Арндт Трайндл - Нейромаркетинг: Визуализация эмоций

• Название: Нейромаркетинг: Визуализация эмоций
• Автор: Арндт Трайндл
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-9614-0667-2

Как заманить покупателя в магазин, да не просто заманить, а соблазнить на покупку? В эпоху пресыщенного и оттого расчетливого потребителя эта проблема актуальна как никогда. На вопрос: «Чего желаете?» клиент теперь чаще всего говорит: «Сэкономить!» Но такого ли ответа ждет продавец?

Новейшие исследования мозга показали, что поведением человека руководит не разум, а эмоции. По результатам этих исследований и данных классического маркетинга родилась такая наука, как нейромаркетинг. Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара. Книга рассчитана на предпринимателей в сфере розничной торговли, чья цель — совершенствование стратегии продаж.

Товар становится реальностью только в тот момент, когда покупатель обращает на него внимание. Казалось бы, простая истина, однако ее фундаментальное значение для розничной торговли часто забывается. В период перенасыщения рынка не товар как таковой, а восприятие товара является определяющим фактором в конкурентной борьбе. Визуальное сообщение должно быть прежде всего направлено на преодоление фильтра селективного восприятия*

Автор этой книги Арндт Трайндл совместно с командой специалистов и ученых-неврологов поставил цель изучить глубину досознательного восприятия. В результате проведенных исследований появилась новая наука — нейромаркетинг. Результаты этих исследований подтверждают многие наши предположения и догадки и опровергают то, в чем мы были уверены.

Рецепт успеха для розничной торговли — именно качество визуального восприятия. Чтобы его улучшить, необходима инновационная визуализация эмоций. Эта книга дает прекрасный обзор исследовательских работ Арндта Трайндла в области нейромаркетинга и визуального восприятия в точках продаж.

Арндт Трайндл родился в 1959 г. (Эрбах, Германия).

Окончил коммерческое училище, затем экономический факультет Университета имени Иоганна Кеплера (Линц, Австрия).

В 1987 г. Трайндл приступил к работе в компании Umdasch Shop-Concept (Амштеттен, Австрия), где занимался обучением персонала и тренингами по продажам. Также он занимал должности Key Account Management во французском представительстве, а затем прокуриста — руководителя отдела сбыта Umdasch Shop-Concept. 8 2001-2006 гг. Арндт Трайндл — управляющий директор компании ShopConsutt by Umdasch GmbH. Сфера его интересов — стратегический консалтинг, исследования потребительского поведения, создание розничных концепций, создание концепций торговых центров, нейромаркетинг.

В настоящее время основатель нейромаркетинга АрндтТрайндл — генеральный директор компании retail branding AG retailibranding. www.retailbranding.at

---

Содержание

Предисловие

Благодарности

Часть I. Введение

Нейромаркетинг: познав нейроны — к миллионам

Часть II. Основные исследования в области нейромаркетинга

Глава 1. Нейромагнитное исследование 2002 г

Глава 2. Исследование воздействия запахов

Глава 3. Электроэнцефалографическое исследование цветовосприятия

Глава 4. Исследование периферийного восприятия 2006 г

Часть III. Прикладные исследования

Глава 1. Воздействие фоновых эмоций на ценовосприятие

Глава 2. Воздействие на покупателя в точке продажи с помощью эмоционального оформления ценников

Глава 3. Воздействие эмоциональных фотографий на покупательское поведение

Глава 4. Less is more — формула успеха в розничной торговле

Часть IV. Шесть розничных концепций для практиков

Глава 1. Специализированный обувной магазин

Глава 2. Магазин-попутчик (convenience store)

Глава 3. Спортивный магазин формата Eventhaus

Глава 4. Специализированный дискаунтер галантереи

Глава 5. Хард-дискаунтер одежды

Глава 6. Гипермаркет электроники

Заключение

Список литературы.

Введение

Предисловие

Как постичь тайны покупательского поведения, если мы постоянно упираемся в проблему слабой исследованности человеческого мозга? Пытаясь решить эту дилемму, несколько лет назад специалисты нашей компании занимающейся консалтингом и маркетинговыми исследованиями для предприятий розничной торговли, впервые дополнили методики традиционного маркетинга результатами современных исследований мозга.

Так мы стали основателями нового направления на стыке наук — нейромаркетинга. Преодолев первоначальный скепсис, новый междисциплинарный подход сегодня вызывает интерес предпринимателей, которые используют креативные стратегии для того, чтобы сфокусировать внимание клиентов на своих продуктах (в том числе интеллектуальных) и направить их восприятие в нужное русло.

Поведение людей находится в колоссальной зависимости от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Нейромаркетинг как наука объясняет механизмы действия этих процессов. Выполняя просьбу наших многочисленных клиентов, мы представили в книге не только результаты нашей практической работы, но и в простой и доступной форме изложили наши теоретические разработки.

В начале книги высказаны общие соображения на данную тему, а затем представлены результаты наших основных исследований, проведенные совместно с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана. Знание закономерностей человеческого восприятия помогает выбрать способ эмоционального воздействия на покупателя в точках продажи.

Вы держите в руках перевод третьего издания книги «Нейромаркетинг». В нем впервые описаны шесть розничных концепций, разработанных в соответствии с новейшими познаниями в области нейромаркетинга. Эти концепции были проверены на практике, блестяще проявили себя и вызвали живой интерес в сфере розничной торговли. Также они были наглядно продемонстрированы на выставке EuroShоp-2005 (Дюссельдорф) на стенде компании Umdasch Shopfitting Group.

Человеческие эмоции совершенствовались в процессе эволюции миллионы лет. Публикуя эту книгу, мы не рассчитываем на то, что она станет выдающимся явлением в мире научной литературы. Мы надеемся, что наш труд поможет владельцам и руководителям розничных компаний сориентироваться в данной области и выработать новые стратегии привлечения покупателей, помня о могуществе эмоций.

Благодарности

Благодарю сотрудника нашей компании Барта Оеймана — в процессе обмена мнениями и размышлениями мы сделали много совместных открытий, которые органично дополнили теорию нейромаркетинга. Неоценимый вклад в создание этой книги и в апробацию многочисленных теоретических находок на практике внес мой коллега Роланд Йенми, за что я выражаю ему особую благодарность. За активное участие п подготовке российского издания книги я искренне благодарю Лнну Гордееву. Также мне хочется упомянуть моего дорогого отца. Он с нетерпением ждал появления этой книги и прочел бы ее с большим интересом, но, к великому сожалению, он скоропостижно скончался, не дожив всего несколько дней до выхода первого издания «Нейромаркетинга».

Арндт Трайндл, генеральный директор компании

retail branding AG

Сентябрь 2007

Часть I Введение. Нейромаркетинг: познав нейроны — к миллионам .

 Нейромаркетинг: Познав нейроны — к миллионам Почему рынки в трауре?

Не всякая дорога выводит из кризиса. Когда Германия пытается прийти в себя, она из себя выходит. А виноваты в этом, конечно, покупатели. Развлекаясь на Майорке, они словно с цепи срываются, но когда идут за покупками у себя на родине, становятся холодными и расчетливыми в непрерывной погоне за низкими ценами — тут распродажа, там скидки. Ультимативный ответ торговцев: «Жадность — это круто!» [1]. И что же в итоге? Больше ничего не покупаем, а приобретаем все со скидкой 100%.

Однако не будем вдаваться в пустую полемику. Экономические трудности, безработица, пенсионная реформа, закон Хартц IV [2] и терроризм во всем мире — вполне понятные причины, по которым возникает желание урезать расходы. На рынке царит страх. Дрожат все — по обе стороны прилавка. И поскольку продавец верит лишь в то, что видит собственными глазами, он пытается спасти ситуацию привычными способами и ставит на ценовой маркетинг. Спираль закручивается все сильнее. Экономические дамбы рушатся. В чем же причина этой аномальной ситуации, в которой мы запутываемся нее больше, причем все жалобы бесполезны? У проблемы есть имя — гомо экономикус (человек расчетливый). Менеджеры в сфере торговли прочно усвоили именно такой шаблонный образ потребителя и действуют, опираясь на этот штамп. И пока он жив, торговля будет присягать на верность ценовому маркетингу.

1 «Geiz 1st geil» — рекламный слоган немецкой сети магазинов электроники Saturn.

2 Хартц IV — закон по урегулированию рынка труда Германии.

Как будто понятие о человеке можно свести к простой зависимости товарооборота от цены.

У нас ошибочное представление о человеке. Западная культура, основанная па христианских ценностях и античной философии, построила в честь человеческого разума огромный храм, в котором не нашлось места эмоциям. Однако именно это «изолированное» явление определяет большинство наших решений, принимаемых вполне сознательно.

В нашей культуре эмоции — это пережиток эволюции; они считаются чем-то животным, импульсивным. Рациональная наука их не жалует, поэтому никто не интересуется ими с экономической точки зрения. Эмоции нельзя просчитать досконально, поэтому кажется, что они только мешают. Однако это не так. Если розничные компании в ближайшее время не обратят пристальное внимание на эмоциональную сферу, то ветер уже никогда не раздует паруса их кораблей. Не ценовая политика, а знание природы эмоций — вот что вдохнет жизнь в умирающие рынки.

Черный ящик приоткрывает дверцу

Исследования головного мозга шагнули далеко вперед. Каким же образом можно применить результаты этих исследований в практической работе предприятий розничной торговли? Наша консалтинговая компания много лет занимается разработкой розничных концепций. (Здесь и далее вместо английского слова store-branding употребляется словосочетание «розничная концепция».) Опираясь в своей работе на новейшие достижения ученых в области нейрофизиологии, мы открыли новое направление на стыке дисциплин — нейромаркетинг. 

Это открытие ознаменовало собой смену парадигм, и перед нами предстала новая картина поведения человека. Сначала нейронная активность при визуальном восприятии наблюдается в самой древней с филогенетической точки зрения мозговой структуре (внутри лимбической системы ~> подсознательная эмоциональная оценка) [А]. Затем в течение 200 мс происходит активация нейронов в области неокортекса (в затылочной доле -> обработка изображения) [Б].

Рис. 1. Обработка раздражения в человеческом мозгу (см. Трайндл А., Йенни Р. Нейромагнигпное исследование 2002г. — оригинал на нем. яз.: TraindlA Jenny R.Neuromagnetic-Studie, 2002)

Не случайно открытия неврологов называют четвертым по счету «оскорблением» человечества — вслед за теми, что нанесли ему Коперник, Дарвин и Фрейд. Мы утверждаем, что человеческое поведение определяет не разум, а эмоциональные процессы в старейших, первобытных участках структуры мозга. Именно они влияют на сознательное восприятие окружающего мира.

Исследования мозга неоспоримо доказывают, что наше сознание находится под сильным влиянием подсознательной нейронной деятельности. Наглядно представленные результаты изучения реакций мозга на раздражители дают нам точное представление о нейронных процессах и связанных с ними когнитивных и эмоциональных реакциях.