Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy

• Название: Buyology Truth and lies why we buy
• Автор: Мартин Линдстром
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010

Мартин Линдстром родился в 1970 г. Он начал проявлять себя в очень раннем возрасте: он выиграл соревнования и был объявлен лучшим сборщиком конструкторов «LEGO» в Дании. Но на этом он не остановился и приступил к созданию страны LEGOLAND на заднем дворе дома своих родителей. В первый год после открытия в ней побывали более 1,000 платных посетителей — включая двух топ-менеджеров компании «LEGO», которые предложили ему позицию стажера в их компании. Так, в возрасте 12 лет Мартин Линдстром начал работать в Департаменте дизайна компании «LEGO».

В это же время он увлекся маркетингом, создал собственную маркетинговую компанию и начал помогать матери продавать ее косметические товары. После продажи этого агентства он поехал учиться в Европейскую академию рекламы и в последствии получил семь приглашений на работу от ведущих агентств. После долгих размышлений он принял предложение мирового гиганта — компании “BBDO” — где занял пост руководителя по рекламе. Вскоре он основал агентство “BBDO Interactive Europe”, а три года спустя — “BBDO Interactive Asia”. Обе эти компании стали крупнейшими компаниями по разработке и внедрению Интернет — проектов в своих регионах.

К 30 годам Мартин Линдстром был назначен глобальным операционным директором (Global COO) компании “British Тelecom/Looksmart”. Работая за пределами Лондона и Сиднея, его основной задачей было внедрить и наладить функционирование единой глобальной системы взаимосвязи и операционной деятельности между подразделениями в 18 странах. Эти выдающиеся начинания ознаменовали его будущие поразительные достижения. Сейчас Мартину Линдстрому 37 лет, и он, по данным Королевского института маркетинга (Великобритания), является одним из наиболее уважаемых гуру брэндинга. Он является членом Советов директоров нескольких компаний мира, включая компанию “Yellow Pages” в Соединенных Штатах. Среди его клиентов — такие первоклассные компании, как “Mars”, “Pepsi”, “American Express”, “Mercedes-Benz”, “Reuters”, “Visa”, “McDonald's”, “Kellogg's”, “Ericsson”, “Yellow Pages” и “Microsoft”. Будучи членом нескольких Советов директоров, Мартин Линдстром консультирует Советы ряда компаний во всем мире, включая компанию “Bertelsmann”.

За двадцать лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, который позволяет достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брэндинг статусом «искусства», построенного на неопределенных рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о брэнде. Вместо этого он предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более 600 исследователей.

Высшие руководители компаний “McDonald's”, “Mattel”, “LEGO” и “Disney” поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы и практики прогностического брэндинга являются движущими силами продаж и прибылей, и, соответственно, центральными элементами бизнеса.

Мартин Линдстром талантливый спикер. Он прославился тем, что получил «гарантированные овации от стоящей публики» на своих революционных презентациях по брэндингу, которые были проведены в 2005/2006 гг. в более чем 50 крупных городах 29 стран мира. Его воодушевляющее присутствие и побуждающие высказывания отображены в его статьях и обзорах, регулярно выпускаемых в журналах мира, что послужило формированию популярности Линдстрома как проницательного и интересного комментатора.

Его книги о брэндинге, написанные в сотрудничестве с такими знаковыми фигурами индустрии рекламы и маркетинга, как Дон Пепперс, Марта Роджерс, Патрисия Сиболд и Филипп Котлер, продаются во всем мире и переведены на более чем 20 языков. Последняя книга Мартина Линдстрома «BRAND sense», получившая исключительно высокое признание общественности, была написана в сотрудничестве с Филиппом Котлером и выпущена нью-йоркским издательством “Simon & Schuster”.

ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)

УДК 339.1 ББК 65.290-2

© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010

---

Но если эта вера иррациональна, почему большинство из нас каждый день, сами того не подозревая, идут на поводу у предрассудков?

Не секрет, что мы живем в мире, полном стрессов. Стихийные бедствия, войны, голод, мучения, глобальное потепление — вот лишь несколько разновидностей катастроф, которые обрушиваются на нас каждый раз, когда мы включаем телевизор, открываем газету или заходим в Интернет.

Посмотрим правде в глаза: наш мир стремительно претерпевает изменения. Сложно представить, насколько быстро сегодня развиваются новые технологии, уследить за ежедневными потрясениями в мировой экономике. Черт возьми, мы стали даже ходить быстрее. (В 2007 году в 34 городах по всему миру было проведено исследование по изучению скорости ходьбы, которое показало, что в среднем пешеход сегодня движется со скоростью 3,5 м/с, что на 10 % быстрее, чем десятилетие назад).

В моей родной Дании и мужчины, и женщины стали разговари-ватьна 20 % быстрее, чем десять лет назад1.

http://www.dailymail.co.uk/pages/live/articles/technology/technology.html?in_ article_id=452046&in_page_id= 1965.

Такие стремительные изменения вносят еще больше неопределенности в нашу жизнь. Чем более непредсказуем мир, тем сильнее наше стремление управлять собственной жизнью. Чем сильнее мы чувствуем беспокойство или неопределенность, тем больше мы руководствуемся суевериями и полагаемся на ритуалы. «Осознание того, что можно прибегнуть к особым действиям, поддерживает людей в стрессовых ситуациях, помогает им справиться со страхами и предотвратить психические расстройства», — пишет обозреватель газеты The New York Times Бенедикт Кэри2.

2 Carey В. Do You Believe in Magic? // New York Times. — 2007. — January 23; http://www.nytimes.cora/2007/01/23/health/psucholoEy/23magic.html?ex=132720840 Oen=40bd663al29bebc9ei=5088partner=rssnytemc=rss&adxnnl=l&adxnnJx=l 1918561 12-6NnqQVlz+uD/j5C57Mt/Zw.

Ученые считают, что возникновение суеверий и ритуалов связано с потребностью человека контролировать хоть что-то в этом неспокойном мире. Как пишет профессор экспериментальной психологии Бристольского университета (Англия) доктор Брюс Худ, «если отказаться от видимости контроля над ситуацией, и люди, и животные попадут в стрессовую ситуацию. В 1991 году, во время войны в Персидском заливе, когда территория Израиля подверглась обстрелу баллистическими ракетами «Скад», в обществе усилились суеверия».

Действительно, в 1991 году сразу после обстрела профессор Тель-Авивского университета Гиора Кейнан разослал 174 израильтянам анкеты. Он выяснил, что солдаты, подвергшиеся очень сильному стрессу, чаще всего указывали на свою веру в иррациональное.

«Мне кажется, во время бомбежки опасно закрываться в своей комнате», — написал один солдат. В то время как другой верил, что шансы быть убитым уменьшатся, если «войти в помещение с правой ноги»1.

http://www.nytimes.com/2007/01/23/health/psychology/23magic.html7pagewante d=2&ex=1327208400en=40bd663al29bebc9ei=5088partner=rssnytemc=rss&adxnnlx= 1191780070=Fs2ipY0JuaesEqBsgKZYeQ.

С рациональной точки зрения, ни одно из этих высказываний не имеет смысла. Профессор Худ комментирует, что даже самые рациональные люди, с аналитическим складом ума, могут размышлять подобно этим солдатам.

Профессор Худ решил доказать свое предположение на фестивале ученых Британской ассоциации в Норидже, где он поставил следующий эксперимент. Выступая перед аудиторией, Худ достал синий свитер и предложил десять фунтов тому, кто его примерит. Вырос лес рук. Затем Худ рассказал, что когда-то этот свитер принадлежал Фреду Уэсту — серийному убийце, зверски убившему двенадцать молодых девушек, а также свою жену. В этот момент почти все опустили руки2.

2 http://www.timesonline.co.uk/tol/news/world/article627877.ece.

Несколько желающих все-таки решились примерить свитер, и Худ заметил, что коллеги, находящиеся в аудитории, стали их сторониться. Затем профессор признался, что на самом деле свитер никогда не принадлежал Фреду Уэсту, но это уже не имело никакого значения. Одного упоминания о том, что свитер надевал убийца, было достаточно, чтобы ученые стали держаться настороже, «будто все зло и качества убийцы перешли к его одежде», — говорил профессор Худ. Сознательно или нет, мы невольно приписываем подобную силу различным вещам, например «счастливым» монеткам, обручальным кольцам и т. п.

Действительно ли суеверия и ритуалы так уж абсурдны? Оказывается, некоторые ритуалы весьма полезны для нашего физического и умственного здоровья. В статье, напечатанной в Journal of Family Psychology, утверждается, что «в семьях, где придерживаются порядка и определенного режима, дети меньше болеют респираторными заболеваниями, у них более крепкое здоровье, они лучше учатся в начальной школе». В статье также говорилось, что ритуалы очень сильно влияют на эмоциональный фон человека, поэтому в семьях, где ритуалы и традиции играют важную роль, взрослые «отмечают более целостное ощущение себя, пары говорят о более счастливых браках, а дети более тесно общаются со своими бабушками и дедушками»1.

http://www.query.nytimes.com/gst/fullpage.html?sec=health&res=9F01E4DF1F3 BF933A25751С1А9649С8В63.

В 2007 году крупнейшим рекламным агентством BBDO Worldwide было проведено исследование в 27 странах мира. Выяснилось, что каждый день большинство людей, начиная с утреннего подъема и заканчивая задергиванием штор вечером, совершают привычную, предсказуемую череду ритуалов. Первый ритуал, который мы выполняем в начале дня, компания назвала «подготовкой к наступлению». Он начинается, как только мы вылезаем из-под одеяла и готовимся к предстоящему дню. Чистим зубы, принимаем ванну или душ, бреемся (разумеется, мужчины), проверяем электронную почту, просматриваем заголовки утренних газет — все эти действия оцениваются, как подготовка к наступлению, они помогают нам почувствовать контроль над обстоятельствами и событиями предстоящего дня.

Следующий ритуал называется «Совместный прием пищи», суть его — разделить трапезу с другими людьми. Например, это может быть ужин с друзьями в ресторане или завтрак со своей семьей. Как бы этот ритуал ни выполнялся конкретно у вас, важен сам факт совместного поглощения пищи с другими людьми. Этот социальный акт «воссоединяет нас с племенем», превращая нас из отдельного индивидуума в члена определенной группы.

Следующим в списке значится ритуал под названием «Проявление сексуальности». Название говорит само за себя: ритуал представляет собой ряд приятных действий, которые превращают наш будничный образ в образ привлекательного и уверенного в себе человека. Выражается это действие в при-наряживании, прихорашиваний, приведении себя в порядок, кроме того, для большей уверенности нужно осведомиться у окружающих: «Нучто, как я выгляжу? Как тебе мой наряд?» — и обсудить предстоящий вечер.

И наконец, завершающий ритуал называется «Защити свое будущее». Он включает в себя действия, которые мы совершаем перед тем, как ложимся спать: выключаем компьютер, свет, регулируем тепло батареи, проверяем сигнализацию, удостоверяемся, что с детьми и домашними питомцами все в порядке, закрываем двери и окна, складываем сумку на завтра и ставим ее на видное место, чтобы утром не забыть. Этот завершающий день ритуал помогает почувствовать себя в безопасности перед наступлением нового дня, а утром мы повторяем привычный ряд действий1.

1http://www.aef.com/on_carnpus/classroom/research/data/7000.

Все ритуалы непременно связаны с желанием человека контролировать окружающую реальность или хотя бы иметь иллюзию контроля. Поэтому все мы каждый день в той или иной форме совершаем ритуалы. Многие из нас совершают действия, в которых практически нет смысла, следуя предрассудкам и суевериям и даже не подозревая об этом. Ради наглядности давайте проживем с вами вымышленную неделю.

Вы проснулись ранним утром в понедельник и видите хмурое небо и сильный дождь (как всегда вы завели будильник с запасом на десять минут). Приехав на работу, вы обходите стороной то место, где в холле стоит рабочая лестница-стремянка. Во время обеда вы решаете прогуляться к фонтану в близлежащем парке. Отыскав в кармане брюк или кошельке монетку, вы четко формулируете свое желание: хочу получить повышение на службе — и бросаете монетку в фонтан. По пути в офис у вас возникает ощущение, что вы сделали какую-то глупость; однако вам стало спокойнее.

Во вторник снова солнечно, и вы решаете пойти на работу пешком. Вы идете в толпе людей по тротуару, в памяти всплывает детская поговорка: ступишь на край тротуара — хлебнешь в жизни горя немало. В обед сбывается желание, которое вы загадали возле фонтана: вас повышают в должности. Вы знаете, что добились всего своим трудом, но все равно верите, что к этому причастна брошенная в фонтан монетка.

В среду вы с подругой собрались в китайский ресторанчик, при встрече вы чмокаете друг друга в щеку — эта привычка появилась у вас после каникул во Франции. После еды вы разламываете печенье с предсказанием — печенье, состоящее из двух половинок, внутри которого спрятан листочек бумаги с предсказанием судьбы. Вдруг подружка чихает, и вы шепчете ей «Gesundheit», что в переводе с немецкого (или с идиш) означает «будь здорова!». Уходя, вы кладете бумажку с предсказанием в кошелек, чтобы в следующий раз, когда вы купите лотерейный билет, поставить на номера, указанные в предсказании. (Тридцатого марта 2007 года 110 человек поставили на номера, указанные в предсказании из печенья — 22, 28, 32, 33, 39, 40 — и выиграли второй приз лотереи Powerball. Каждый счастливчик унес с собой сумму от 100 тысяч долларов до 500 тысяч долларов, что обошлось Ассоциации лотерей в 19 миллионов долларов,)1