Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Есть и еще более заметный тренд: отели в Лондоне, Париже, Нью-Йор–ке и Москве сообщают о значительном увеличении числа постояльцев, которые резервируют номер на выходные в родном городе или, в случае с Лондоном, Парижем и Нью-Йорком, – для «коридорных вечеринок», последнего увлечения любителей клубной жизни.

По оценкам, в 2002 году 657 млн человек побывали в международных турпоездках. Это означает, что туризм стал одной из крупнейших отрас–лей; в нем занято 10% всей рабочей силы в мире, а ежегодный оборот составляет £300 млрд. Несмотря на террористические атаки 11 сентября 2001 года, рынок туризма продолжает расширяться: к 2020 году толь–ко европейский рынок должен удвоиться – с £60 млрд до £120 млрд. Куда бы люди ни ехали – в командировку или на отдых, – сегодня они уже привыкли к скорости, удобству и тому, что в этой отрасли сейчас называется «погружением в роскошь». «За последнее десятилетие коли–чество состоятельных людей так быстро выросло, что многих теперь в первую очередь волнуют не финансовые соображения, а высокий уро–вень сервиса, – говорит Филипп Грирсон, менеджер по маркетингу в тур-операторе класса премиум Cox & Kings. – Люди требуют все больше даже от второстепенных отпусков, и этот рынок будет только расти».

51. Жизнь в ячейках – семьи нового тысячелетия

Структура семей меняется по всей Европе, и это должно оказать ог–ромное влияние на то, как мы будем создавать продукты и продавать бренды в ближайшем будущем. Количество разводов в Европе уже по–вышается и приближается к показателю Великобритании, где разводом заканчивается один из трех браков. Одновременно падает количество браков. В Германии 63% родителей-одиночек – мужчины, а за десять лет число женщин среди родителей-одиночек выросло на 31%.

Во Франции с 1965 года показатель разводов вырос в четыре раза, а ко–личество взрослых, которые вообще отказываются от брака, увеличилось на 12% с 1980 года. В Италии показатель разводов с 1990 года вырос на 30%, а рождаемость упала и составляет всего 1,2 ребенка на одну женщину. В Нидерландах 23% детей рождаются вне брака. Что касается стран Восточ–ной Европы, то рождаемость в Польше почти удвоилась за последние 20 лет, а в Чехии показатель браков упал на 23% за последнее десятилетие.

Растет количество семей с родителями-одиночками

В Великобритании 65% людей с детьми-иждивенцами состоят в браке, но эта ситуация меняется. В 1983 году 3,7% детей в ЕС жили в домохозяйствах с одним родителем, а к 2000-му – до 9,7%. За последние два десятилетия количество людей в семьях с родителем-одиночкой утроилось по Европе в целом, но в Великобритании эта тенденция стала особенно значительной: с 6,4% в 1983 году до 19,8% в 2000-м. Так как к 2005 году в браке будет со–стоять менее половины британцев, этому показателю предстоит дальнейший резкий рост. Сами по себе эти цифры могут показаться статистическими отклонениями, но в совокупности они указывают на будущую картину такого сексуального и социального разнообразия, которое еще никогда не существовало в Великобритании или материковой Европе.

Распад нуклеарной семьи

Красноречивы показатели, относящиеся к нуклеарной семье. Среднее количество детей в ней снизилось с 2,4 до 1,3, браки заключаются позже (когда супругам в среднем по 28 лет), и люди дольше строят карьеру и чаще отсрочивают рождение ребенка – до 30-40 лет. Все это создало совершенно новый ряд типов семей, с которыми приходится иметь дело агентствам и владельцам брендов.

Новые типы семей

Сюда относятся:

– «Одинокие пташки» – люди, решающие жить одни и вообще не заводить семью.

– «Поздние пташки» – они согласны обзавестись семьей, но только в возрасте около 30 лет.

– Отцы-одиночки – их все больше; это преданные и усердные роди–тели, но им не хватает поддержки и помощи.

– Мамы-подростки – в Великобритании до сих пор самый высокий процент мам-подростков в ЕС; выше только показатель в США.

– «Родители-совместители» – все больше пар достигает мирового соглашения о совместном воспитании детей после развода или при отдельном проживании.

– «Семьи-конструкторы», или семьи с отчимом/мачехой – снова появляются большие семьи, так как все больше родителей вступает в новые браки.

– Домохозяйства с двумя источниками дохода и одним ребенком – растущий тренд: один ребенок, оба родителя строят карьеру, высо–кий доход.

– Разведенные с одним доходом – мужчины и женщины, у которых вечно не хватает времени, и они склонны баловать детей, а их 1,2-2,3 ребенка обычно живут с матерью, но общаются и проводят время с отцом.

– «Альфа-матери» – делающие карьеру женщины с хорошим дохо–дом, имеющие одного ребенка и меняющие партнеров одного за другим; при их стиле жизни брак неактуален.

– Семьи с однополыми супругами – если по всему ЕС будут приняты законы, легализующие партнерство однополых людей и позволя–ющие таким парам усыновлять детей, это, скорее всего, повысит количество и разнообразие такого нового типа семей.

– «Договорные семьи» – все больше не состоящих в браке людей и пар с детьми (и без) снимают жилье вместе, как в сериале «Дру–зья»: стоимость жилья и обучения растет, а недавние выпускники в возрасте немного за 20 получают низкую зарплату и не могут потянуть расходы на аренду в одиночку.

– Расширенные семьи – все больше пар со средним и низким дохо–дом решает жить с родителями по финансовым причинам и из-за ухода за детьми.

– Нуклеарные семьи – они все еще очень важны, но их размер сокращается, доходы растут, а их члены все чаще разводятся и/или вступают в брак позже; в среднем такая семья сейчас состоит из матери, отца и 1,3 детей.

Что это означает для брендов

Эти изменения обязательно окажут глубокое воздействие на бренды и их продвижение. Такое разнообразие означает, что в наших кампа–ниях в печати или других средствах рекламы больше не может быть «идеальных» семей. Это поколение будет требовать, чтобы финансовые предложения, услуги здравоохранения, налоговое законодательство и социальное обеспечение соответствовали изменениям в их статусе и индивидуальным потребностям. Рекламодателей будут наказывать за то, что они не представляют или, наоборот, предпочитают какие-то типы семей. А от брендов, услуг и категорий продукции будут ожи–дать более человечного имиджа и обращения. В обществе с высокой фрагментацией, где люди все более обособлены, выше шанс на успех и процветание у брендов, которые устанавливают и поощряют отношения с потребителями, учитывая все происходящие среди них изменения.

Упрощающие бренды

Также повысится спрос на бренды, которые упрощают жизнь: позво–ляют отсрочки и перерывы в платежах; предлагают комплексы услуг в области финансов, здравоохранения и образования, которые отражают уникальный и меняющийся статус этих новых типов семей. Многие их представители говорят, что «активно высказывают свою позицию», «чувствуют, когда к ним слишком навязчиво обращаются», но «при–ветствуют честный, открытый диалог», и агентства и бренд-менедже–ры должны это помнить, создавая кампании для этого рынка. Как и обнаруженный нами тип «новых бережливых покупателей», они хотят, чтобы с ними поступали честно, не оттесняли на обочину и не «об–дирали» как прибыльное меньшинство. Через десять лет они станут доминирующей силой.

52. Брендинг с младых ногтей – что нужно знать о детях и молодежи

Здесь нас интересовали три вопроса:

– сколько денег у детей?

– как они их тратят?

– как они строят свою жизнь в обществе?

Конечно, между этими вопросами есть взаимосвязь и взаимодействие, но таким образом, что даже мы удивились. Да, между девочками и маль–чиками есть различия, и родители влияют на то, как тратятся деньги (но не при покупке кроссовок, как ни странно); несмотря на сдвиги в нашем отношении к понятию общественного класса, оно до сих пор влияет на поведение детей из семей с разным доходом.

Сколько у них денег

Общая сумма карманных денег, выдаваемых детям от 7 до 14 лет, со–ставляет £59 млн ежегодно – в пересчете это составляет примерно £6,09 еженедельно. Однако это повышение покупательной способности не повлияло на стоимость других подарков от родителей. За последние пять лет дети также стали эффективнее применять такой метод, как нытье. 43% родителей (на 7% больше, чем пять лет назад) заявляют, что дети успешно выклянчивают у них покупки, и чем ниже доходы, тем эффективнее нытье!

Различия в тратах между севером и югом

Исследования также выявили, что среди детей есть значительные ре–гиональные различия. Дети в Шотландии и на севере страны получают больше карманных денег, чем их традиционно более состоятельные ро–весники с юга. В прошлом году маленькие лондонцы получали в сред–нем £5,14 в неделю, а их шотландские сверстники – £6,37. Согласно экспертам по социальным трендам, увеличение количества рабочих часов родителей может быть фактором роста расходов детей (и на де–тей). Представитель Ассоциации потребителей Фил Эванс убежден: «Во многом это объясняется тем, что родители чувствуют свою вину. Мы работаем так много, что пытаемся компенсировать это покупками для своих детей». Кроме того, у восьми из десяти британских детей в возрас–те 7-10 лет есть собственный счет в банке или строительном обществе;различия по демографическим подгруппам довольно невелики, но есть некоторые свидетельства того, что девочки приобретают привычку от–кладывать деньги немного раньше, чем мальчики. По словам большинс–тва детей (более шести из десяти), они открыли свой первый счет в 6 лет или раньше.