишеней. Для него я олицетворял дурацкие издержки. Меня приняли в его отсутствие, чтобы я транжирил его с трудом заработанные деньги. И я был вынужден все это терпеть. Из всех, кто вздрагивал при его словах, я вздрагивал больше всех.

Представление г-на Свифта о рекламе не шло дальше логотипов на рефрижераторных вагонах. Они перемещались по всей стране. Хорошая реклама означала светлые буквы. Мне так и не удалось сделать их достаточно светлыми.