Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

Реклама в массовых изданиях все чаще использует принцип создания напряжения между словом и изображением. В специальных изданиях это пока редкость. Специалисты по рекламе, которые имеет дело с аппаратурой, техникой, инвестициями и прочей «специализированной» тематикой, считают этот способ налаживания коммуникативных связей недостаточно «деловым». «Мы должны дать точное изображение нашей аппаратуры и описание ее технических свойств. Все другое не годится для нашей целевой группы». Тематическая реклама в специализированных изданиях еще недостаточно развита. Творческий потенциал рекламных агентств все еще достаточно часто «зависит» от сметных расходов. Однако создание хорошей рекламы связано с расходом не материального, а духовного вещества. И совсем не обязательно «спихивать» создание, скажем так, технической рекламы начинающему специалисту («Ах, да, нам еще надо сделать рекламу в специализированном журнале»).

Языковые клише в специальной рекламе

Как в принципе выглядит большинство специальной рекламы? Удивительно, но, несмотря на значительные капиталовложения в эту рекламу, большая часть ее основана на использовании дешевых клише — тщательно сделанное изображение технического средства и приблизительно такой текст: «Уже сегодня решать проблемы завтрашнего дня» «X» думает о будущем» «.делает (то или иное) легче/быстрее/ рациональнее» «Великан среди лилипутов». Бросается в глаза, что наиболее густо сорняки клише произрастают на почве, богато сдобренной конъюнктурой, где, казалось бы, должны расти только «благородные» растения: в области средств электронной обработки данных. Вот некоторые примеры: «Для наивысшей эффективности» «Парад звезд» «В деловом мире считаются цифры» «Эталон для». Подобные выражения можно без конца тасовать и использовать в отношении любых технических средств — в этом и заключается их слабость. К счастью есть и другие, хотя и немногочисленные примеры: «Управляющий отелем, который в за 9 минут будит 30 гостей и выписывает 50 счетов». Изображение: компьютер на подушке. Пример специального решения по специальному случаю — и в этом заключается его сила. Подобная реклама могла бы появиться в специализированном журнале, но никакой обязательности здесь не предполагается. Как не предполагается ее при помещении в юридическом издании следующей рекламы: «Помощник адвоката, который в одиночку способен выполнить почти всю канцелярскую работу». Изображение: компьютер с накинутой поверх адвокатской мантией. Но такие случаи встречаются редко. Париж легко ассоциируется с Эйфелевой башней, Италия — со спагетти. Также легко всплывает в памяти припоминании компьютера «Наивысшая эффективность», или «Парад звезд». При упоминании курсов английского языка это — «Современная методика», а при упоминании мороженого — «Вкусный десерт для всей семьи».

Реклама способна продавать только в том случае, если она обладает коммуникативной силой. А для налаживания коммуникативных связей необходимы новые, простые и в то же время убедительные средства. Это не означает, однако, что каждый раз нужно делать какое-то «открытие». Фотография прилунения — не открытие. Она обошла в свое время весь мир. Не открытие, что «жук» — уродливый автомобиль. Об этом знает вся Америка. Показать девушку в бикини — это тоже не открытие, как не открытие и «женская конкуренция». Она существует столько, сколько существует человечество.

Новые комбинации старых идей

С тех пор как существует человечество, новые идеи — это комбинации старых. Изображение может привлечь, создать определенный настрой, продемонстрировать, но едва ли способно побудить к действию. Потому призывы, объяснения и толкования не обязательно сопровождаются изображениями, но без слов обойтись не могут. Симпатичная пожилая пара в рекламе авиакомпании Pan Am выглядит очень реально, однако это изображение нейтрально. Воздействует текст: «Впервые в США — с опытней шим проводником». Текст должен быть лаконичным Именно он придает рекламе эффективность, способствует реализации. Он обладает завершенностью, убедительностью, внутренней логикой. «Pan Am — наиболее опытная авиакомпания» — это простая констатация, утверждение без логичных выводов. Многие составители текстов для печатной рекламы полагают, что обилие аргументации усиливает убедительность. Любой уличный торговец знает, что одно простое перечисление «хороших» аргументов не даст желаемого результата. Фраза «сильна» только тогда, когда обладает логикой. Эта логика отсутствует в утверждениях типа: «Этот маргарин чаще всего покупают в Германии. И молодым и пожилым нравятся его неповторимый вкус и свежесть. Лучшего дополнения к хлебу трудно пожелать». К счастью, такой рекламный текст нигде не фигурировал.

Рекламный текст, которому триста лет

Однако еще 300 лет назад появился «рекламный» текст о гвоздях, поражающий своей внутренней логикой:

«Гвоздь для подковы,

Подкова — для лошади,

Лошадь— для мужчины,

Мужчина — для защиты.

Защита — для страны».

А теперь пример реального рекламного текста:

«Вот «Rama» — на вкус бесподобна, бесспорно, ее раскупают быстрее других, поэтому она всегда свежа, стало быть, всегда вкусна, а значит, ее раскупают быстро, поэтому она не залеживается, стало быть, всегда свежа, вкусна. Вот почему новая «Rama» всегда свежа, почему она действительно нова!»

Тексты могут быть похожи на математические доказательства. Аргументы выстраиваются в виде логической цепочки. Из отдельных элементов образуется монолит.

Стилистические средства

Для придания тексту рекламы завершенности, логичности, убедительности используются различные средства. Назовем наиболее важные:

доказательства,

цитаты,

примеры,

контр-примеры,

сравнения,

полемика,

свидетельства,

актуализация,

эмоции,

юмор,

ирония,

игра слов.

Стилистические средства дают нам возможность избежать простого перечисления утверждений.

«Аргументированные» тексты

Как они чаще всего выглядят? За аргументацию выдается перечисление положительных качеств продукта. Аргументация же не имеет ничего общего с утверждениями, какими бы правдивыми они ни были. Утверждение становится аргументом в том случае, когда оно превращается в доказательство. Пример, цитата, юмор, ирония, игра слов — все это тоже может стать «аргументом», вызвать интерес, привлечь потребителя. Тексты, которые воспринимаются как «настоящие» рекламные, обладают одной особенностью — они нравятся большинству производителей рекламы. Это привычный рекламный язык. Это та реклама, какой «она должна быть», какую делают и конкуренты. Производитель рекламы доверяет всему, что, в его понимании, заслуживает доверия. Потребителя можно привлечь чем-то новым, а не чем-то привычным. Текст, действительно заслуживающий доверия, доложен воздействовать как стоп-сигнал на всех — и на тех, кто пишет, и на тех, кто читает. Повествовательные же тексты ни к чему не обязывают:

Изображение: девушка в бикини. Текст: «К лету — стройность и привлекательность! Стройная фигура — мечта миллионов женщин! Вам повезло — сейчас обрести ее значительно легче, чем когда-либо. Вы сможете покрасоваться в модном купальнике. Начните курс похудения с помощью нового средства фирмы «X». Оно поможет вам избавиться от лишнего веса без обычного голодания».

Далее следует описание и способ применения самого средства. «Стройная фигура — счастье. Поэтому начинаем пользоваться средством фирмы «X» уже сегодня!»

Это плохой текст? Нет. Это хороший текст? Нет. Его трудно понять? Нет. В нем есть все, что мы привыкли читать о средствах для похудения. Все аргументы в пользу продукта названы — и все же это не аргументация, а утверждение. В этом легко убедиться, если взглянуть на следующую рекламу:

Изображение: девушка в бикини. Текст: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы! А ведь чем меньше костюм, тем меньше в нем поместится. Теперь самое время позаботиться об этом. Вы не будете выглядеть как эта девушка (наш фотограф разыскивал ее три дня). Но на пляже вы не должны выделяться. И вот вы перестаете есть. Мечты о солнечных ваннах не изменят вашей фигуры. Конечно, вы придерживаетесь строгой диеты. Но через пару дней вы изнемогаете и перехватываете там печеньице, там пирожное. Вместо того, чтобы худеть, вы прибавляете в весе. Вот тут-то мы и приходим вам на помощь, предложив новую молочную диетическую смесь, приготовленную по совершенно оригинальному рецепту. (Описание продукта и его применения.) На вкус это — как молочный коктейль. Почти. Если бы смесь была вкуснее, возникла бы опасность переедания. А вы питаетесь для стройности. Потребляете шейпинг. Кушайте, чтобы похудеть!