Вольфганг Хойер - Как работать в Европе

• Название: Как работать в Европе
• Автор: Вольфганг Хойер
• Жанр: Путешествия и география

---

Упакованные товары должны помогать покупателю или клиенту быстро находить их на складе. Поэтому рекомендуется выбирать цвет и форму, которые бы существенно отличались от упаковки конкурентов. К тому же упаковка должна позволять покупателю при необходимости быстро открывать и закрывать ее.

Однако по товарам широкого потребления и фирменным изделиям, как уже отмечалось, упаковка осуществляет также функцию носителя рекламы. На Западе нет такого товара, для которого производитель не старался бы создать и оптимальную с технической точки зрения и достаточно красивую упаковку, которая способствует заметному ускорению продажи товара. В данном случае первоначальный смысл упаковки - предохранение товаров от возможных повреждений. Она приобретает новый характер, как важное средство рекламы.

Несколько слов о фирменных товарах. Здесь громадные средства идут на то, чтобы постоянно привлекать внимание клиента, побуждать его автоматически приобретать один и тот же товар. Здесь роль упаковки возрастает. Она должна:

- отличаться от упаковки конкурентов, иными словами, обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров конкурентов;

- помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем. В силу этого нецелесообразно менять упаковку, если ее использование на рынке уже полностью оправдывает себя;

- придавать товару определенный имидж, соответствовать уровню цены товара. Последнее особенно важно для тех товаров, у которых престиж играет большую роль в принятии покупателем решения, например в парфюмерии, где легче продавать духи среднего качества в красивой упаковке, чем действительно хорошие духи в неподходящей, дешевой упаковке.

В связи с обострением конкурентной борьбы отдельные западные производители стали использовать упаковку для того, чтобы продавать в ней дешевые (или низкого качества) товары по неоправданно высокой цене или реализовывать сравнительно небольшое количество товара в крупной упаковке, с тем чтобы клиент считал, что он покупает больше, чем на самом деле. Как раз по предметам домашнего обихода - моющие средства в виде порошка или жидкости - несерьезные продавцы стараются создать у покупателя впечатление, что упаковка содержит намного больше, чем в ней действительно находится. Отдельные виды упаковки (термоусадочные пленки), которые широко используются при продаже книг или инструментов, уже не только в известной степени не нужны. Они оказываются настолько плотными, что их очень трудно открывать.

В силу сказанного выше, во всех странах Запада активно развивалось законодательство в защиту интересов покупателей (клиентов). В трех центрально-европейских странах - ФРГ, Австрии и Швейцарии - разработали общие нормы и комплекс дефиниций, прямо связанных с упаковкой. На международном уровне существует Международная организация по стандартизации (ISO), предписания и инструкции которой базируются на соответствующих нормах ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в западноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке.

Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало следующие дополнительные нормы по упаковке товаров широкого потребления:

- текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлении о качестве или количестве содержащегося в ней товара;

- данные о весе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара. Следовательно, предписывается избегать того, что практиковалось прежде, когда в крупной упаковке вдруг обнаруживалось сравнительно небольшое количество товара, что создавало у покупателя неправильное представление;

- вес и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными, (например, 10-20 штук или килограмм, полкилограмма и т.п.);

- указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным. Здесь необходимо иметь в виду, что нормы законодательства всех стран Западной Европы запрещают производителю товара предписывать перепродавцу размер продажной цены, поскольку эта практика противоречила бы законодательным актам о картелях. Лишь в отдельных случаях он имеет право рекомендовать продажную цену. Правда, и здесь, если продажная цена товара не одинакова во всех магазинах, продавец должен оставлять свободное место на упаковке для перепродавца, который наклеит этикетку с соответствующей ценой;

- контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке (во многих странах Западной Европы для пищевых продуктов: молока, сливок и т.д. - на упаковке указывается день разлива товара и предельный срок его годности);

- продавцам надлежит принимать все меры для того, чтобы снижать затраты на упаковку товара, им соблюдались государственные и другие нормы. Все это рекомендуется в связи с широким применением упаковки во всех сферах жизни, что создает сложные проблемы уборки отходов и мусора.

В отдельных отраслях народного хозяйства существует целый ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, в текстильной промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и специальную этикетку, в которой указывалось бы, как или при какой температуре необходимо чистить или стирать изделие и как широко рекомендуется гладить его. Производителю из текстильной промышленности последнее важно знать, так как без такого рода этикеток на Западе продавать товар уже невозможно - существует запрет. Для наглядности ниже приводится несколько международных символов для текстильных изделий.

Разумеется, что все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Вот почему в странах Западной Европы они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это, конечно, облегчает производителю решение ряда проблем, связанных с упаковкой, ведь у него один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны.

Специальные законы действуют для упаковки табачных изделий. На упаковку этого товара следует наносить текст о том, что курение опасно для здоровья человека.

Особый вид упаковки существует у фармацевтических изделий, лекарственных препаратов, на которой необходимо указать, что к приложенной инструкции при необходимости нужно получить дополнительную информацию у аптекаря или врача, что препараты хранятся в прохладном месте, подальше от детей и т. п.

Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне нужны, в первую очередь, в тех странах, в которых хорошо развито законодательство в защиту интересов потребителей и существуют законодательные акты, определяющие ответственность продавцов. Так, в США это законодательство приводит иногда к принятию судом абсурдного решения, как, скажем, это было в случае с возмещением убытков одной американской покупательнице, связанных с ее пуделем. Даже если эта история вымышленная, она хороша тем, что убедительно свидетельствует о серьезности данной проблемы. Как гласит история, одна американка, вымыв своего пуделя, постоянно сушила его в печке при низкой температуре. Когда она приобрела микроволновую плиту, то тоже решила просушить в ней свою собаку. Но она не смогла перенести эту процедуру. Женщина подала в суд на изготовителя данной плиты, заявив о том, что в ней не было указано, что плита не годится для сушки животных. Благодаря этому она выиграла процесс и, как говорит все та же история, получила миллион долларов в порядке возмещения понесенных убытков.

В связи с тем, что данная история получила широкое хождение в мире, производители во всех странах Западной Европе стали помещать на упаковке товаров большое количество инструкций, рассчитанных на потребителей.

Недавно в Европе была создана единая компьютеризированная система по товарам широкого потребления, которая существенно облегчает размещение заказов и работу в магазинах. Она состоит из определенного числа штрихов различной толщины и цифр и помещается в форме этикетки на упаковке. Кассир или продавец проводит электронным карандашом по этой упаковке, и компьютер выписывает чек покупателю, а в вычислительном центре магазина регистрируется не только цена, но и уменьшение запасов находящегося на складах товара. Кроме того, одновременно поставщику выписывается новый заказ, если запас на складе меньше определенного минимума. Таким образом, по этим штрихам можно идентифицировать любой товар.