Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Однако все согласились, что воспринимаемая экологичность BMW – хорошая причина выбрать этот бренд, как и его дизайн, скорость или, как выразился один респондент, рабочие характеристики. Дизайн в данном случае означал многое – от элегантности до того факта, что в этой машине был просто кладезь спрятанных «фишек» и наборов инструментов «для мужчин».

У представителей первой группы респондентов в машине обычно ца–рил беспорядок, если не хаос, а уборка проводилась нерегулярно («раз в месяц», «пару раз в год», «когда в нее уже неприятно садиться»); но свой BMW почти все владельцы (кроме двоих) пылесосили и мыли до блеска еженедельно, а то и дважды в неделю. Это подтверждали фотодневники, где были запечатлены моющие жидкости, куски замши, баночки с полиролью и воском и коробки с тряпками. В багажниках царил исключительный порядок («до ненормального», как выразился один из наших этнографов), а в бардачках, салонах, на сиденьях и приборной доске тоже не было обыч–ных признаков «обжитой», активно используемой машины. Наши этногра–фы также применяли такие слова и фразы, как «стерильная», «бездушная», «невыразительная» и «лишенная индивидуальности».

Мало кто в этой группе персонализировал свои машины. Один называл свою «Серебрянкой» (по цвету), но остальные считали, что такие явные проявления чувств «просто неправильны». В отличие от обычных авто–владельцев хозяева BMW явно не увлекались ни созданием уюта в маши–не, ни ее персонализацией. Им нравилось отсутствие мелочей, нравилось, что машина не обладает слишком ярко выраженной личностью.

Выделялся еще один аспект – запах. Обычные автовладельцы не считали его важным и в основном упоминали, что если в машине и есть какой-то запах, то это пот. А владельцы BMW говорили, что их машины пахнут «выделанной кожей», «свежей сосной», «чистотой», «освежителем воздуха с запахом лайма» и «слегка – чистящими средствами».

Записывайте неочевидное, фиксируйте незаметное

Хороший исследователь или этнограф всегда должен замечать запахи, звуки, музыку. Они должны записываться, а не описываться. Кроме того, нужно фиксировать неочевидную атмосферу места, настроение суетности, уныния или тягости – не только предметы и явления сами по себе, но и реакцию на них. Вспомните таких драматургов, как Сэмю-эл Беккет или Гарольд Пинтер, художников Говарда Ходжкина и Марка Ротко, музыкантов Айвза или Терри Райли, поэта Раймонда Карвера, архитекторов Андо и Мейера, фильм Blue Дерека Джармена или снятые Уорхолом цейтраферные виды нью-йоркского горизонта. Важно не толь–ко то, что говорится, видится и слышится, но и то, что отсутствует.

Модели использования пространства, сиденья и обстановка вокруг пассажиров в поезде Eurostar, 2002 г. Визуальный документ такого типа намного больше расскажет о том, как мы используем сиденья или взаимодействуем с общественными/личными местами, чем любое количество вопросов или фокус-групп.

В случае с BMW наши этнографы уловили это ощущение чистоты и ан-тисептичности, изучая фотодневники. Они заметили, что основное вни–мание уделялось полировке, отделке, жидкостям, чистым коврикам (ведь большинство владельцев BMW называли их аксессуарами или персонали-зованными штрихами, которые им нравились!) и приспособлениям для чистки. Этнографов слегка озадачила антисептичность дневников: хотя всех респондентов попросили сфотографировать «поэтику» или «духов–ность» машины, те решили сосредоточиться на таких нейтральных и, как выразился один из них, «холодноватых и безликих вещах». На фото почти не было личных предметов – книг, одежды, бумаг, игрушек, фантиков от конфет, и лишь в одном наборе изображений был другой человек.

Грамотные этнографические исследования проводятся именно так: составляются карты путешествий и сюжетов

Возникало ощущение, будто эти машины – «трофеи», показные, фетишистские предметы, объекты восхищения и гордости, с которыми не обязательно устанавливать какие-то отно–шения – эмоциональные, духовные, иррацио–нальные или поэтические. И это беспокоило, ведь именно такие отношения все больше связывают нас с брендами. Грамотные этнографические ис–следования проводятся именно так: составляют–ся карты путешествий и сюжетов, приводятся важные догадки о том, каковы бренды и какими они могут стать (хотя создатели бренда могли и не планировать идти в этом направлении). Без таких открытий невозможна последовательность и долговечность бренда. Но помните: лучшие догадки возникают в самых необычных местах.

ЧАСТЬ 11 Собирая свидетельства об изменении культуры: как использовать отходы для создания карты бренда

41. Изучаем мусор – как истолковать выброшенные мечты

В мусорологии нет ничего нового: археологи уже сотни лет просеивают отложения моллюсков и кухонные отбросы наших далеких предков, узнавая много интересного об их питании и поведении в обществе. На–пример, в начале прошлого века компания, выпускавшая суп Campbell, решила узнать, кто является типичным потребителем консервирован–ных супов. С этой целью были изучены мусорные ведра потребителей. К удивлению производителя, оказалось, что супы, которые рекламиро–вались как предназначенные для высших классов, потреблялись пред–ставителями низшего среднего класса: они стремились к стилю жизни богатых, но не могли позволить себе нанять повара и считали простые в приготовлении супы хорошим решением!

Несмотря на такие вылазки, применение мусорологии в поиске блес–тящих открытий относительно потребителей – все еще экстремальный метод. Он приобрел скандальную огласку, когда фанат и преследова–тель знаменитостей А. Дж. Веберман совершил набеги на мусорные баки Боба Дилана и Нила Саймона и выудил оттуда облагороженные прикосновением знаменитостей предметы – грязные подгузники и полусъеденные рогалики. Подобный метод также знаком поклонни–кам сериалов «Досье детектива Рокфорда», «Закон и порядок» и тем, кто следил за ходом дела об установлении отцовства сына актрисы Лиз Херли. Все, что нужно – надеть резиновые перчатки, порыть–ся в мусорных баках подозреваемых, и вуаля! Доказывающая вину записка, кусок ткани с пятнами крови, отрывок зубной нити с ДНК предполагаемого отца.

Да, этот неординарный метод помогает многое узнать, но он пред–ставляет собой вторжение в чужую жизнь и сопровождается неприят–ными запахами. Однако он позволяет гораздо точнее составить «досье» о финансовом благополучии и стиле жизни человека, чем интервью с вопросами о том, как он совершает покупки и сколько зарабатывает.

Что входит, то и выходит

Компания Experian обнаружила, что в 20% мусорных ведер в Велико–британии можно найти целую квитанцию по дебетовой или кредитной карте с номерами карты, по которым можно узнать имя или адрес вла–дельца. На 11% этих квитанций была дата истечения срока действия карты и подпись. В 72% изученных мусорных ведер также обнаружились имя, фамилия и адрес как минимум одного члена домохозяйства, а в значительном количестве ведер – номер счета и код отделения банка, которые можно было связать с конкретным банковским счетом.

В мусорных ведрах также были обнаружены чистые чековые книжки с неподписанными чеками, кассовые чеки из магазинов за всю неделю, чеки по кредитным картам из ресторанов, кви–танции из банкоматов с указанием суммы и даты последнего снятия средств, выписки с банковских счетов с указанием остатка на сче–ту и последних пяти мест, где владелец счета тратил деньги, и потраченных сумм.

Во время собственных исследований мы об–наруживали в мусоре факсы с подробностями налоговых деклараций, заявления о возврате НДС, записки бухгалтерам, менеджерам банков и коллегам по бизнесу с подробной и весьма конфиденциальной информацией о недавних финансовых сделках, а во многих случаях (осо–бенно в сообщениях для бухгалтеров) – при–знания в нарушениях!

В 20% мусорных ведер в Великобритании можно найти целую квитанцию по дебетовой или кредитной карте с номерами карты, по которым можно узнать имя или адрес владельца

Мы также находили выброшенные выписки со счетов, личные чеки и квитанции, связанные с товарами из магазинов и услугами так–си и ресторанов, поездками на автобусах и метро, телефонные счета с детализацией расходов, счета за коммунальные услуги, покупку одеж–ды и предметов гигиены. Все это позволяет составить весьма подробную финансовую картину или картограмму изучаемого потребителя – от его ежегодных доходов до ежемесячных расходов домохозяйства, с раз–бивкой на пищевые продукты, косметику и предметы личной гигиены, товары первой необходимости и предметы роскоши.

Финансы домохозяйства – всего лишь один из доступных для изу–чения аспектов профиля. С помощью мусора мы можем многое узнать о питании данного человека, его устремлениях, эмоциональном, фи–зическом и духовном благополучии, представлениях о самом себе и о роскоши. Однажды продюсеры передачи Money Programme на ВВС попросили нас проанализировать содержание мусорного ведра типич–ного покупателя (его имя не назвали). Мы смогли определить, что это ведро принадлежит женщине (тюбик из-под каштановой краски для волос, хирургические перчатки для защиты рук от пятен краски, жур–нал Take a Break, коробочка из-под Tampax, увлажняющий крем Simple, губная помада Boots) с одним или двумя детьми. Одному было около 7 лет, другому больше 10 (чипсы в экономной упаковке, рыбные па–лочки, гамбургеры, картонные коробочки из McDonald's и Burger King, конфетные фантики, сухой завтрак Kellogg's Coco Pops, две упаковки из-под футболок по 6 штук из супермаркетов Asda: одна – для детей 5-7 лет, другая – старше 12). У одного из них были проблемы со здоро–вьем, связанные с гиперактивностью (бумажный пакет с адреналиновой шприц-ручкой, которую можно получить только по рецепту).