Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy

• Название: Buyology Truth and lies why we buy
• Автор: Мартин Линдстром
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010

Мартин Линдстром родился в 1970 г. Он начал проявлять себя в очень раннем возрасте: он выиграл соревнования и был объявлен лучшим сборщиком конструкторов «LEGO» в Дании. Но на этом он не остановился и приступил к созданию страны LEGOLAND на заднем дворе дома своих родителей. В первый год после открытия в ней побывали более 1,000 платных посетителей — включая двух топ-менеджеров компании «LEGO», которые предложили ему позицию стажера в их компании. Так, в возрасте 12 лет Мартин Линдстром начал работать в Департаменте дизайна компании «LEGO».

В это же время он увлекся маркетингом, создал собственную маркетинговую компанию и начал помогать матери продавать ее косметические товары. После продажи этого агентства он поехал учиться в Европейскую академию рекламы и в последствии получил семь приглашений на работу от ведущих агентств. После долгих размышлений он принял предложение мирового гиганта — компании “BBDO” — где занял пост руководителя по рекламе. Вскоре он основал агентство “BBDO Interactive Europe”, а три года спустя — “BBDO Interactive Asia”. Обе эти компании стали крупнейшими компаниями по разработке и внедрению Интернет — проектов в своих регионах.

К 30 годам Мартин Линдстром был назначен глобальным операционным директором (Global COO) компании “British Тelecom/Looksmart”. Работая за пределами Лондона и Сиднея, его основной задачей было внедрить и наладить функционирование единой глобальной системы взаимосвязи и операционной деятельности между подразделениями в 18 странах. Эти выдающиеся начинания ознаменовали его будущие поразительные достижения. Сейчас Мартину Линдстрому 37 лет, и он, по данным Королевского института маркетинга (Великобритания), является одним из наиболее уважаемых гуру брэндинга. Он является членом Советов директоров нескольких компаний мира, включая компанию “Yellow Pages” в Соединенных Штатах. Среди его клиентов — такие первоклассные компании, как “Mars”, “Pepsi”, “American Express”, “Mercedes-Benz”, “Reuters”, “Visa”, “McDonald's”, “Kellogg's”, “Ericsson”, “Yellow Pages” и “Microsoft”. Будучи членом нескольких Советов директоров, Мартин Линдстром консультирует Советы ряда компаний во всем мире, включая компанию “Bertelsmann”.

За двадцать лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, который позволяет достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брэндинг статусом «искусства», построенного на неопределенных рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о брэнде. Вместо этого он предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более 600 исследователей.

Высшие руководители компаний “McDonald's”, “Mattel”, “LEGO” и “Disney” поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы и практики прогностического брэндинга являются движущими силами продаж и прибылей, и, соответственно, центральными элементами бизнеса.

Мартин Линдстром талантливый спикер. Он прославился тем, что получил «гарантированные овации от стоящей публики» на своих революционных презентациях по брэндингу, которые были проведены в 2005/2006 гг. в более чем 50 крупных городах 29 стран мира. Его воодушевляющее присутствие и побуждающие высказывания отображены в его статьях и обзорах, регулярно выпускаемых в журналах мира, что послужило формированию популярности Линдстрома как проницательного и интересного комментатора.

Его книги о брэндинге, написанные в сотрудничестве с такими знаковыми фигурами индустрии рекламы и маркетинга, как Дон Пепперс, Марта Роджерс, Патрисия Сиболд и Филипп Котлер, продаются во всем мире и переведены на более чем 20 языков. Последняя книга Мартина Линдстрома «BRAND sense», получившая исключительно высокое признание общественности, была написана в сотрудничестве с Филиппом Котлером и выпущена нью-йоркским издательством “Simon & Schuster”.

ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)

УДК 339.1 ББК 65.290-2

© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010

---

Бывало ли с вами, что вы заходили в ресторан быстрого питания с намерением заказать полезный для здоровья овощной салат, а вместо этого покупали тройной чизбургер с беконом и большую порцию картофеля фри? Всему виной соблазнительные запахи, ведь так? От аромата поджаристого бекона у вас потекли слюнки, и вы просто не смогли устоять.

Но соблазнительный запах доносится вовсе не из горячего гриля, а из аэрозольного баллончика с кодовым названием RTX9338PJS, что означает «аромат свежеприготовленного чизбургера с беконом», который распыляется в ресторане через специальные трубы. М-м-м, от одной только мысли о еде я чувствую голод.

В продолжение разговора о еде задам вам еще один вопрос. Вы знаете, почему сегодня в большинстве супермаркетов отдел с выпечкой расположен у самого входа в магазин? Аромат свежевыпеченного хлеба вызывает не только приятные ассоциации с домашним уютом. Менеджеры магазинов хорошо знают, что запах булочек провоцирует внезапное чувство голода у покупателей, и они, забыв о списке покупок, начинают накладывать себе в корзину продукты, которые вовсе не планировали покупать. Стоит открыть в супермаркете пекарню, и это непременно повлечет за собой увеличение продаж хлеба, масла и джема. Следовательно, запах свежего хлеба приносит прибыль, увеличивая продажи не только хлебобулочных изделий. Например, супермаркеты в Северной Европе не обременяют себя содержанием настоящих пекарен, а используют искусственный запах свежевыпеченного хлеба, распыляя его в торговый зал через специальные трубы в потолке.

Даже самые тонкие и неуловимые ароматы могут оказывать огромное влияние на покупателей. В 2005 году два исследователя провели эксперимент: в ведре с теплой водой растворили некоторое количество моющего средства с ароматом лимона и спрятали ведро за дверь. Половину участников эксперимента посадили в комнату с ароматом лимона, вторая часть осталась в комнате без запаха. Затем участников попросили написать все, что они планировали сделать в тот день. Тридцать шесть процентов участников из ароматизированного помещения упомянули действия, связанные с уборкой, в то время как во второй комнате готовность прибраться выказали только одиннадцать процентов участников. В следующей части эксперимента исследователи разместили в тех же комнатах новых участников, двадцать два студента колледжа, попросив их заполнить анкету с вопросами, не связанными с темой уборки. Затем испытуемые были переведены в совершенно другую комнату, где их угостили рассыпчатыми, крошащимися пирожными. С помощью скрытых камер удалось установить, что люди, находившиеся в комнате с ароматизатором и чувствовавшие запах моющего средства, ели пирожное более осторожно, боясь намусорить. Ни один из участников и представить не мог такого воздействия запаха на свое поведение. Все были потрясены результатами эксперимента1.

http://www.scienceblogs.com/cognitivedaily/2006/09/smel1s_like_clean_spirit. php#more.

В другом эксперименте, проведенном под руководством доктора Алана Хирша, исследователи поместили две одинаковые пары кроссовок Nike в две раздельные, но абсолютно идентичные комнаты. Одну из комнат наполнили свежим цветочным ароматом. Участники эксперимента осмотрели кроссовки в каждой комнате, после чего заполнили анкету. Подавляющее большинство участников (84 %) отдали предпочтение кроссовкам, которые находились в комнате, ароматизированной специальным запахом. Кроме того, они высказали предположение, что стоимость этих кроссовок в среднем на 10 долларов выше стоимости кроссовок из другой комнаты. В Германии был проведен подобный эксперимент: залы магазина «Все для дома и ремонта» наполнили ароматом свежескошенной травы. Практически половина покупателей (49 %) отметила, что с появлением приятного аромата продавцы-консультанты стали более подробно и компетентно предоставлять информацию о товарах в магазине.

Сегодня сенсорный брендинг становится все более популярным. Так, сеть круглосуточных магазинов в Калифорнии использует запах свежемолотого кофе на своих автостоянках, чтобы заманить внутрь магазина как можно больше покупателей. Компания Procter & Gamble выпустила недавно бумажные салфетки для лица с фирменным запахом лекарств товарной марки Vicks, которые должны вызывать у покупателей воспоминания детства, напоминая о том, как мамы лечили их от простуды1. Ведущее рекламное агентство Americhip активно использует мультисенсорные технологии, разрабатывая рекламные объявления для различных печатных изданий. Так, для диетического напитка Pepsi была разработана объемная реклама, в которой использовались звуковые и вкусовые средства воздействия. Какова же была реакция читателей журнала People на рекламное объявление, воздействующее на три органа чувств человека? Впервые за историю существования журнала разошелся весь тираж. При содействии агентства BRAND sense Королевская почта Британии разрабатывает программу ароматизации рекламных рассылок. Стоит только надорвать конверт, в котором вам прислали рекламную брошюру шампуня, и вы окажетесь окутанным облаком приятного аромата.

http://wwnews.cincypost.com/apps/pbcs/d!I/articIe?AID=/20071123/BIZ/-711230312/1001.

Как избежать этих неизбежных посягательств на наше обоняние, спросите вы? Может, уехать в гостиницу? К сожалению, это не поможет. В сети отелей Hyatt, да и в отеле Hyatt Park Vendome, номера и холлы наполнены собственными фирменными ароматами, здесь используют даже искусственный запах макарон, которые готовят в ресторанах отелей.

Безусловно, ароматы в брендинге нужно использовать с большой осторожностью. В 2006 году в Сан-Франциско проводилась очередная акция рекламной кампании под названием «Попил молочка?» (стартовавшей в 1993 году), по замыслу которой на остановках общественного транспорта были прикреплены полоски бумаги с ароматом пирожного. Но в течение тридцати шести часов полоски бумаги пришлось срочно снять, потому что пассажиры пожаловались на то, что запах шоколадных пирожных вызывает у них аллергическую реакцию1.

1 http://www.moneyxnn.com/magazin es/business2_archive/2007/04/01/8403354/ index.htm.

Компании Johnson & Johnson и Play-Doh так много раз изменяли запах своей продукции, что утратили первоначальную формулу. Европейское подразделение компании Johnson & Johnson уже не может точно воссоздать свой оригинальный рецепт: аромат продукции конкурентов компании сегодня даже больше приближен к первоначальному аромату к детской присыпки Johnson's Baby. Однажды я предложил компании Play-Doh свою помощь в сохранении их фирменного запаха, но мне ответили, что сегодня компания не может точно скопировать этот запах, он может быть воссоздан только на восемьдесят процентов. Производителям досадно, а покупателям грустно слышать такие новости.

Действительно, обоняние играет ключевую роль в том, как мы распознаем бренды и их продукцию. Но можно ли говорить в том же ключе и об осязании? В своем бестселлере «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» («Попурри», 2003 г.) эксперт в области розничной торговли Пако Андер-хилл пишет о том, как важно иметь тактильное взаимодействие с продукцией, которую мы собираемся покупать. Людям нравится прикасаться, гладить и щупать одежду, когда они размышляют, покупать ее или нет — это своеобразный сенсорный тест. Почему, вы думаете, стеллажи с одеждой в магазинах Gap и Banana Republic стоят на тех местах, где вы их привыкли видеть? Думаете, просто так? Конечно, нет. Они ждут, что вы протянете к ним руку.

Приведу пример из области электроники. Всем нам нравятся маленькие, компактные, легковесные, словно разработанные специально для тайных агентов, новинки техники. Мы часто ошибочно думаем, что чем меньше и легче наша цифровая фотокамера или магнитофон, тем сложнее и современнее их устройство. Иногда такой ход мыслей правильный, но иногда нет. Некоторые компании, например, считают, что чем тяжелее продукт, тем выше его качество. Так, производитель высококачественной электроники фирма Bang & Olufsen создала пульт дистанционного управления, намеренно утяжелив его конструкцию множеством алюминиевых деталей, которые увеличили вес пульта почти в два раза. Все это сделано для того, чтобы покупатели могли почувствовать, что держат в руках что-то существенное, большое и достойное такой высокой цены. Чтобы доказать эту мысль, однажды я провел маленький эксперимент. Ста покупателям выдали два пульта Bang & Olufsen, один из которых содержал алюминиевую начинку, а второй — нет. Какова же была моментальная реакция покупателей на легкий пульт? «Он сломан», — сказали они. И все потому, что этот пульт был легче. Даже когда покупатели убедились, что пульт работает нормально, им все равно казалось, что он не такой качественный. Вы когда-нибудь слышали об удивительно интересной идее компании Duracell выпустить батарейки в форме пуль? К сожалению, эта продукция так никогда и не появилась на прилавках магазинов. Исследования показали, что мужчины, менявшие обычные батарейки в своих фонариках на тяжелые батарейки в форме пуль (процесс напоминал зарядку ружья), на вопрос, какие батарейки вы считаете более мощными, единогласно назвали батарейки в форме пуль. Однако новый дизайн значительно снизил мощность батареек. Хотите знать мое мнение? Неважно, какую именно технику вы предпочитаете, легкую как перышко или тяжелую как оружие, тактильные ощущения играют очень важную роль при покупке.