Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy

• Название: Buyology Truth and lies why we buy
• Автор: Мартин Линдстром
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010

Мартин Линдстром родился в 1970 г. Он начал проявлять себя в очень раннем возрасте: он выиграл соревнования и был объявлен лучшим сборщиком конструкторов «LEGO» в Дании. Но на этом он не остановился и приступил к созданию страны LEGOLAND на заднем дворе дома своих родителей. В первый год после открытия в ней побывали более 1,000 платных посетителей — включая двух топ-менеджеров компании «LEGO», которые предложили ему позицию стажера в их компании. Так, в возрасте 12 лет Мартин Линдстром начал работать в Департаменте дизайна компании «LEGO».

В это же время он увлекся маркетингом, создал собственную маркетинговую компанию и начал помогать матери продавать ее косметические товары. После продажи этого агентства он поехал учиться в Европейскую академию рекламы и в последствии получил семь приглашений на работу от ведущих агентств. После долгих размышлений он принял предложение мирового гиганта — компании “BBDO” — где занял пост руководителя по рекламе. Вскоре он основал агентство “BBDO Interactive Europe”, а три года спустя — “BBDO Interactive Asia”. Обе эти компании стали крупнейшими компаниями по разработке и внедрению Интернет — проектов в своих регионах.

К 30 годам Мартин Линдстром был назначен глобальным операционным директором (Global COO) компании “British Тelecom/Looksmart”. Работая за пределами Лондона и Сиднея, его основной задачей было внедрить и наладить функционирование единой глобальной системы взаимосвязи и операционной деятельности между подразделениями в 18 странах. Эти выдающиеся начинания ознаменовали его будущие поразительные достижения. Сейчас Мартину Линдстрому 37 лет, и он, по данным Королевского института маркетинга (Великобритания), является одним из наиболее уважаемых гуру брэндинга. Он является членом Советов директоров нескольких компаний мира, включая компанию “Yellow Pages” в Соединенных Штатах. Среди его клиентов — такие первоклассные компании, как “Mars”, “Pepsi”, “American Express”, “Mercedes-Benz”, “Reuters”, “Visa”, “McDonald's”, “Kellogg's”, “Ericsson”, “Yellow Pages” и “Microsoft”. Будучи членом нескольких Советов директоров, Мартин Линдстром консультирует Советы ряда компаний во всем мире, включая компанию “Bertelsmann”.

За двадцать лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, который позволяет достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брэндинг статусом «искусства», построенного на неопределенных рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о брэнде. Вместо этого он предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более 600 исследователей.

Высшие руководители компаний “McDonald's”, “Mattel”, “LEGO” и “Disney” поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы и практики прогностического брэндинга являются движущими силами продаж и прибылей, и, соответственно, центральными элементами бизнеса.

Мартин Линдстром талантливый спикер. Он прославился тем, что получил «гарантированные овации от стоящей публики» на своих революционных презентациях по брэндингу, которые были проведены в 2005/2006 гг. в более чем 50 крупных городах 29 стран мира. Его воодушевляющее присутствие и побуждающие высказывания отображены в его статьях и обзорах, регулярно выпускаемых в журналах мира, что послужило формированию популярности Линдстрома как проницательного и интересного комментатора.

Его книги о брэндинге, написанные в сотрудничестве с такими знаковыми фигурами индустрии рекламы и маркетинга, как Дон Пепперс, Марта Роджерс, Патрисия Сиболд и Филипп Котлер, продаются во всем мире и переведены на более чем 20 языков. Последняя книга Мартина Линдстрома «BRAND sense», получившая исключительно высокое признание общественности, была написана в сотрудничестве с Филиппом Котлером и выпущена нью-йоркским издательством “Simon & Schuster”.

ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)

УДК 339.1 ББК 65.290-2

© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010

---

ГЛАВА 7. ПОЧЕМУ Я ВЫБРАЛ ТЕБЯ?

Сила воздействия соматических маркеров

Представьте себе, что мы направляемся в супермаркет. По списку нам нужно купить всего несколько продуктов. Вначале отправляемся в отдел, где продается арахисовое масло. Здесь можно увидеть масло таких торговых марок, как Skippy, Peter Pan и Jif; они составляют типичный ассортимент любого супермаркета. Можно встретить еще пару так называемых «натуральных» брендов: это арахисовое масло, которое не содержит соли и сахара, зато масла в нем хоть отбавляй.

Большинству покупателей нужно всего несколько секунд на обдумывание, чтобы сделать свой выбор. В нашем случае мы, почти не задумываясь, хватаем с полки Jif и переходим к следующему пункту по списку.

На чем основывается наше решение? Скорее всего, вам кажется, что, когда вы принимаете решение о покупке, то руководствуетесь рациональными соображениями — но это отнюдь не так. Если бы процесс принятия решений был бы контролируемым и осознанным действием, думаю, вы бы размышляли примерно так:

Вкус Skippy знаком мне с детства, вот почему я доверяю этой марке… но ведь в этом масле содержатся консерванты, в нем повышенный процент сахара… Масло Piter Pan точно такое же, только название несколько детское. Я никогда не покупаю продукты этого бренда, они не натуральные. К тому же стоит оно на 30 центов дешевле — и это подозрительно. А уж я-то знаю, что за качество нужно платить. Купить натуральный продукт? Но он же безвкусный, я покупал его несколько раз, и мне каждый раз приходилось подсаливать масло самому… Я где-то читал, что на упаковке можно написать все, что угодно… да и стоит оно в два раза дороже… Купить Jif? Кажется, у них такой слоган «Заботливые мамы выбирают Jif»… да-а, кажется, я чересчур переборчивый…

Вот такой внутренний монолог происходит каждый раз, когда мы выбираем товар. Конечно, вслух никто не произносит ни слова. При совершении покупок мы чаше всего полагаемся на информацию, вызванную при помощи «горячих клавиш» мозга.

Следующая в нашем списке бутилированная вода. Перед нами стоят десятки прозрачных стеклянных и пластиковых бутылок различных форм и размеров. И снова давайте представим мысленный разговор, в котором вы пытаетесь обосновать свой выбор в пользу того или иного продукта.

Dasani? Нет, ее производит Coca-Cola… Я слышал, что это простая вода из-под крана с громким именем… Я не хочу пить «коммерческую» питьевую воду, мне нужна особенная вода… Постойте-ка, а это у нас что? Iskidle. Кстати, выглядит лучше всех на полке. Производитель — Дания… Понятия не имею, что означает Iskidle, но зато, я знаю, что Дания — это страна фьордов, снега и здоровых людей, катающихся на лыжах в горах… Даже этикетка чистого голубого цвета, как глаза скандинавов… И сама бутылка такая прозрачная и похожа на сосульку, словно вода из чистейших горных источников… Iskidle: звучит, словно «холодно». Кстати, она дорогая, но, видимо, стоит того…

И питьевая вода Iskidle тут же оказывается в вашей корзине. Вы никогда ее не пробовали, но что-то вам подсказывает, что вы приняли правильное решение. Если бы сейчас я попросил вас объяснить, почему вы выбрали именно эту воду, скорее всего вы просто пожали бы плечами и ответили, что сделали выбор интуитивно, либо вовсе не смогли бы ответить. Однако на самом деле ваш выбор основывается на приобретенных в течение жизни ассоциациях, как позитивных, так и негативных, о которых вы даже не подозреваете. Ведь в момент выбора наш мозг воссоздает все воспоминания, эмоции и факты из прошлого и моментально выдает «горячие клавиши». Воспользовавшись ими, мы получаем информацию, которой и руководствуемся при покупке и которая в итоге диктует нам, класть в покупательскую корзину тот или иной товар. Совсем недавно немецкая компания Gruppe Nymphenberg, эксперт в области брендинга и розничной торговли, провела исследование, результаты которого показали, что в пятидесяти процентах случаев мы принимаем решения о покупке спонтанно — следовательно, неосознанно.

Кстати, «горячие клавиши» мозга еще называют соматическими маркерами.

Однажды греческий философ Сократ попросил своего ученика Теэтета представить, что сознание — это кусок воска, «на котором отпечатываются наши мысли и чувства». И этот слепок мы помним и знаем, но «то, что стирается или не может быть отпечатано, исчезает из нашей памяти, и мы больше не можем этого знать»1.

http://www.iep.utm.edu/t/theatetu.htm.

Это высказывание очень точно определило суть явления и стало распространенной метафорой. Теперь, если нечто произвело на нас впечатление, мы говорим: оставило отпечаток.

Представьте на минутку, что вы — шестилетний ребенок. Голодный, вы только вернулись из школы и прямиком идете на кухню, чтобы посмотреть, что же это так вкусно пахнет. Открывая дверцу духовки, вы видите синюю кастрюлю Le Creuset. Пытаясь достать ее, вы обжигаетесь и отскакиваете назад. Из глаз текут слезы, на плач прибегают родители. Впрочем, ожог был не очень сильным, и через полчаса вы уже играете со своими поездами, динозаврами или акулами.

Физическая боль от ожога полностью исчезнет через несколько дней, но навсегда останется в вашей памяти. Нейроны головного мозга уже связали воедино понятия «духовка», «горячо», «пальцы», «обжечься» и «мучительная боль». Связанная цепь из звеньев «понятие — часть тела — ощущение» создает то, что ученый Антонио Дамасио назвал соматическим маркером, своеобразной закладкой, или «горячей клавишей». Соматические маркеры подкрепляются предыдущим опытом вознаграждения или наказания и влияют на будущую реакцию человека в подобных ситуациях. Они помогают мгновенно сузить круг возможных действий до одного — самого лучшего в конкретной ситуации. Взрослые люди «знают», стоит ли после вечеринки целовать на прощанье едва знакомую хозяйку квартиры, безопасно ли нырять в озеро, как найти подход к немецкой овчарке и что не следует совать руку в горячую духовку без рукавицы. Если кто-то спросит нас, откуда мы все это знаем, большинство из нас пожмет плечами. Что за странный вопрос! Мы приписываем все инстинктам.

Действие «горячих клавиш» определяет принятие решений при совершении покупок. Вспомните, потребовалось всего 10 секунд, чтобы вы остановили свой выбор на арахисовом масле Jif и питьевой воде Iskidle. Вы бессознательно руководствовались лишь «закладками», существующими в вашем мозге. Вы думаете, что знали, какой именно товар хотели купить, но даже не предполагаете, что на ваше решение повлияли многие факторы: форма упаковки товара, ваши детские воспоминания, цена и т. п.

Соматические маркеры — не просто приобретенные в детстве и юношестве рефлексы. Каждый день у нас появляются новые маркеры, которые сразу же пополняют нашу довольно-таки значительную коллекцию. Чем больше эта коллекция — предпочтения относительно шампуня для волос, крема для лица, жевательной резинки, освежителя для полости рта, картофельных чипсов, водки, крема для бритья, дезодоранта, витаминов, рубашек, колготок, платьев, телевизоров, фотоаппаратов, — тем больше покупательских решений мы сможем принять. По сути, без соматических маркеров мы вообще не сможем принимать решения, мы не сможем сделать таких элементарных вещей, как проехать на велосипеде, поймать такси, решить, сколько денег взять в банкомате, вкрутить лампочку в патрон или вынуть горячую запеканку из духовки.

Вопрос: почему так много покупателей отдает преимущество Audi перед автомобилями с таким же привлекательным дизайном, сравнительно одинаковой системой безопасности и такой же ценой? Возможно, это каким-то образом связано со слоганом компании Vorsprung durch Technik. Я, конечно, очень сомневаюсь, что за пределами Германии и Швейцарии кто-то понимает, что означают эти слова (примерно, «прорыв сквозь технологии»; фанаты группы U2, в числе которых и я, наверное, заметили, что эту фразу Боно шепчет в начале песни «Zooropa»). Но это не имеет значения. Многие уж точно поймут, что фраза звучит на немецком языке. Наш мозг сведет понятия «автомобиль», «Германия» и все, что мы когда-либо знали о производстве автомобилей в Германии, к таким понятиям, как высокие стандарты качества, точность, прочность, надежность. И вот вы выходите из автомобильного салона с ключами от новенького Audi. Почему? Мы редко задумываемся над тем, что в мире, в котором так много автомобильных брендов, в большинстве случаев практически ничем друг от друга не отличающихся, соматические маркеры вызывают к жизни стойкое представление о том, что Германия в технологическом плане превосходит другие страны, и это подталкивают нас к тому, чтобы отдать предпочтение именно этому бренду.

Теперь представьте, что вы хотите приобрести цифровую фотокамеру. Несмотря на такие характеристики, как оптическое увеличение, новейшие процессоры обработки изображения, технология распознавания лиц и функция устранения эффекта «красных глаз», большинство аппаратов практически ничем не отличаются друг от друга. Так почему нас так привлекают фотокамеры японского производства? В те времена, когда Япония еще не стала лидером в области высоких технологий, слова «Сделано в Японии» ни на кого не производили впечатления. Эти товары ассоциировались у нас либо с дешевыми детскими игрушками, которые приходят в негодность уже через пятнадцать минут, либо с товарами широкого потребления, которые производятся рабочими в не соответствующих нормам законодательства условиях труда. Сегодня же товары японских производителей вызывают у нас неподдельное восхищение. И снова не обошлось без действия соматических маркеров: ваш мозг связал воедино понятие высокотехнологического производства с Японией, именно поэтому вы ушли из магазина с новой японской фотокамерой.