Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

Вот текст этого письма: «Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но благодаря именно низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад». Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, то с пятнышками». Каким образом фирма пришла к этой идее? Да потому, что ее сотрудники прекрасно знали свой товар. И именно такого знания не хватает зачастую тем, кто занимается рекламой. Это относится и к тем, кто отвечает за рекламу в самой компании, и к тем, кто работает в независимых рекламных агентствах. Что касается приведенного примера, то составитель сопроводительного письма конечно знал и об аромате яблок, и об их сочности, и о том, как звучит выражение «созрели на горных склонах». Знал он также и о том, как обращаться к той или иной группе потребителей. А разве такого знания не достаточно? Один из сотрудников крупного рекламного агентства как-то сказал: «Никто не знает о продукте больше, чем сам рекламодатель. И если он не дает мне необходимой информации, то где и как я, человек посторонний, могу ее получить?» Действительно, где и как? Откуда, например, он может знать, что яблоки, выращенные в горах, делаются вкуснее, если незадолго до сбора их слегка «побьет» морозом? И что пятна на таких яблоках являются не только их характерным признаком, но чуть ли не гарантией потрясающего аромата? Откуда ему это знать, если тот, кто знает, ничего ему не говорит? И производитель рекламы делает то, что он в данном случае должен делать: он берет яблоко и пробует его! После этого он, наверное, задает себе вопрос: «Как это получилось, что, несмотря на жуткие пятна, яблоко потрясающе вкусное? Удивительно! Следовало бы спросить специалистов». Да, ему следует это сделать. Единственное, чего ему не следует делать, так это винить этих специалистов в составлении слишком общего брифинга. Брифинг происходит от слова «brief», что означает «краткий», «сжатый», «лаконичный». Поэтому заказчик вправе ограничиться кратким указанием без настоятельного выделения моментов, которые могут оказаться полезными для рекламы. И лишь производитель рекламы, рекламное агентство должны спрашивать, спрашивать, спрашивать, пока не узнают сотню обстоятельств, которые необходимо учесть, чтобы сказать о десяти. Только так можно рекламировать яблоки, покрытые пятнами. И многое другое. Взять, например, случай с Драконовой скалой на Рейне. Скала давно бы развалилась под действием воды и ветра, если бы ее не укрепляли с помощью подпорок. Производитель рекламы, занимающийся в это время рекламой бетона, ничего об этом не знает. Этого нет в его брифинге. Поэтому производителя рекламы нельзя ни в чем упрекнуть. Он никогда в жизни не видел эту скалу и, следовательно, не может прийти к идее о бетонных подпорках. Действительно не может? Он обязан прийти к этой идее! Как? Позвонив заказчику рекламы и спросив: «Вам приходилось когда-нибудь делать из бетона что-то необычное, неординарное, а не только мосты, высотные дома и т. п.?» «О, да, — ответят ему. — Вот, например, мы использовали бетон.» И тогда появляется то, что делает рекламу бетона притягательной. Совсем не обязательно использовать изображение Драконовой скалы (хотя существует великолепная реклама и с этим мотивом). В любом случае это будет что-то, что отодвинет на задний план все предыдущие представления об изделиях из бетона. Как хорошо, что об этом не было упомянуто в брифинге. Ведь таким образом производитель рекламы смог доказать, что он не просто художник, а целенаправленно думающий, находящийся в постоянном поиске профессионал.

Как проводит свои исследования творец рекламы?

Да, именно в поиске, как хороший журналист. Жаль, но многим производителям рекламы это слово незнакомо. И это притом, что для них поиск имеет, пожалуй, большее значение, чем для журналиста. Для газетной статьи привлечь или не привлечь особое внимание читателя, в конечном итоге, не так важно, как для рекламы. Язык рекламы — самый дорогой язык в мире. Есть печатная реклама, которая стоит миллионы, а есть и такая, которая «тянет» всего лишь на пару сотен. Однако при неудаче убытки будут в обоих случаях. Рекламные идеи полезнее, чем рекламные миллионы. Можно помножить нулевую рекламную идею на миллион новых рублей — в результате все равно получится нуль. А вот если идея стоящая, то даже при скромных расходах она может принести успех. Она будет расти и в своем росте притянет миллионы. Однако рекламной идее предшествует планирование рекламы. Ведь хорошая идея без правильной цели также абсурдна, как и плавание на шикарной яхте без карты.  А поэтому…  

«Не столь существенные условия» и успех рекламы

Идеям нужны не только крылья, но и корпус

Некоторые творцы рекламы упускают из виду, что удачная реклама — продукт не безграничной творческой свободы, а соблюдения границ, установленных самим ее понятием.

Исходный материал концепции содержится в брифинге, включающем в себя основную информацию о рынке товаров или услуг. Таким образом, выстраивается следующая цепочка:

информация — концепция — создание (творчество).

Этот трехэтапный процесс требует, прежде всего, дисциплины и порядка.

Для некоторых же производителей рекламы (и не только для них) — это, в лучшем случае, «не столь существенные условия». Напрасно они так считают. Творческая «сосредоточенность» вовсе не требует от создателя рекламы не расставаться с брифингом и концепцией. Главное — придерживаться их и превратить сухую информацию в рекламу, в средство общения. Трудная и в то же время прекрасная задача. Крупные рекламодатели и рекламные агентства ведут документацию брифингов и концепций. Это отнюдь не означает, что мелкие рекламодатели, которые обходятся без подобной документации, менее профессиональны. Реклама «по наитию» иногда эффективнее рекламы «по документам». Главное — знать рынок и продукцию, использовать имеющиеся ниши, находить новые и осваивать их с помощью умелой рекламы. И мелкий торговец садовым инвентарем своими «дилетантскими» приемами и «спонтанной» рекламой достигает большего, чем крупный рекламодатель, над которым постоянно витает угроза утрировки и абсурдизации. Если серьезные рекламные агентства гарантируют себе и своим клиентам методичность и последовательность, то это не самоцель и не тактический прием, но способ повысить надежность такого рискованного предприятия, как реклама. Итак, по порядку:

1. Брифинг («Сто обстоятельств»)

В нем содержится вся необходимая (а, может быть, и некоторое количество избыточной) информация о продукте и его по ложении на рынке. Иногда говорят в этом случае о «ситуационном анализе» (хотя это звучит несколько академично). На крупных предприятиях этим занимается менеджер по маркетингу, который должен показать свое знание особенностей продукции и рынка. На более мелких — сам руководитель или владелец предприятия, который, не упоминая таких понятий, как «брифинг» и «ситуационный анализ», улавливает пульс клиентуры и, не выходя из-за прилавка или письменного стола, накапливает больше полезных сведений, чем тот же суперменеджер, вооруженный новейшими средствами анализа рынка и интерпретации данных.

2. Концепция рекламы

(«Идеям нужны не только крылья») В одном из специальных журналов по проблемам рекламы руководитель недавно созданного рекламного агентства рассказал, как «суперпривлекательная» идея изменила уже утвержденную концепцию рекламы. Вполне возможно, сама концепция стала от этого слабее. Однако слабая (расплывчатая) концепция вкупе с сильной идеей может быть интереснее, чем сильная (точная) концепция на основе слабой идеи. Тот, к кому обращена реклама, ничего не знает о концепции и не видит ее. Он видит «только» идею (что ни в коей мере не умоляет значения точной многообещающей концепции).

Когда «что» превращается в как

Пожалуй, нет смысла перечислять все очевидные условия, которые должны быть зафиксированы в концепции. И не надо быть экспертом в области рекламы, чтобы сделать вывод о первостатейности вопроса

«что?» (это и есть концепция), и производности «как?» (создание, творчество).

Сам вопрос «что?» делится на под-вопросы, ответы на которые должна дать концепция:

а) Какая? (цель рекламы)

б) С помощью чего? (какие аргументы наиболее убедительно представят рекламируемый товар)

в) Кто? (вопрос о целевой группе)