Ричард Броуди - Психические вирусы

• Название: Психические вирусы
• Автор: Ричард Броуди
• Издательство: Поколение
• Жанр: Философия
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-9763-0068

Дерзкая и остроумная книга Ричарда Броуди переворачивает все, на чем до сих пор стояли психология, политология и менеджмент. Мышление и поведение человека, утверждает он, диктуются мемами. Мем — это психовирус, мыслеобраз. Он зарождается в нашем сознании и начинает самостоятельную жизнь. Он размножается и меняет наше поведение.

Мемы бывают забавными, как покемоны, и безобидными, как мини-юбки, а бывают вредными, как еда из «Макдональдса», и даже зловещими, как фашизм. Мемы могут сделать вас счастливыми и богатыми, а могут — бедными и больными.

Эта книга научит вас не только распознавать психовирусы, но и отделять хорошие мемы от плохих. Хватит подчиняться мемам — лучше заставьте их работать на вас!

---

Безусловно, рекламисты не могли не догадываться, что успех рекламных сообщений напрямую зависит от мемов, связанных с «чувствительными точками». В действительности реклама и политика, расчетливо манипулируя массами, двигались рука об руку. Лично я не знаю, к чему именно привело осознание этих «меметических» факторов руководителями рекламных агентств, но они, безусловно, пытались закамуфлировать собственные методы. Исходя из презумпции невиновности, мы можем закрыть глаза на то, чем руководствовались они в своей работе, — так или иначе, наша теория меметической эволюции сохраняет свое значение и для рекламы. Неизвестно, что двигало создателей анимационного Джо Кэмела, изображенного симпатичным персонажем со смертельной сигаретой в зубах, — преднамеренно ли они пытались привлечь детей к курению. Эта реклама, как показывают исследования, действительно возымела указанный отрицательный эффект, но из этого еще не следует, что действия производителей и рекламистов имели преднамеренный характер.

Многие испытывают непреодолимо сильное искушение найти виновных в том, что они называют «упадком культуры». Но когда эволюция культуры движется в сторону все более сильных и мощных мемов, никакой практической пользы нахождение каких-то отдельных «виновников» не принесет. Как вы уже знаете, происходит это естественным образом.

Чтобы противостоять тем психическим вирусам, на которые мы можем «возложить ответственность» за упадок нашей культуры, мы должны осознавать, какие программы работают в нашем сознании, и сознательно принимать те мемы, которые помогут нам достичь поставленных целей.

ЛУЧШЕ С МЕМАМИ, ЧЕМ БЕЗ НИХ

Другим следствием меметической эволюции в рекламном бизнесе стала дивергенция содержания рекламы и «содержания» товара. Я еще в детстве заметил изменение слоганов компании Coca-Cola: сначала был простенький — «Пейте кока-колу», потом — «Наслаждайтесь с „Кока-Колой“» и в конечном счете — «Лучше с кокой, чем без нее». На определенном этапе эволюции рекламного бизнеса, по-видимому, у рекламистов и их заказчиков возникло осознание простого факта: в рекламе не нужно обсуждать сам продукт — достаточно «создавать настроение», которое оттеняло бы привлекательность продукта и пробуждало положительные эмоции, когда продукт попадает в поле зрения покупателя в магазине, — иными словами, реклама должна создавать мемы-ассоциации.

Недавно по американскому телевидению транслировали рекламный ролик Diet Pepsi. В нем снялись «всем известные люди» и «шоугелз» (красотки-манекенщицы). Около тридцати секунд можно наблюдать, как они улыбаются, прыгают и напевают «ух-хух…». Нельзя сказать, что в этой форме дается точное описание свойств и преимуществ продукта. Другой пример. Спортивные туфли, которые американцы привыкли называть «сникерами», теперь не рекламируются домохозяйками, которые клянутся всем святым, уверяя зрителей в прочности этого бренда, — в стробоскопических спецэффектах танцуют знаменитые спортсмены, цитируются стихотворения и играет музыка в стиле рэп. И раз уж зашла речь о музыке — не случалось вам терять свою любовь к известным песням после того, как они были использованы в рекламных роликах (в данном случае в роли троянского коня выступает удовольствие, которое вы испытываете от этой музыки)? Помните I Can See Clearly Now? Мне очень нравилась эта песня, но когда я слышу ее теперь, я вспоминаю только о бренде Windex.

Рекламщики продают чувства: они используют методику троянского коня, чтобы нажать на чувствительные точки и вызвать приятные ощущения, под прикрытием которых, когда им удается привлечь ваше внимание, в сознание проникает целая группа мемов. В некоторых случаях эта трансформация рекламы в средства передачи простых и сильных чувств делает ее настоящим произведением искусства.

Быть может, некоторым такие утверждения покажутся святотатством, но я хотел бы развить эту тему. У меня есть знакомые, которые почти не смотрят телевизор. Когда мы собираемся с целью просмотра какой-либо конкретной программы, я с удивлением замечаю, что их внимание больше всего привлекают не сами фильмы и шоу, а рекламные ролики! Может сложиться впечатление, будто рекламные агентства вернулись к старым методам, когда реклама продукта заключалась в повторении его названия. Дело в том, что современные рекламные ролики в большинстве своем представляют миниатюрные драмы и комедии, видеоклипы или авангардные сюрреалистические постановки, никоим образом не связанные с рекламируемым товаром — достаточно упоминания его названия и нескольких «планов», в которых этот продукт фигурирует. Это своеобразный мир со своими законами.

В этом отношении весьма любопытно выглядит реклама пива. Одна из избитых истин рекламного бизнеса гласит: «Продавайте не конфету — продавайте шелест обертки». И действительно, почему бы и нет? Если вы «продвигаете» продукт, в самом деле «шелест обертки» может очень помочь в том случае, если вы рекламируете продукт, от которого люди икают, толстеют и глупеют. Я помню, как рекламировалось пиво во времена моего детства — тогда еще «продавали конфетку».

Schaefer — лучше пива не найдешь,
Даже если захотеть!
Этот вкус незабываем,
Даже если выпил много!

Не правда ли, очаровательная реклама, в которой подчеркиваются конкурентные преимущества товара?! Кроме того, эти слова были положены на легко запоминающийся мотив. Это ведь как раз то, что могло бы «зацепить» настоящих любителей пива, не так ли? К сожалению, на них такая реклама впечатления не производит.

С тех пор как компания Anheuser-Busch нарекла свой вполне заурядный продукт Budweiser «Королем пива», производители больше не пытаются убедить своих покупателей в конкурентных преимуществах продукта, истинных или придуманных, — общая тенденция в рекламном бизнесе вынуждает их создавать образ продукта и окружать его специфической аурой.

Агентства стараются «запрограммировать» сознание людей хорошими эмоциями в отношении рекламируемого продукта и заставить нас уделить ему внимание, когда они увидят его на полках магазина.

Эффективны те рекламные сообщения, которые «нажимают» на чувствительные точки. Не надо быть специалистом по средствам массовой информации, чтобы заметить, какую важную роль играет секс в рекламе пивных напитков. Но конкуренция в этой сфере столь сильна и прибыли столь высоки, что пивная реклама, пытаясь задействовать и другие чувствительные точки, занимает довольно неожиданные ниши. Агентство, рекламирующее Budweiser и Bud Light, придумало игру «Кубок Будбоула». В мультипликационном ролике сражаются две команды, составленные из пивных банок и бутылок обоих сортов. Вот уже несколько лет они играют на наших экранах в американский футбол, — происходит это во время трансляций «Супербоула». По-видимому, создатели этой рекламы рассчитывали на то, что зрители реальной футбольной игры обладают повышенной чувствительностью в отношении всякого рода соревнований и потому обратят пристальное внимание на рекламу, в которой демонстрируется этот нереальный поединок.

В рекламных роликах пива Stroh эксплуатируются чувства привязанности собаководов к своим домашним любимцам. В рекламной кампании пива Rainier, которое производит местная сиэтлская пивоварня, использовался ряд телевизионных роликов, которые упирали на чувства простых сиэтльцев. Когда новые владельцы завода закрыли старую рекламную кампанию, у местной общины это вызвало самое настоящее негодование. Пивоварня Henry Weinhard в своих рекламных роликах задействовала мем традиции, напоминая о столетии своей деятельности на Северо-Западе Америки. В другой кампании, которую проводила фирма Anheuser-Busch, рекламщики пытались сыграть на чувстве принадлежности их потребителей к своей общине и их самоидентификации: «Мы гордимся, что вы выбрали нас». Также проводятся — в порядке исключения — рекламные кампании, в которых производители пытаются рассказать о преимуществах своей продукции, — например, можно вспомнить новаторскую рекламу пива Miller Lite: «Наливаем меньше, а вкуса — больше!» Но большинство производителей продают не пиво, а пену.

Какое значение это имеет для нас? Это означает, что просмотр коммерческого телевидения подвергает наш образ мыслей и поведение воздействию мощных мемов, транслируемых этими каналами. Плохо ли это? Я не знаю. Но утверждать, что телевидение не оказывает мощного и определяющего воздействия на нашу культуру, было бы ошибкой или наивностью. Если бы телевидение не оказывало столь серьезного воздействия на формирование наших потребительских привычек, рекламодатели не выделяли бы для этой цели миллиарды долларов ежегодно. Наше поведение действительно «формируется» — причем не только рекламой, но и самим содержанием телевизионных программ.