Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy

• Название: Buyology Truth and lies why we buy
• Автор: Мартин Линдстром
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010

Мартин Линдстром родился в 1970 г. Он начал проявлять себя в очень раннем возрасте: он выиграл соревнования и был объявлен лучшим сборщиком конструкторов «LEGO» в Дании. Но на этом он не остановился и приступил к созданию страны LEGOLAND на заднем дворе дома своих родителей. В первый год после открытия в ней побывали более 1,000 платных посетителей — включая двух топ-менеджеров компании «LEGO», которые предложили ему позицию стажера в их компании. Так, в возрасте 12 лет Мартин Линдстром начал работать в Департаменте дизайна компании «LEGO».

В это же время он увлекся маркетингом, создал собственную маркетинговую компанию и начал помогать матери продавать ее косметические товары. После продажи этого агентства он поехал учиться в Европейскую академию рекламы и в последствии получил семь приглашений на работу от ведущих агентств. После долгих размышлений он принял предложение мирового гиганта — компании “BBDO” — где занял пост руководителя по рекламе. Вскоре он основал агентство “BBDO Interactive Europe”, а три года спустя — “BBDO Interactive Asia”. Обе эти компании стали крупнейшими компаниями по разработке и внедрению Интернет — проектов в своих регионах.

К 30 годам Мартин Линдстром был назначен глобальным операционным директором (Global COO) компании “British Тelecom/Looksmart”. Работая за пределами Лондона и Сиднея, его основной задачей было внедрить и наладить функционирование единой глобальной системы взаимосвязи и операционной деятельности между подразделениями в 18 странах. Эти выдающиеся начинания ознаменовали его будущие поразительные достижения. Сейчас Мартину Линдстрому 37 лет, и он, по данным Королевского института маркетинга (Великобритания), является одним из наиболее уважаемых гуру брэндинга. Он является членом Советов директоров нескольких компаний мира, включая компанию “Yellow Pages” в Соединенных Штатах. Среди его клиентов — такие первоклассные компании, как “Mars”, “Pepsi”, “American Express”, “Mercedes-Benz”, “Reuters”, “Visa”, “McDonald's”, “Kellogg's”, “Ericsson”, “Yellow Pages” и “Microsoft”. Будучи членом нескольких Советов директоров, Мартин Линдстром консультирует Советы ряда компаний во всем мире, включая компанию “Bertelsmann”.

За двадцать лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, который позволяет достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брэндинг статусом «искусства», построенного на неопределенных рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о брэнде. Вместо этого он предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более 600 исследователей.

Высшие руководители компаний “McDonald's”, “Mattel”, “LEGO” и “Disney” поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы и практики прогностического брэндинга являются движущими силами продаж и прибылей, и, соответственно, центральными элементами бизнеса.

Мартин Линдстром талантливый спикер. Он прославился тем, что получил «гарантированные овации от стоящей публики» на своих революционных презентациях по брэндингу, которые были проведены в 2005/2006 гг. в более чем 50 крупных городах 29 стран мира. Его воодушевляющее присутствие и побуждающие высказывания отображены в его статьях и обзорах, регулярно выпускаемых в журналах мира, что послужило формированию популярности Линдстрома как проницательного и интересного комментатора.

Его книги о брэндинге, написанные в сотрудничестве с такими знаковыми фигурами индустрии рекламы и маркетинга, как Дон Пепперс, Марта Роджерс, Патрисия Сиболд и Филипп Котлер, продаются во всем мире и переведены на более чем 20 языков. Последняя книга Мартина Линдстрома «BRAND sense», получившая исключительно высокое признание общественности, была написана в сотрудничестве с Филиппом Котлером и выпущена нью-йоркским издательством “Simon & Schuster”.

ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)

УДК 339.1 ББК 65.290-2

© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010

---

http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba2003_007.pdf.

Исследования, проведенные в Университете Дьюка, свидетельствуют о том, что нас больше привлекают улыбчивые люди, поэтому мы быстрее запоминаем их имена. В 2008 году профессоры Такаши Дзукира и Роберто Кабеза провели МРТ-исследование, в котором всем участникам показали изображения улыбающихся и неулыбающихся людей. На каждой картинке было написано имя человека; Нэнси, Амбер, Кристи и др. В результате, когда участники пытались вспомнить имена улыбающихся людей, в их головном мозге активизировалась область мозговой системы вознаграждения. Кабеза пояснил: «Мы чувствительны к позитивным сигналам общения. Мы хотим запомнить людей, которые хорошо отнеслись к нам, чтобы в будущем продолжать общение с ними»1.

1 Leitzell К. Just a Smile // Scientific American. — 2008. — April/May.

Зеркальные нейроны могут реагировать на вещи, которые мы видим в режиме онлайн. Приведу в пример семнадцатилетнего подростка по имени Ник Бейли из Детройта, штат Мичиган. В 2006 году, 6 ноября, компания Nintendo выпустила долгожданную игровую приставку Wii — устройство, позволяющее игрокам с помощью специальных контроллеров имитировать замах битой, траекторию теннисной подачи, бросок меча в боулинг или прорыв бегущего с мячом лайнбекера в очковую зону. Отстояв семнадцать часов в очереди у местного магазина игрушек Toys «Я» Us, старшеклассник в приподнятом настроении отправился домой, держа под мышкой коробку с приставкой Wii.

Сейчас большинство новоиспеченных владельцев Wii, едва успев переступить порог дома, с замиранием сердца открывают коробку, подключают устройство к телевизору и тестируют техническую новинку. Но только не Ник Бейли. Перед тем как открыть упаковку, он включил видеокамеру, закрепил на своей рубашке микрофон, настроил все элементы управления и нажал кнопку записи. Только после этого он начал распечатывать свой Wii, снимая это на камеру.

Всего через пару часов после того как Ник торжественно открыл упаковку, этот момент можно было увидеть на сайте Youtube.com, причем за неделю была зарегистрирована 71 тысяча просмотров этого видеоролика. Казалось, фанаты Nintendo получали удовольствие от одного только наблюдения за тем, как кто-то радуется, открывая новую игрушку. Кстати, существуют целые сайты, на которые люди выкладывают видеозаписи, чтобы поделиться своим праздничным настроением по поводу нового приобретения. Например, на сайтах www.unbox.it.com и www.unboxing.com интернет-пользователи могут увидеть, как люди со всего мира разрезают ножницами или разрывают упаковки от своих покупок. Как объясняет Чэд Столлер, генеральный директор Emerging Platforms в рекламном агентстве Organic, «это наивысшее проявление желания иметь. Очень многие люди мечтают о вещах, которые им не по карману, в данный момент они просто не могут их купить. Так они находят способ утолить свою страсть». А может, это работа зеркальных нейронов?

Принцип «имитации» во многом объясняет, что влияет на наш покупательский выбор. Изменялось ли у вас когда-нибудь мнение об определенном товаре? Возможно, вначале вы были просто не заинтересованы в нем или у вас были какие-нибудь претензии к его внешнему виду или качеству. Скажем, вы считали, что туфли Crocs просто ужасны, пока не увидели, что в них ходит каждый третий. Мгновенно первая мысль «ужасные туфли» сменилась другой — «и мне срочно нужны такие же». Иногда товар становится более привлекательным только потому, что мы часто видим его у окружающих. Мы рассматриваем моделей на страницах журналов мод и хотим иметь такую же одежду или макияж. Мы смотрим на дорогие машины богатых знаменитостей, на их шикарные особняки, и думаем: и я хочу так жить. Мы видим, что у друзей появился новый классный телевизор LCD или телефон Bang & Olufsen, и хотим и себе такой же, чего бы это ни стоило.

Здесь проявляется не только действие зеркальных нейронов. Нельзя сбрасывать со счетов работу дофамина, биологически активного химического вещества головного мозга, производство которого усиливает чувство удовольствия. Недостаток дофамина может стать причиной различного рода депрессий, вот почему это вещество вызывает сильную зависимость у человека. Так, например, действие дофамина влияет на выбор покупателей, склоняя их к совершению покупок. Когда вы видите на витрине цифровую фотокамеру или ослепительные бриллиантовые серьги, благодаря незаметному действию дофамина, вы чувствуете прилив удовольствия, и через секунду, еще не до конца отдавая отчет своим действиям, вы уже вводите ПИН-код своей пластиковой карточки (ученые полагают, что в среднем решения о покупке принимаются за 2,5 секунды)'. Несколько минут спустя вы выходите из магазина, чувство эйфории, вызванное дофамином, улетучивается — и вы уже полны сомнений, нужна ли вам эта фотокамера, будете ли вы когда-нибудь носить эти сережки. Знакомая история, не так ли?

Безусловно, всем известно выражение «шопинг-терапия». Все мы знаем, что пристраститься к шопингу очень легко. Какой бы ни была ваша слабость — обувь, музыкальные диски, электроника, пирожные Twinkies, холодильники Maytag или часы Bulgari, их покупка отнимает огромную часть вашего свободного времени. Но правда ли, что шопинг делает людей счастливее? С научной точки зрения, так и есть, хотя бы на короткий период. Этой дозой счастья мы обязаны дофамину, вызывающему чувство заслуженного вознаграждения, удовольствия и благополучия. Когда мы принимаем решение о первой покупке, клетки головного мозга начинают вырабатывать дофамин, наше настроение улучшается, но дофамин разжигает в нас желание продолжить шопинг, даже если разум советует остановиться. Профессор экономики Гарвардского университета Дэвид Лейбсон сказал: «Наша эмоциональная сторона хочет истратить все деньги на кредитке, в то время как рассудок говорит, что следует откладывать на пенсию»2.

http://swoba.hhs,se/hastba/papers/hastba2003_007.pdf.

Witchalls С. Pushing the Buy Button / Newsweek. — 2004. — March 22.

Верьте или не верьте, этот феномен объясняется инстинктом самосохранения. Доктор Сюзан Брукхаймер из UCLA обращает наше внимание на то, что «действие дофамина повышает предвкушение различных вознаграждений, включая вознаграждения, связанные с азартными играми, денежными и общественными наградами»1. Другими словами, тот мощный прилив удовольствия, который мы чувствуем в предвкушении покупки нового BlackBerry или Nano, например, положительно влияет на репродуктивную функцию и увеличивает шансы на выживание. Почему? Осознаем мы это или нет, мы всегда обдумываем, как очередная покупка отразится на нашем социальном статусе, который, в свою очередь, связан с репродуктивной функцией.

Ученым удалось обнаружить, что лобная часть коры головного мозга, или десятое поле Бродмана (ПБ10), связана с восприятием себя как части общества; она активизируется при созерцании высококлассных товаров, а вот при виде старенького Ford Fairlane или нового набора гаечных ключей — нет. Другими словами, ценность разных дорогостоящих вещей (смартфонов, мотоциклов Harley и т. п.) оправдана лишь тем, насколько они повышают социальный статус. Вероятно, сидящее по фигуре платье Prada или новый поблескивающий Alpha Romeo нужны нам лишь для того, чтобы привлечь внимание противоположного пола и впоследствии продлить именно с этим человеком свой род2.

1. http://www.kansan.com/stories/2007/apr/26/seriaLshoppers/7jayplay

2. http://neuromarketing.blogs.com/neuromarketing/2006/07/eraotions_vs_log.html.

Так какая же связь между дофамином и зеркальными нейронами? Давайте выясним, какие импульсы возникают в головном мозге человека, если он заглянул в магазин модной одежды Abercrombie & Fitch — настоящую «Мекку» для молодежи. В наружной рекламе магазинов этого бренда, особенно в больших городах, всегда используются изображения полуобнаженных моделей. Помимо этого, компания приглашает и настоящих моделей для того, чтобы они «дефилировали» перед входом в магазин. Модели демонстрируют одежду Abercrombie.

Молодые, сексуальные, красивые, цветущие, они выглядят шикарно — и являются частью модной тусовки. Остановитесь на минутку у магазина Abercrombie на Пятой Авеню в Нью-Йорке, и вы увидите, что десятки, если не сотни, пешеходов замедляют шаг, чтобы лучше их рассмотреть. Представим, что вы неуверенный в себе подросток. Когда вы проходите мимо магазина, ваши зеркальные нейроны активизируются. Вы представляете себе такую картину: вы известны, очаровательны, вы в самом центре внимания.

Вы не удерживаетесь и заходите в магазин. Атмосфера в магазине напоминает шумный ночной клуб, здесь даже обслуживающий персонал трудно отличить от моделей, прогуливающихся перед входом. Девушка-продавец спрашивает, чем она может вам помочь. «Помочь МНЕ? — мысленно переспрашиваете вы. — Черт возьми! Вы можете помочь мне стать похожей на вас. Вы вдыхаете характерный сладкий аромат Abercrombie, который еще долго будете ощущать после посещения магазина, вы пока не примерили ни одной вещи, но мысленно уже купили все в магазине.