Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе

• Название: Моя жизнь в рекламе
• Автор: Клод Хопкинс
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-42036-0

На протяжении десятилетий эта книга являлась не только одним из бесспорных бестселлеров на рынке изданий, посвященных рекламе, но настоящей библией для нескольких поколений рекламистов. Признанный мастер и гений продаж, Клод Хопкинс провел много лет в самом водовороте рекламы. За его плечами сотни головокружительно удачных рекламных кампаний. Он был и остается непревзойденным копирайтером. Им запущены многие марки, процветающие и сегодня. На его счету сотни методов продающей рекламы.

В этой книге, включающей две его работы «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама», он систематизировал и обобщил свой феноменальный опыт.

Как всякий настоящий мастер, Хопкинс не только делится с читателем полезными советами, необходимыми навыками и поучительными историями, но и передает собственное отношение к своему делу как к самому интересному занятию на свете — одновременно творческому, трудоемкому и очень человечному.

Книга предназначена маркетологам, сотрудникам рекламных агентств, но также будет интересна и широкому кругу лиц, интересующихся жизнью знаменитых людей.

---

Я пообещал ему изучить эту идею и сделал это Я прочитал около 75 каталогов и реклам, посвященных инкубаторам. Все они были очень похожими. Все производители старались завлечь продавцов. Я проанализировал ситуацию, стремясь разработать уникальный способ атаки.

Я нашел фермера, занимающегося разведением кур, и попросил разрешения написать проспект от его имени. Он был очень независимым и плевать хотел на чужие мнения. Именно таким я и представил его в проспекте. Излагая все от его имени и используя факты, которые он мне предоставил, я никого не просил покупать инкубаторы Racine. Я просто делился его опытом. Он перепробовал самые разные инкубаторы и разочаровался в заверениях их изготовителей. Он научился зарабатывать деньги и делился своим опытом. Он поможет советом любому, кто готов последовать его примеру, но он не любит тех, кто следует буквально каждому совету.

Эта идея сработала. Большинство желающих приобрести инкубаторы просили прислать им по 5–6 каталогов. Все они выглядели одинаково, кроме моего. Мой знакомил с простым и практичным человеком, которому приятнее оказать услугу, чем продать. И практичные люди, желающие заработать, следовали его примеру.

Но инкубаторы Racine стоили дорого. Многие, на кого произвел впечатление мой текст, колебались, когда они сравнивали с другими ценами. Поэтому я уговорил г-на Рохана открыть другую компанию, под названием Belie City Incubator Company, и от ее имени предлагать инкубаторы по более низким ценам, но с другими продающими моментами.

Мы отследили запросы об инкубаторах Racine за десять дней. Встречая сколько-нибудь значительное сопротивление, мы предлагали инкубаторы Belle City. Это давало нам возможность продавать большему числу покупателей. В противном случае, как бы мы ни старались, мы никогда бы не заработали. Впоследствии г-н Рохан расширил компанию. А из его конкурентов тех времен я не знаю никого, кто бы выдержал борьбу.

В Расине мы создавали и рекламировали другие виды бизнеса. Одним из них был Racine Bath Cabinet, другим — Racine Refrigerators. Отличный рекламный опыт, исключавший неопределенности и повторы.

Racine Shoe Company, производившая отличную обувь, располагалась в центре региона с развитой кожевенной индустрией, между Чикаго и Милуоки. Обувь компании продавалась оптом в среднем за $2,15 за пару. Я организовал так называемый Клуб Racine, который продавал обувь этой фирмы членам клуба по сниженным ценам, за $3 за пару с доставкой. Я предлагал на выбор обувь шести видов. Обувь стоила мне в среднем $2,15 за пару, средняя скидка составляла 35 центов с пары, а чистая прибыль — 50 центов на пару. Но членство обходилось в 25 центов, и никто не мог покупать, не будучи членом клуба. Далее я стал рассылать с каждой парой обуви 12 членских карточек с каталогами. Любой, кто продавал эти 12 карточек, получал право покупать обувь по цене 12 центов за пару. Членство давало возможность приобретать пару обуви за $3, с 12 дополнительными сертификатами, каждый из которых стоил 25 центов.

Таким образом, я продавал за $3 обувь, которая в магазинах стоила от $3,5 до $5. Но предложение распространялось только на ограниченный контингент членов клуба. Каждый покупатель при желании мог продавать членские карточки за 25 центов. Когда моя реклама привела мне несколько покупателей, они стали моими продавцами. Таким образом, небольшая рекламная кампания вылилась в существенный бизнес. Вскоре я превзошел возможности Racine Shoe Company, и поставки стали задерживаться.

Ложкой дегтя в бочке меда было то, что обувь не всегда подходила по размеру, а я гарантировал, что она будет подходить. Возвраты в связи с этим поглощали значительную часть моих доходов. Но в то же время я приобретал дополнительный опыт продажи. Мне удалось проследить, как заказчики при прямой или иной продаже влияют на последующие заработки.

В те дни я продолжал рекламировать розничные продажи по всей стране. Я экспериментировал на местах с разными методами продаж. Обнаруживая метод, который давал большую прибыль, я сообщал о нем дилерам. Все это я делал по вечерам, вплоть до глубокой ночи, так что на сон времени не хватало. Я горел желанием определить способы, как заставить людей совершить покупки, и я находил их во множестве. Все, что мне тогда удалось, заложило основу для достижения моего дальнейшего успеха.

обратился с просьбой сопровождать его в поездке в Торонто. Я согласился только потому, что мне было приятно его общество и хотелось немного отдохнуть.

В Торонто он предоставил в мое распоряжение автомобиль и гида. Три дня я ездил по институтам и людям, которые были свидетелями результативности Liquozone. Я никогда прежде не слышал подобных рассказов. В конце третьего дня я сказал: «Я обнаружил здесь еще одну причину, по которой не могу присоединиться к вам. Я не настолько велик, чтобы рассказывать миру об этом препарате. Я не могу его по достоинству оценить. Поэтому я прошу вас снова меня забыть».

Но этот человек не признавал отказов. Несколько дней спустя он вновь приехал в Расин, и мы всю ночь обсуждали проект. В четыре утра, измученный всей этой несуразностью и подталкиваемый чувством долга, я принял наконец его совершенно неинтересное с финансовой точки зрения предложение.

Мне не полагалось жалованье, поскольку на это не было денег. Вместо этого мне предлагались 25 % в компании-банкроте. Я должен был покинуть мой респектабельный офис и пересесть за грубый сосновый стол. Плюс к этому — оставить своих друзей и коллег и общаться с незнакомцами. Мне предстояло променять свой уютный номер в отеле на озере Мичиган на обшарпанное жилье за $45 в Чикаго, где моя жена вынуждена была работать. Я должен был ходить пешком в офис из соображений экономии, чтобы не трогать отложенных денег. В Расине я был счастливым владельцем автомобиля с паровым двигателем, первого в городе. Теперь я должен был от него отказаться.

Мои друзья устраивали вечеринки, и на всех них заходил разговор о моей глупости. Со мною в Чикаго отправилась целая делегация, чтобы по дороге отговорить меня от нелепой выходки. Мой самый близкий друг — и тот осуждал меня, упрекая в отсутствии здравого смысла.

Я уверен, что немного людей вступали на новое поприще в более угнетающей обстановке. Но здесь я вновь хочу подчеркнуть, что каждое знаменательное свершение в моей жизни происходило в условиях такого сопротивления. Каждый новый шаг означал движение вверх, но всегда встречал сопротивление всех моих друзей. Кто знает, может, это было связано с тем, что все они, будучи эгоистами, хотели, чтобы я остался с ними.

Я попадал в критические ситуации, когда на карту ставилось нечто более важное, чем деньги или бизнес. И принимать решения мне приходилось одному, всегда преодолевая огромное сопротивление. Каждое серьезное решение, которое я принимал, обычно высмеивалось моими друзьями. Мои самые значительные победы с точки зрения достижения счастья, материального благополучия или содержательности достигались на фоне почти всеобщего презрения.

Но я рассуждал так. Средний человек неуспешен. Мы встречаем очень мало людей, добившихся своей цели, по-настоящему счастливых или удовлетворенных. Тогда почему же мы, удачливые, должны позволять большинству руководить нами в вопросах, жизненно важных для нас? Я познал успех в достаточной мере, счастье в избытке, а также абсолютную удовлетворенность. Если бы я следовал советам моих друзей, я лишился бы этой божьей благодати. По этой причине я сам никому никогда не даю советов. Каждый волен прожить свою жизнь и сделать свою собственную карьеру. Нет надобности в навязывании другим желаний и возможностей. Некоторые люди от природы слабы. Неодобрительное слово в критический момент может поменять всю их жизнь. Тогда советчик берет на себя всю ответственность. Я не ищу ответственности такого рода. Реклама учит нас тому, что наши суждения несовершенны, даже в вещах, которые мы, казалось бы, знаем очень хорошо. Поэтому, раздавая советы, мы имеем шанс ошибиться и навредить.

Итак, я стал заниматься Liquozone в сложившихся обстоятельствах. Я словно играл в азартную игру. Четыре человека за четыре года все завалили. И тем не менее на это весьма сомнительное предприятие я ставил все, что имел.

Каждый день я вышагивал по парку, пытаясь разработать подходящий план. Я придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получишь шанс победить.

Как-то утром я вошел в офис со словами: «У меня есть потрясающая идея. Давай купим первые бутылки по цене 50 центов. Затем предложим покупателям гарантию на бутылки стоимостью 6 долларов. Мы платим за первые бутылки. Если это испытание вдохновит клиента на продолжение, возьмем на себя риск за все остальное».

Мой партнер пришел в ужас. Он сказал: «Мы банкроты. Ваше предложение ввергнет нас в хаос».

Тем не менее я получил его разрешение опробовать свой план в десятке небольших городов Иллинойса. Мы бесплатно предлагали бутылку стоимостью 50 центов. Для каждого обратившегося мы высылали местному аптекарю заказ на бутылку и уверяли: «Мы оплатим».