Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе

• Название: Моя жизнь в рекламе
• Автор: Клод Хопкинс
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-42036-0

На протяжении десятилетий эта книга являлась не только одним из бесспорных бестселлеров на рынке изданий, посвященных рекламе, но настоящей библией для нескольких поколений рекламистов. Признанный мастер и гений продаж, Клод Хопкинс провел много лет в самом водовороте рекламы. За его плечами сотни головокружительно удачных рекламных кампаний. Он был и остается непревзойденным копирайтером. Им запущены многие марки, процветающие и сегодня. На его счету сотни методов продающей рекламы.

В этой книге, включающей две его работы «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама», он систематизировал и обобщил свой феноменальный опыт.

Как всякий настоящий мастер, Хопкинс не только делится с читателем полезными советами, необходимыми навыками и поучительными историями, но и передает собственное отношение к своему делу как к самому интересному занятию на свете — одновременно творческому, трудоемкому и очень человечному.

Книга предназначена маркетологам, сотрудникам рекламных агентств, но также будет интересна и широкому кругу лиц, интересующихся жизнью знаменитых людей.

---

Мое увлечение бизнесом не было вызвано любовью к деньгам или славе. У меня никогда не было навязчивого желания добиться успеха. Деньги для меня ничего не значат, если не считать того, что мои шотландские инстинкты противятся расточительству. Я даже не хочу оставлять деньги в наследство своим детям. У них уже есть все, что им нужно. Я хочу, чтобы мужья моих дочерей, как и я, испытали радость от достижения своего собственного успеха.

Я долго жил в бедности и недоедал. Когда я только начинал свой путь в бизнес, я был вынужден отказаться от двух обедов или завтраков в неделю, чтобы платить за прачечную. Я жил и в роскоши, тратя до $140 000 в год. И разницы большой при этом не ощущал. Я был одинаково счастлив и в нищете, и в богатстве. Я не думаю, что мы можем вернуться к стесненным обстоятельствам безболезненно, но я уверен, что люди могут быть счастливы при любом достатке.

Самым счастливым из всех известных мне людей, на мой взгляд, является мой сосед, который никогда не зарабатывал больше $125 в месяц. Он накопил достаточно средств, чтобы построить шесть небольших домиков, и сдает в наем. Он отошел от дел и живет на эти доходы, проводит лето на моем озере, работая в саду, а зимы — во Флориде. Я часто заглядываю в его коттедж, чтобы поговорить о жизни, которая его вполне удовлетворяет.

Пока не был установлен подоходный налог, я не считал свои заработки. Их размер для меня мало что значил. Меня не интересовал рост или снижение моих доходов. Моя жена занимается всеми моими финансовыми документами и платит по всем счетам. Я никогда не подписываю чеков и не имею представления о том, сколько денег инвестируется в мой загородный дом и сколько что стоит. Если бы я и имел эту информацию, то вряд ли бы испытывал счастье, так уж воспитала меня моя мама. Но общее представление, что все эти вещи стоят больших денег, меня не трогает.

Я очень экономен в своих личных расходах и всегда одевался без шика. Пока моя жена не возмутилась, я неизменно носил готовую одежду. Теперь я избегаю дорогих портных и в последние два года не сшил себе ни одного костюма. Обувь я ношу не дороже $6,50. Когда я хожу в ресторан, то мой заказ бывает очень скромен.

Я говорю здесь об этом для того, чтобы подчеркнуть, что деньги для меня не являлись стимулом к работе. Я не стремился ни к славе, ни к должностям. Здесь, в глуши, среди простых людей они ничего не значат. Все, что так или иначе ставит меня выше моих соседей, я воспринимаю как недостаток. Здесь, в деревне, мы все равны.

Работа для меня всегда была привычной и доставляла радость, даже если была тяжела.

Агентство Lord & Thomas предложило мне место, когда мне было 25. И я жил в Грэнд Рэпидз. Я поехал в Чикаго, чтобы обсудить эту возможность с учредителями. Тогда в агентстве не было копирайтеров. Агентство в основном занималось перепродажей рекламных площадей и конкурировало с другими агентствами. Рекламодатели создавали свои рекламы собственными силами, бизнес зарабатывал на том, что убеждал рекламодателей тратить деньги. Мне было сделано предложение, поскольку я зарекомендовал себя как человек, способный разрабатывать схемы в компании Биссела. Никто не думал о том, что рекламодатель должен получать прибыль.

Я был молод и неопытен, но у меня было достаточно здравого смысла, чтобы понять, что с такими представлениями о рекламе долго в ней не протянешь. Мой опыт уже убедил меня в необходимости отслеживания результатов. Поэтому я отклонил предложение Lord & Thomas с их зарплатой, на 60 % более высокой, чем на старом месте, и продолжал заниматься продажей продуктов с получением прибыли. Только спустя 16 лет агентство Lord & Thomas, уже под другим руководством, снова пригласило меня к себе.

Что я приобрел в результате многолетнего прилежного труда? Мое приобретение можно сравнить с тем, что другие познают с помощью медицинских исследований, проводя свою жизнь в лаборатории. Моей работой были исследования в рекламе. Теперь я могу изложить свои открытия для тех, кто пойдет за мною. Я надеюсь, что мой опыт позволит многим избежать ошибок первопроходцев и не тратить годы на их исправление, как это довелось мне. Я получил то, что Томас Эдисон приобрел, работая по 20 часов в день, — удовлетворение от осознания, что ты открыл какие-то непреложные принципы.

Многие говорят, что реклама меняется, ибо времена требуют чего-то нового. Без сомнения, темп жизни в Америке нарастает. Причуды, фантазии и желания меняются, как в калейдоскопе. Иными становятся некоторые стили рекламы. Каждой компании необходимо придавать звучание, отличное от других. Имитаторы никогда не добиваются успеха. Но человеческая природа неизменна. Принципы, изложенные в этой книге, так же незыблемы, как Альпы.

Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе.

…Я пишу эту книгу и смотрю на прекрасное озеро, на берегах которого я впервые появился в шесть лет. Напротив расположена деревня, где мой отец был баптистским священником. Я вижу холмы и на них виноградники, в которых я работал еще мальчиком. Здесь у моего дяди была фруктовая ферма и здесь я теперь живу. Я работал в этих местах каждое лето до тех пор, пока не окунулся в бизнес. Здесь по-прежнему живут друзья моего детства.

Неподалеку отсюда есть место, где я загружал спелыми персиками до 1800 корзин в день. Восемнадцатилетним юношей я отплывал вон от той пристани со слезами на глазах, чтобы войти в мир бизнеса. Прошло много трудных лет, прежде чем я вновь увидел дом моего детства.

Меня привел сюда инстинкт дома. Я купил участок нетронутого леса, который любил еще мальчиком. Здесь я построил свой дом и в течение 17 лет расширял и благоустраивал свое гнездо, пока не превратил его в рай. Полмили цветочных садов спускаются к озеру. На газонах всегда полно моих друзей, родственников и внуков.

Здесь я делаю то, что люблю делать на прекрасной природе. В радиусе одной мили здесь можно встретить контрасты, иллюстрирующие то, чего я добился своими усилиями. Здесь моя жизнь могла бы сложиться совсем иначе. Здесь моя родина, здесь мое пристанище, здесь мой дом.

Я уверен, что ни один человек не получил от жизни больше меня — больше подлинного счастья. Я отношу это на счет моей любви к простым вещам, к простым людям. Это определило и мой успех в рекламе.

На воскресных вечеринках я встречаю многих успешных людей. Я никому не завидую. Наиболее счастливы те, кто живет близко к природе. Это существенно и для успеха в рекламе. Отсюда я делаю вывод, что моя профессия, которая зависит от понимания простых людей, предлагает множество других вознаграждений, кроме денег.

Клод Хопкинс.

Научная реклама

На протяжении десятилетий эта книга являлась не только одним из бесспорных бестселлеров на рынке изданий, посвященных рекламе, но настоящей Библией для нескольких поколений рекламистов. Признанный мастер, гений продаж, Хопкинс провел много лет в самом водовороте рекламы. За его плечами сотни головокружительно удачных рекламных кампаний. Он был непревзойденным копирайтером. Он запустил многие марки, процветающие и сегодня. Он лично изобрел и разработал многочисленные методы продающей рекламы. В книге «Научная реклама» он систематизировал и обобщил свой феноменальный опыт. «Эта книга, — подчеркивает автор, — излагает не теории и мнения, а обоснованные принципы и факты. Она написана как учебник для студентов и является надежным руководством для рекламодателей. Каждое содержащееся в ней утверждение взвешенно. Книга закладывает фундаментальные основы».

Об этой книге великий Дэвид Огилви сказал: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Она изменила мою жизнь!..»

И еще: «Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: «Тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса».

Глава 1 Как утверждаются законы рекламы

Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью. Нам известны наиболее действенные из них, и мы строим свою работу по нескольким основным законам.

Реклама, которая когда-то была мало предсказуема, после наработки правильных к ней подходов превратилась в один из самых надёжных видов бизнеса. Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском.

Поэтому наша книга посвящена не теориям и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. Книга эта — учебник для начинающих и надёжное руководство по рекламе для предпринимателей. В ней нет ни одной случайной фразы. Книга рассматривает только основы основ. При вступлении на «спорную территорию» читатель будет об этом предупреждён.