Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

Очень часто можно встретить рекламу продуктов, которая была бы бессмысленна без осведомленности. Кое-кто может счесть, что данный пример несколько односторонен, поскольку автомагнитола относится как раз к таким продуктам. К «простым» продуктам подобное якобы не среди множества передающих станций ту, которая информирует о положении на дорогах в том районе, где вы находитесь». относится, и в их рекламе можно было бы вполне обойтись и общими фразами. Томас Манн, говоря о Германе Мелвилле, отмечал осведомленность как материальную, так и духовную. Материальное и духовное. Одно относится к продукту, другое — к потребителю: именно эти компоненты и составляют предмет рекламы. В рекламе средства для похудения психологическая сторона значительно важнее для потребителя, чем в рекламе автомобильного приемника. Высокий уровень «духовной осведомленности» продемонстрировал и автор текста под изображением девушки в бикини: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы».

Как для духовной, так и для материальной осведомленности характерно то, что эти качества никогда не бывают общими, а только конкретными. Чтобы оказать необходимое психологическое воздействие на потребителя, текстовик должен отказаться от использования общих фраз и постараться найти нечто особенное. Различие между «психологическими» и «непсихологическими» текстами демонстрируют следующие примеры.

Непсихологический / Психологический

«Прыщи исчезают мгновенно!» «Все с вами, дурацкие прыщи!»

«Каждый должен знать английский язык». «Do you speak English? – He-a».

«Аромат, который поможет вам понравиться ему...» «Хотите, чтобы он был мужественнее? Будьте женственней!»

«Готовые к употреблению разнообраэные овощи, которые понравятся вашему мужу!» «Ваш муж не станет есть овощи только потому, что они полезны».

«Если речь идет о надежном вложении денег, обратитесь в компанию Edwards & Hanly!» (Фото Джо Луиса) «Edwards & Harvly, где вы были, пока я был молод?»

«Чистое и качественное фотокопирование. Rank Xerox». «Офис, приносящий радость. Rank Xerox».

«Мы консультируем по всем вопросам моды». «Марго с удовольствием следовала моде. Часто не совсем удачно».

«Прочтите новую серию статей о СПИДе». «Если Ваш сын дорос до бритья, он дорос и до заражения СПИДом ».

(Изображение: бетонный мост) «Бетон – это надежно». (Изображение: двое стокилограммовых мужчин, сидящих на бетонной скамейке. Под ней – собака) «Надеюсь, это бетон».

Текстовик, написавший «Радиоволны отражаются от поверхности скал, иногда многократно», знает свой продукт. Текстовик, написавший о СПИДе, знает своих ближних. Знание продукта и знание человека — это основы составления рекламного текста. Знание человека — это не только интуиция, но и в значительной мере знание психологии, которой нужно учиться. Знание продукта — это исключительно учебный предмет и довольно трудный, так как необходимо знать сто обстоятельств, чтобы сказать что-то о десяти.

«Прилагательность»

Некоторые текстовики не хотят тратить на это силы и прибегают к помощи нескольких несложных трюков, создающих иллюзию знания, одним из которых, и, пожалуй, самым любимым, является использование прилагательных. Ведь как «чудесно» звучат такие слова, как: «чудесный», «уникальный», «основательный», «изысканный», «утонченный», «ароматный», «несравненный». Некоторые заказчики рекламы весьма довольны, когда их продукт описывается в рекламе именно такими словами. «Это великолепное мягкое косме тическое мыло — идеальное средство для сохранения нежно го цвета лица». Ни один продавец не стал бы предлагать покупателю товар таким вот образом. Это смешно. Так почему же текстовик позволяет себе это? Во всех учебных пособиях по обще нию с клиентами содержится предупреждение о парализующем воздействии расхожих эпитетов. И, тем не менее, «прилагательность» царит в рекламе и подавляет ее. Предупреждения касаются и использования «смерзшихся словосочетаний», как их назвал Людвиг Райнерс. Они кочуют из рекламы в рекламу, не обладая абсолютно никакой коммуникативной силой. У слушателя или читателя не вызывают никаких эмоций

«жгучий вопрос»,

«свершившийся факт»,

«неминуемые последствия»,

«горькая правда»,

«печальные последствия»,

«пустая фраза».

Дешевка в рекламных текстах

Подобные фразы особенно часто встречаются в рекламе, хотя реклама, по сравнению с литературой, в большей степени призвана влиять словом на слушателя или читателя. Необходимо прекратить использование в рекламе подобных фраз, не вызывающих у потребителя ни малейшей реакции. Например, таких:

Громадное наслаждение

Свежесть фруктов

Изысканный аромат

Идеальная чистота

Сияющий блеск

Волшебный запах

Эффектная мода

Современный комфорт

Природная элегантность

Первоклассная обработка

Современная техника

Красивые формы.

Этим выражениям место не в рекламе, а в указателе никчемных словосочетаний. Некоторым текстовикам будет довольно сложно отказаться от подобных словосочетаний, тем более, что обильное их употребление, считается нормальным. Пусть кто-нибудь из них задастся вопросом, какие, собственно, ощущения вызывает во мне словосочетание «громадное наслаждение»? Никаких. Можно быть уверенным, что и у потребителя оно не вызовет никаких ощущений. И ведь как часто потребитель в конечном итоге осознает, что «громадное наслаждение» не такое уж и громадное, что «сияющий блеск» не такой уж и сияющий, что «современная техника» не такая уж и современная. В принципе некоторые из подобных словосочетаний достаточно неправдоподобны, однако в силу их безобидности они не наносят заметного вреда потребителю. Он просто не принимает их всерьез. А вот в этом-то и заключается вред — для рекламы, для ее эффективности. Хемингуэй, писавший когда-то рекламные тексты, будучи уже молодым писателем, получил от своего издателя совет писать без прилагательных. Хемингуэй последовал этому совету, что в немалой степени обеспечило успех его произведениям. Клемансо в бытность свою редактором одной парижской газеты сказал как-то одному из своих подчиненных: «Пишите без прилагательных. Если же вы считаете, что без какого-то прилагательного нельзя обойтись, то поднимайтесь ко мне на седьмой этаж, чтобы обсудить и посоветоваться». 67

 Конечно, нет никакой нужды писать: «Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте». Ведь можно подумать и в прийти вот к такому решению: «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать». Необходимо вынудить текстовика, точно как это сделал Клемансо, писать без эпитетов. Тогда, хочет он того или нет, ему придется писать образно. И это не очередное упражнение в стилистике, а путь к повышению качества текста.

Примеры вместо эпитетов

Хороший текстовик — это тот, кто умеет заменить при-лагательные при-мерами. Он напишет в рекламе «фольксвагена» не «высокопроходимый», а «серна». Так же как вместо «природный и свежий аромат» он напишет «такое ощущение, что я в лесу» или вместо «мороженое с изысканным фруктовым вкусом» он напишет «чтобы папа тоже с удовольствием попробовал». В известной книге, выпущенной самым большим в мире тиражом, имеются и самые показательные примеры. Там не написано «Мое учение пробьется из самых низов и станет большим и значительным», но «аще имате веру яко зерно горчишно, речете горе сей: прейди отсюда тамо, и прейдет, и ничто же невозможно будет вам». И еще сказано: «Тако будут последние перви, и первии последни: мнози бо суть звани, мало же избранных».

Драматизировать скучное

 «Мне хватает драм и на сцене. Поэтому свои деньги я вкладываю в ипотеку и коммунальные облигации». Такой заголовок (буквальная драматизация) имела печатная реклама с изображением известного исполнителя роли Гамлета.

Ипотека и коммунальные облигации — что может быть прозаичнее скучнее? Так и просится такая же скучная и прозаичная фраза: «Ипотека и коммунальные обли гации — надежное вложение де нег». «Надежность» — вот то ключевое слово, которое первым приходит на ум в связи с данной темой. Однако ключевые слова — это не слова текста. Их необходимо «драматизировать». Но как? Какие средства имеются, чтобы не дать тексту увязнуть в болоте скуки?

Средства драматизации

«Все жанры хороши, кроме скучного». Эти слова принадлежат не Хичкоку, Кишону или Кестнеру, и даже не составителю рекламных текстов. Они принадлежат Вольтеру. Как же так? Философ Вольтер, которому молва приписывает изрядную долю цинизма, заботится о том, чтобы люди не скучали? «Главное — это мысль, и неважно, скучно при этом читателю или нет» — вот такое высказывание больше подошло бы Вольтеру! Но если бы Вольтер это сказал и в своих работах следовал этим словам, то мир так и не узнал бы его, а сам он не побывал бы ни в тюрьме, ни при дворе Фридриха Великого. Долговечная мысль всегда формулируется кратко и впечатляюще. Она драматична. Это относится как к хорошей литературе, так и к хорошей рекламе. Чтобы читатель не скучал, писать надо несколько иначе, чем пишут обычно на среднем уровне. Это не значит, конечно, что хороший писатель, журналист или текстовик не должен использовать нормальные, понятные каждому слова. Просто усредненные слова, выражающие усредненные мысли, не способны взволновать усредненного человека. Да и дело не в самих словах, а в том, как с ними обращаются.