Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе

• Название: Моя жизнь в рекламе
• Автор: Клод Хопкинс
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-42036-0

На протяжении десятилетий эта книга являлась не только одним из бесспорных бестселлеров на рынке изданий, посвященных рекламе, но настоящей библией для нескольких поколений рекламистов. Признанный мастер и гений продаж, Клод Хопкинс провел много лет в самом водовороте рекламы. За его плечами сотни головокружительно удачных рекламных кампаний. Он был и остается непревзойденным копирайтером. Им запущены многие марки, процветающие и сегодня. На его счету сотни методов продающей рекламы.

В этой книге, включающей две его работы «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама», он систематизировал и обобщил свой феноменальный опыт.

Как всякий настоящий мастер, Хопкинс не только делится с читателем полезными советами, необходимыми навыками и поучительными историями, но и передает собственное отношение к своему делу как к самому интересному занятию на свете — одновременно творческому, трудоемкому и очень человечному.

Книга предназначена маркетологам, сотрудникам рекламных агентств, но также будет интересна и широкому кругу лиц, интересующихся жизнью знаменитых людей.

---

Я продолжал учиться на священника и в 17 лет стал проповедником. В 18 я проповедовал в Чикаго. Но мысли, которые зародил во мне Уилл Карлтон, в конце концов сделали для меня жизнь священника невозможной.

Произошло еще одно событие, оказавшее на меня сильное воздействие. Мы с сестрой заболели, и мать нас выхаживала. Когда мы выздоравливали, она прочла нам «Хижину дяди Тома». Позже я узнал, что спектакль под таким названием будет показан в нашем городе гастролирующей труппой, и договорился, что буду разносить рекламные листовки и за это получу несколько билетов. После долгих уговоров мама разрешила нам посмотреть эту пьесу.

До спектакля оставалась неделя, а дни тянулись невыносимо медленно. Утром знаменательного дня я поднялся в 4 часа. День казался бесконечно долгим. В 7 вечера мы с сестрой уже не могли ждать, поэтому уговорили мать отправиться в городское собрание заранее.

По пути мы встретили пресвитерианского священника. Это был старый холостяк, который давно забыл, что сам когда-то был юным. Дети инстинктивно избегали его, поэтому я почувствовал в его приближении катастрофу.

Он поравнялся с нами и обратился к матери: «Сестра, я вижу, что вы вышли погулять. Мне нравится видеть мать со своими детьми в такой гармонии». Мать сказала: «Да, брат, мы вышли погулять. Но не только. Я считаю, что должна признаться вам кое в чем. Дети болели. Когда они выздоравливали, я прочла им «Хижину дяди Тома». Книга им очень понравилась. Сегодня вечером спектакль пойдет у нас в городе, и мой мальчик заработал билеты. Я согласилась сводить детей на спектакль. Он не может быть хуже книги, а книга, несомненно, благотворно повлияла на детей».

Священник ответил: «Я понимаю вашу логику, сестра, и ваше желание. Книга действительно стала очень хорошим фактором. Но запомните следующее: настанет время, и эти дети выйдут из-под вашего контроля. Они увидят огни дьявольских вертепов, которые будут их зазывать. Что они скажут, когда столкнутся с такими искушениями? Не скажут ли они, что это мать повела их на их первую пьесу, и не пойдут ли без колебаний?»

Мать согласилась: «Вы правы. Я не должна подавать такой плохой пример». Она развернулась и отвела нас домой. За одно мгновение я потерял всякое уважение к тому, что олицетворяла собой мать, и это уважение уже никогда больше не возвратилось.

В те годы еще один человек оказал на меня заметное влияние. Это был десятник на железной дороге, который зарабатывал $1,60 в день. В его подчинении было несколько рабочих, чей заработок составлял $1,25 в день.

До 6 или 7 лет меня окружали беззаботные студенты колледжа. Я ничего не знал о серьезной стороне жизни студентов, зато наблюдал их выходки. Таким образом, у меня сложилось устойчивое представление о том, что вся жизнь была игровой площадкой.

Этот десятник изменил мои представления. На меня произвела впечатление разница между ним и его помощниками. Помощники работали из-под палки. Они старались не перетруждаться и считали часы до конца рабочего дня. Субботними вечерами они отправлялись в город и спускали там все, что заработали за неделю.

Десятник работал с энтузиазмом. Он говорил: «Ребята, давайте сегодня положим столько-то шпал. Давайте приведем в порядок этот участок дороги». Его помощники стоически все переносили, выполняя свои обязанности так, как будто испытывали от этого непреодолимую скуку. Но десятник умел превратить работу в игру.

По вечерам он строил свой дом, и это после 10 часов работы на железной дороге. Он разбил вокруг дома сад. Потом он женился на самой привлекательной девушке в поселке и жил с ней очень весело. В конце концов, его повысили, но к тому времени я уже успел очень многому у него научиться.

Он говорил: «Посмотри, как те ребята играют в мяч. Я называю это тяжелой работой. Я же покрываю крышу — и стараюсь обогнать время. Я знаю, какую поверхность должен покрыть до заката, чтобы выполнить свое задание. Вот это я называю забавой».

«Обрати внимание, как эти парни чешут языками, обсуждая железную дорогу и политику. Максимум, что каждый из них знает о дороге, это как загонять штырь. Они всегда будут делать только это, и ничего иного. Заметь, что я сделал, пока они целый вечер судачили: я смастерил большую часть крыльца своего дома. Скоро я буду сидеть на нем с комфортом, любезничая с симпатичной женой. А они всю жизнь будут сидеть на ящиках из-под мыла у магазина. Ну, что тогда работа и что игра?»

«Если что-то полезно, это называют работой; если бесполезно — игрой. И то и другое требует усилий. И то и другое можно считать игрой. И там и там есть соперничество. И там и там борются, чтобы обойти других. Вся разница в отношении».

Я навсегда запомнил эти беседы.

Позднее, будучи директором организации «Волонтеры Америки», я изучал жизнь отверженных. Я наблюдал за ними на кухнях, где выдавался бесплатный суп, в тюрьмах и когда их отпускали под залог. Их основной проблемой была не лень, а излишняя тяга к развлечениям. Или, лучше сказать, неправильное представление о развлечениях. Большинство из них в юности работали от зари до зари. Но одни бросали мяч, в то время как другие обрабатывали кукурузу. Достижения одних отмечались мелом, а достижения других находили свое воплощение в камне. Все упиралось в разное представление о забаве.

Я полюбил работу, как другие любят гольф. И люблю ее по-прежнему. Часто я убегаю от игры в бридж, с обеда или танцев, чтобы провести вечер в своем кабинете. Я могу улизнуть с воскресной вечеринки в своем загородном доме, чтобы провести пару часов за пишущей машинкой.

Любовь к работе можно привить себе так же, как и любовь к развлечениям. Все взаимозаменяемо. То, что другие называют работой, я называю игрой — и наоборот. Лучше всего у нас получается то, что нам больше всего нравится. Если кому-то нравится гонять мяч в поло, то, скорее всего, он добьется успехов в этом. Если человеку нравится обыгрывать других в шахматы или побеждать в чем-то еще, он станет в этом асом. Очень хорошо, если молодой человек сумеет относиться к своей работе как к наиболее увлекательной из известных ему игр. И это должно быть так. Аплодисменты атлету стихнут через минуту. Аплодисменты успешному работнику могут не смолкать вплоть до его кончины.

Глава 2 Уроки рекламы и продажи

Отцу принадлежала газета в нашем несуразном процветающем городе. У людей имелись деньги, которые они жаждали потратить, поэтому рекламодатели слетались в редакцию, как мухи на мед. Мы теперь улыбаемся, вспоминая рекламы тех дней, но мы улыбаемся, и вспоминая кринолины.

За большинство реклам платили бартером. Наш дом превратился в склад рекламируемых товаров. Я помню, как у нас стояло сразу шесть пианино и шесть швейных машинок.

Одним из товаров, которые рекламировал мой отец, был горький уксус. Как-то я узнал связанную с ним историю. Производитель уксуса испортил целую партию, неправильно проведя ферментацию. Получился очень крепкий продукт. Люди в те дни полагали, что эффективное лекарство обязательно быть должно ужасающим. У нас в обиходе также имелись масла и снадобья «для человека или животного», в равной мере дикие. Мы использовали «змеиное масло» и «скунсовое масло», возможно, из-за их названий. До тех пор пока лекарство не представляло из себя нечто худшее, чем сама болезнь, никто его не уважал.

Таким образом, у нас было большое количество разных жгучих жидкостей. Наихудшей был горький уксус, и поэтому он пользовался наибольшей популярностью. Отец брал это снадобье десятками бутылок в качестве оплаты за рекламу. Люди же покупали у нас пианино, органы, швейные машинки и т. д., но не лекарства. А запасы горького уксуса все росли и росли.

Будучи шотландкой, моя мать не позволяла себе что-либо выбрасывать. Она обязательно должна была находить этим лекарствам применение, и я, как самый болезненный в семье, становился ее жертвой. Меня потчевали горьким уксусом утром, днем и вечером. Если изготовители того средства до сих пор живы, смею заверить их, что теперь я могу похвастаться отменным здоровьем.

В офисе своей газеты отец также печатал листовки. Я изучал их, а иногда и набирал. Затем я обычно шел к рекламодателю и предлагал свои услуги распространителя. В нашем городе была тысяча домов. Я предлагал разнести листовки по домам за $2. Чтобы обойти все дома, требовалось пройти 35 миль. Другие мальчики просили за ту же самую работу $1,5, но они обычно клали по нескольку листовок в каждый почтовый ящик и игнорировали отдаленные кварталы. Я попросил рекламодателей сравнить результаты, — и вскоре стал монополистом.

Это был мой первый опыт рекламы с отслеживаемыми результатами. Он научил меня стремлению получать очевидную и подлежащую сравнению отдачу, и с тех пор это стало моим правилом. Только так реальная услуга способна показать свою результативность. Делать что-то втемную глупо.