Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Может, для потребителей это и хорошо, но для НИОКР или брен–дов, которые действительно стремятся к новаторству, оригиналь–ность – весьма дорогостоящий тренд. В Procter & Gamble думали, что их швабра Swiffer WetJet за £30 будет обеспечивать не только чистоту в домах потребителей, но и чистую прибыль для компании; так и происходило, пока на рынке не появилось целое засилье под–ражателей, что заставило фирму за 7 месяцев сократить цену вдвое. В будущем успехе смартфона Kyocera Corps QCP 6035 тоже не было сомнений – КПК и пакет программ для использования Интерне–та по цене £300 делали его желанным атрибутом «космократов» и активно путешествующих работников, пока Samsung не запустил похожий КПК с цветным экраном, и Kyocera пришлось сократить цену до £100.

Это опять-таки прекрасные новости для потребителей, хотя бы ненадолго; однако очевидно, что крупные компании и бренды все неохотнее инвестируют именно в те области, которые защищают их от проблем на даль–нюю перспективу, – НИОКР, инновации, само удовольствие от процесса изобретения чего-то нового. Поэтому наша сеть убеждена, что копилефт и открытые исходники еще не заняли достойное место – как способ доле–вого участия в расходах и сохранения гиб–кости рынков, а также как спонтанная систе–ма производства, которая может сдерживать «клонирование» продукции. Но только если потребитель находится в той же сети и ему предоставляется такой же доступ к этой сети, как компаниям, кото–рые работают над производством продуктов для него.

Открытость источников и копилефт – радикально новые способы удовлетворения потребностей завтрашнего рынка

Будущее – за доверием на основе договоренностей

Открытость источников и копилефт – радикально новые способы удовлетворения потребностей завтрашнего рынка. Макс Нэйтам из Общества труда (один из самых продвинутых мозговых центров в Ве–ликобритании, изучающий сети, социальные изменения и их влияние на социальную и деловую среду) формулирует это так: «Сети – это двигатели социального капитала; они работают на основе доверия и лояльности, как и технология». И это усваивают все больше компаний, брендов и организаций. Будущее – не только за сотрудничеством, но и за доверием на основе договоренностей; нужно, чтобы многим, а не избранному меньшинству, было позволено владеть интеллектуальными патентами, идеями и соглашениями о копилефте.

ЧАСТЬ 6 Сетевой народ: как с ним сотрудничать

22. Анатомия сети – снизу доверху

И все это появилось благодаря нескольким отклоняющимся! Возможно, читая между строк, вы уже поняли, как использовать сети и каких лю–дей к ним подключать; а если нет, то вот простая версия: ключ к успеху любой сети – это отклоняющиеся, нестандартные люди. Но если стре–миться получить более глубокие знания в разных областях, то важно выбрать отклоняющихся, которые мыслят так, как, по мнению Э. Уил-сона, и должно думать – согласованно.

В своем обобщающем труде «История индуктивных наук» (1840) Уильям Уэвелл объясняет, что согласованность – это такое слияние знаний, связей, фактов, идей, теорий и блестящих догадок из ряда от–раслей знания, которое формирует новую теорию или общую позицию, с помощью которой можно пролить свет не только на рассмотренные области, но и на новые, и, возможно, на этих общих основаниях глубже понять ряд более масштабных вопросов.

Как и Уилсон, а также многие экономисты, социобиологи, аналитики рынка и специалисты по эволюционной биологии, изучающие сейчас теорию сложности и спонтанные или основанные на агентах системы, Уэвелл полагал, что существуют схожие законы, влияющие на все об–ласти, и при рассмотрении одной из них приобретаются знания о дру–гой. А также возможность наблюдать за параллельными или схожими сдвигами в обществе, науке или культуре и лучше понять, как и почему они происходят.

Эта идея пришла из эпохи Просвещения – периода революций в науке, обществе и критике, когда человек, владевший знаниями в ряде областей, на первый взгляд очень разных, был более успешным мыслителем или деятелем, чем тот, кто считал себя узким специалистом или наихудшим и самым нахальным из всех человеческих типов – экспертом.

Тогда существовала одна из лучших и знаменитейших сетей – «Лун–ное общество», куда входили дилетанты, фермеры-джентльмены, доктора, приверженцы идеи прогрессивных изменений, которые зорко подмечали единомышленники во Франции, Пруссии и Шотландии. Все они знали друг друга, все были учеными-любителя–ми и сторонниками самоусовершенствования. Среди них были Мэтью Боултон и Джосайя Веджвуд – промышленники, самостоятельно достигшие успеха; Эразм Дарвин, Джеймс Уатт и Джозеф Пристли – светила, чьи достиже–ния заняли важное место в анналах науки, а также в менее значительных областях, напри–мер в конструировании и производстве эки–пажей, паровых механизмов, часов, линз или даже складных цилиндров, изобретении новых красок для эмали; по словам историка Дженни

Углоу, внимание уделялось даже таким мелочам, как «прыщ на носу Уатта».

Это были не эксперты, а интеллектуальные экстраверты. Широко мыслящие, открытые для всего нового идеалисты, которым была чужда узколобость и зацикленность на единичных явлениях. С точки зрения сетей недостаток экспертов в том, что они не видят дальше собствен–ного носа и рассматривают что-то одно, и поэтому не могут понять ситуацию в целом.

Да, в основном они смотрят на мир через узкую щель своих пред–ставлений, как те слепцы в индийской притче, которые пытались представить себе слона. Поэтому так важно правильно выбирать участника сети. Да, он должен иметь отклонения от нормы, но при этом быть «соединителем», деятелем и уметь увлечь других каким-то делом; он должен постигать культуру с учетом согласованности; ему нужно слушать, наблюдать, фиксировать и истолковывать данные по ряду основных связанных областей в обществе, культуре, экологии, экономике и науке.

С точки зрения сетей недостаток экспертов в том, что они не видят дальше собственного носа и рассматривают что-то одно, и поэтому не могут понять ситуацию в целом

Как уже говорилось раньше, «постижение» мы понимаем как практи–ческое и активное наблюдение и истолкование происходящего вокруг – в барах, клубах, офисах, студгородках, на улицах, дома, в разговоре, в лаборатории и деловом центре города.

«Фиксирование» – это запись в формате описательного дневника с помощью цифрового фотоаппарата (легко запечатлеть изображения и отослать их в офис) или на видео; а в случае с музыкой – на кассете или мини-диске.

А «помещение в контекст» означает, что участники сети должны вписывать свои наблюдения в микро– или макроситуацию. Микроси–туация – это область, в которой было замечено явление: например, в дизайне происходит сдвиг в сторону более мягких, «эмоциональных» поверхностей; а в рекламе появляется более эмоциональный и поэтичес–кий способ продавать финансовые услуги. А более широкая ситуация, или макромир, означает, что обнаруженное настроение относится к нам, а не только ко мне.

Обратная связь и отчеты о трендах

Первый шаг к отчету о тренде делается, когда участник сети замеча–ет сдвиг в визуальной, социальной или научной культуре. Это одно на первый взгляд несущественное наблюдение. Возьмем, к примеру, замечание Лиз Хэнкок – участницы нашей сети, автора статей об ар–хитектуре, экологии, дизайне, красоте, моде и технологиях, редактора отдела красоты в британском независимом журнале ID о моде, музыке и стиле жизни.

В одном разговоре она заметила, что косметическая продукция, а именно ее ингредиенты, как будто становятся «аппетитнее» – не съе–добными, а более привлекательными для органов чувств. Иными сло–вами, эмоциональными, взывающими к чувствам или душе.

Другая участница сети, Лакшми Бхаскаран (которая тоже пишет о дизайне, интерьерах, этнографии, моде, культуре, уличных «племенах», графике и архитектуре) почти согласилась с этим мнением. Однажды она брала интервью у дизайнера Марка Ньюсона для журнала Viewpoint и сказала ему нечто подобное о стиле его дизайна и проекте автомобиля Ford, над которым он работал. Его дизайн напоминал ей «простую ма–шину, что-то радостное и приветливое – такой машине хочется дать имя и считать ее своим другом». Еще она брала интервью у Джоната–на Айва из Apple, который подарил нам iMac с корпусами леденцовой раскраски и титановый ноутбук G4, повсеместно ставший космократи-ческим инструментом деятелей с повышенной мобильностью. Лакшми вспомнила, что он сказал о дизайне iMac: кабели, провода и другие элементы, которые обычно торчат снаружи и загромождают поверх–ность стола, скрыты внутри корпуса iMac таким образом, что конечный продукт приобрел «самодостаточный вид, и мне кажется, что поэтому он выглядит жизненно и немного дерзко». «Дерзко» – Лакшми запом–нила это слово, ведь обычно оно применяется для описания характера людей, а не предметов.