Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе

• Название: Моя жизнь в рекламе
• Автор: Клод Хопкинс
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-42036-0

На протяжении десятилетий эта книга являлась не только одним из бесспорных бестселлеров на рынке изданий, посвященных рекламе, но настоящей библией для нескольких поколений рекламистов. Признанный мастер и гений продаж, Клод Хопкинс провел много лет в самом водовороте рекламы. За его плечами сотни головокружительно удачных рекламных кампаний. Он был и остается непревзойденным копирайтером. Им запущены многие марки, процветающие и сегодня. На его счету сотни методов продающей рекламы.

В этой книге, включающей две его работы «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама», он систематизировал и обобщил свой феноменальный опыт.

Как всякий настоящий мастер, Хопкинс не только делится с читателем полезными советами, необходимыми навыками и поучительными историями, но и передает собственное отношение к своему делу как к самому интересному занятию на свете — одновременно творческому, трудоемкому и очень человечному.

Книга предназначена маркетологам, сотрудникам рекламных агентств, но также будет интересна и широкому кругу лиц, интересующихся жизнью знаменитых людей.

---

Делайте всё возможное, чтобы побудить клиента к немедленному решению о покупке. Предложите какой-то дополнительный стимул. Упомяните, что если он отсрочит покупку, цены могут возрасти. Обратите внимание на то, что многие успешно работающие рекламные письма чётко указывают сроки действия предложения. Предложение действительно до определённой даты. Это делается для того, чтобы решение принималось скорее, чтобы воспрепятствовать человеческой склонности откладывать дела.

Продавец товаров с заказом по почте рассылал бесплатный каталог. Но в любом доме найдётся ещё три-четыре таких каталога. Существовала конкуренция.

Тогда он составил письмо и вложил его в каждый заказанный каталог вместе с открыткой. В письме говорилось: «Вы наш новый покупатель, и мы хотим сделать вам приятный сюрприз. При заказе товара по нашему каталогу вложите в ваше письмо эту открытку. Вместе с заказом вы получите от нас памятный подарок».

Своим прежним покупателям он прислал подарок под другим предлогом. Это расшевелило любопытство. Открытка давала его каталогу преимущество по сравнению с другими. Когда отсутствуют другие критерии выбора, женщина из любопытства заказывает по каталогу товар, к которому полагается подарок. Каждый подарок многократно окупился, потому что продажи по этому каталогу возросли.

Есть много способов заставить покупателя принять решение. Очень редко один и тот же способ подходит к разным видам товаров. Но принципы универсальны. Куйте железо, пока горячо. Затем подтолкните к решению. Если покупатель делает хоть шаг в вашу сторону — действуйте сразу.

Лучше заплатить чуть больше и вызвать немедленную реакцию, чем терять деньги на отсрочках. Один рекламодатель заполучил сотни тысяч покупательниц, предложив им получить подарок, который выдавался только в течение одной недели в обмен на шесть вырезанных из упаковки логотипов.

Глава 19 Имя которое помогает

Информативное, рассказывающее об изделии имя, название или торговая марка имеет огромные преимущества. Имя всегда подчёркивается и оттеняется. А значит, чтобы оправдать место, которое оно занимает, оно должно помогать рекламе. Некоторые названия сами по себе представляют рекламу. Пример тому — «Майская свежесть дыхания» или «Чудо-пшеница». Название само по себе является рекламой. Есть и другие примеры: пылесос «Голландский чистюля», «Кутикура» (сочетание двух основ, «разумная забота»), «Живой блеск», «Каша-минутка из тапиоки», «Масло три в одном», «Нервущийся» и т. д.

Такие названия могут быть и запатентованы; в любом случае они описывают товар и создают нужное впечатление.

Другие названия изобретаются специально и не имеют смысла. Таковы «Кодак», «Каро», «Саполио», «Вазелин», «Котекс», «Люкс», «Постум» и т. д. Их можно запатентовать, и после длительной эволюции они могут обрасти смыслом. После такого перерождения они станут очень ценными.

Но большинство подобных названий не получит нужного статуса.

Эти названия никак не помогают рекламе. Сомнительно также, что они окупают то место, которое занимают в печати. Важно то, что делает сам товар, чему помогает, а не название. Названия и логотипы, которые не несут в себе никакой важной информации и ничего не сообщают читателю, съедают огромные рекламные площади. В современной рекламной деятельности есть тенденция избавляться от этого балласта.

Другие названия связаны с компонентами, из которых изготовляется товар. Примеры: «Инжирный сироп», «Шампунь из кокосового масла», «Дегтярное мыло», «Пальмовое мыло и т. д.

Такие продукты, если назначить на них разумные цены, могут занимать главенствующие позиции на рынке. Но они могут они и столкнуться с конкуренцией, так как их названия уязвимы. Замены так и просятся. И поэтому их легко можно заменить на похожие товары, с таким же составом и даже с такой же ценой.

«Поджаренные кукурузные хлопья» и «Солодовое молоко» — примеры неудачных названий. В каждом из этих случаев производитель придумал и развил новое направление товара. Но как только они создали спрос, конкуренты начали теснить их, потому что могли на полную катушку использовать это название. Создателям оставалось рассчитывать только на свою уникальную торговую марку. Представьте, как развивались бы события, если бы изобретённые товары получили другие названия, и насколько выше могли быть прибыли.

Следует помнить и то, что название перестаёт принадлежать производителю, как только закончится срок патента на сам продукт. Такие названия, как «аспирин», «вазелин», «геркулес» и т. д. стали всеобщим достоянием.

В такой ситуации следует взвесить все за и против, потому что защита патента не всегда выгодна.

Другая серьёзная опасность во вновь придуманных названиях — фривольность. Название, которое требовалось сделать ни на что не похожим, может оказаться слишком легковесным. А это большая помеха для серьёзного продукта, потому что напрочь перечёркивает всякое уважение к нему.

Когда товару дают общепринятое название, лучшим подспорьем будет добавить фамилию производителя. Такая комбинация намного лучше бессмысленного сочетания: она даёт понять, что этот человек гордится тем, что выпускает.

Поэтому вопрос названия — один из самых важных, и он должен быть решён при начале каждого нового дела. Отдельные имена сыграли очень большую роль в успехе продукта. Но были и такие, которые можно винить в четырёх из пяти случаев денежных потерь.

Глава 20 Хороший бизнес

Возвращаясь к своим детским впечатлениям, я вспоминаю о стремительном потоке, катившемся рядом с нашим домом. Он вращал деревянное колесо, оно двигало мельничные жернова. При этом примитивном подходе вся сила тех струй, которые не попадали на это колесо, расходовалась впустую.

И вот кто-то применил к этому потоку науку: поставил турбины и динамо-машины. Сейчас на том же месте, при той же силе реки работает крупный завод.

Такой же поток мы видим и там, где рекламные силы работают вхолостую. И мы видим это повсюду — тому есть сотни примеров. Неограниченные возможности, миллионные тиражи льются на старую мельницу. И это в то время, когда другие применяют ту же силу гораздо более эффективно.

Мы наблюдаем, как из года в год в печать идёт несметное количество рекламы, и мы знаем, что она не приносит прибыли. Люди тратят пять долларов там, где хватило бы и одного. Они получают всего 30 % отдачи, когда могли бы выручить все 150 %. Это факты, которые мы легко можем доказать.

Мы видим горы рекламной макулатуры, легкомыслие, самодовольное умствование, клоунаду. Дорогое рекламное пространство забито пустой болтовнёй, которая вызывает сомнения в здравомыслии продавца. Вдобавок, подобная реклама никогда не кодируется. Деньги тратятся вслепую, с единственной целью воплотить очередную рекламную прихоть.

Это относится не только к новичкам в нашем деле. Многие рекламисты старой закалки не имеют никакого или почти никакого представления о точном расчёте и результате. Успех бизнеса растёт благодаря множеству факторов, и часть средств традиционно отводится на рекламу.

Производитель, многие годы успешно действовавший на рынке, чьи затраты на рекламу составляют 700 000 долларов в год, сказал автору этой книги, что он не имеет представления, стоит ли реклама этих денег или не стоит. Временами он подумывал о том, что его бизнес вполне мог бы без неё обойтись.

Автор ответил: «Понимаю. Ваша реклама действительно невыгодна, и я мог бы доказать это вам в течение одной недели. Вставьте в конец рекламы обещание заплатить пять долларов каждому, кто напишет вам, что он прочитал рекламу от строчки до строчки. Количество таких писем будет для вас полной неожиданностью».

Вдумайтесь в это признание: миллионы вкладываются неизвестно куда и зачем. Такая стратегия в других областях деятельности фирмы быстро привела бы к её краху.

Вы могли видеть другие образцы рекламы, которые вам не понравились. Они могут показаться перегруженными информацией или многословными. Они непривлекательны для вас, когда вы ищете нечто такое, что способно поразить воображение или развлечь. Но обратите внимание на то, что на этой рекламе есть коды. Вполне возможно, что из множества отслеженных вариантов тот, который вам так не понравился, окупается наилучшим образом.

Есть и многие другие объявления: сейчас они уже не кодируются, но кодировались, когда только появились. Их использование основано на полученной статистике. Перед тем как они были отданы в тираж, они были опробованы выборочно. Те, кто их используют, используют весь огромный потенциал рекламы.

Люди платят за рекламное объявление, считая его хорошим средством по умолчанию: «это дало замечательные результаты у других, это будет хорошо и для нас». Эти люди используют её, как приправу, которую уже одобрили другие. Если всё идёт хорошо, приправа используется снова и снова. Если результат плох, во всём винят злой рок.