Филип Зимбарго - Социальное влияние

• Название: Социальное влияние
• Автор: Филип Зимбарго
• Издательство: Питер
• Жанр: Психология
• Год: 2001
• ISBN: 5–8046–0172–5

Перед вами работа классиков психологической науки — издание, которое можно использовать в качестве основного или дополнительного пособия в рамках курса по социальной психологии и проводить на ее основе семинарские занятия. Преподавателям социологии, теории коммуникации или бизнеса книга поможет при чтении таких курсов, как «Воздействие СМИ», «Пропаганда и СМИ», «Социальное влияние в малых и больших группах», «Основы рекламного дела». В книгу вошли материалы, имеющие самое непосредственное отношение к проблематике каждой из этих дисциплин.

Рассчитанная на студенческую аудиторию, книга должна оказаться интересной и информативной и для аспирантов — психологов, социологов, исследователей коммуникативных процессов. Обилие примеров и способов применения изложенных в ней теорий на практике помогут раскрыть новые горизонты той специальности, с которой вы свяжете будущую карьеру.

---

Однако под каким «соусом» можно было преподнести идею массового самоубийства? Прежде всего, Джонсу пригодился его авторитет. Оглашая свой план действий, предводитель общины напомнил слушателям о том, что всегда оправдывал их доверие, дарил им мир и счастье, любил их и старался привести «к лучшей жизни». Он предложил собратьям высказать свое мнение, но из всей толпы намеренно вызвал тех, на чью красноречивую поддержку мог рассчитывать. И мы, разумеется, слышим, как люди тянутся к микрофону, чтобы поблагодарить «Отца».

Теоретики коммуникации сказали бы, что произнесенная им речь о самоубийстве обладала «структурой, ориентированной на решение проблем» (Bettinghaus, 1980). Сначала Джонс обозначает рамки проблемы. Он рассказывает пастве о том, что конгрессмен с минуты на минуту будет убит их разъяренным собратом, действующим якобы самостоятельно (на самом деле, как мы знаем, Джонс лично отдал приказ об убийстве). Теперь в Джонстаун будут посланы американские «головорезы», которые устроят настоящую бойню, начав со стариков и детей. Единственный способ для общины избежать возмездия — всем вместе совершить самоубийство.

Затем Джонс придает еще большую убедительность нарисованной им картине. Слушатели осознают, что более слабые члены группы нуждаются в защите. «Позаботьтесь о детях, позаботьтесь о стариках», — увещевает Джонс. Кроме того, делом чести каждого становится самостоятельно выбрать собственную участь, не позволив никому другому сделать это. «Величайшие из пророков говорили с незапамятных времен: никто не отъемлет жизни моей, но сам ее низлагаю». И далее: «…это не просто самоубийство — мы вершим революцию». Звонкие аплодисменты, встречающие каждую реплику Джонса, свидетельствуют о том, что его версия происходящего не только принята публикой, но и вдохновляет ее к действию. Джонс создал и разделил с другими новое видение реальности. И пусть это была реальность безумца — но ему удалось преподнести свою губительную идею так же изящно, как если бы это был совет больше двигаться, чтобы улучшить работу сердца.

Ориентация на решение проблем помогла Джонсу усилить мироощущение «мы против них», которое на тот момент уже господствовало в сознании всех членов «Народного Храма». Священник нарисовал убедительную картину предстоящих страданий от рук американцев, тем самым вызвав страстное и эмоциональное принятие необходимости предотвратить резню. В обстановке эмоционального смятения рациональное мышление отказывает. Все, что было нужно Джонсу, — обеспечить это смятение.

Лидер общины мастерски обезвреживал бунтарей, для начала приглашая их к разговору. На пленке записан звонкий голос молодой женщины, которая приводит разумные аргументы в пользу альтернативных способов решения проблемы, исключающих суицид. Джонс создает видимость честного и доброжелательного диалога: «Ты мне нравишься, Кристина. Я всегда к тебе хорошо относился», а затем парирует ее доводы самыми банальными возражениями. Благодаря чему в толпе возникает волнение, которое побуждает самых преданных последователей Джонса выйти вперед и публично подвергнуть сомнению силу веры и преданность Кристины. В конце концов, женщину просто заставили замолчать. Джонс выиграл. Народ проиграл.

Итак, иллюзорная перспектива «решения всех проблем» заслужила всеобщее одобрение, и первые из жителей общины приняли пытку отравленным лимонадом. Однако некоторые прихожане все еще испытывают сомнения. Джонс выказывает признаки недовольства. Он то успокаивает прихожан («Идите на смерть рука об руку, вы и отпрыски ваши, дети, — так лучше, так человечнее… это совсем не больно»), то срывается на нетерпеливый тон раздраженного родителя («Проститесь же с жизнью достойно!.. Прекратите эту истерику»).

В конечном счете, именно благодаря своей пламенной речи Джиму Джонсу удалось убедить почти тысячу обычных граждан Америки пойти на самоубийство. Вдохновенной риторикой Джонс заслужил доверие масс; влияние и того и другого стоило жизни его последователям. Истории известны лишь немногие примеры более мощного подчинения масс коммуникатору. Джонстаунская история преподнесла всем нам хороший урок по теме «могущество социального влияния». Стоит усвоить его, дабы трагедия не повторилась вновь. Это еще одна из причин, по которым мы решили написать для вас эту книгу.

Сложно подыскать лучший (или худший) пример воздействия посредством убеждающей коммуникации, чем вопрос жизни или смерти в самом что ни на есть буквальном понимании. Однако переходя к изучению третьей (и последней) среды проявления социального влияния — среды, характерной для средств массовой информации, — мы обнаружим, что жизнь и смерть, пусть даже и опосредованно, могут зависеть от наших реакций на социально одобряемые, вполне законные попытки влияния, с которыми мы сталкиваемся ежедневно.

Влияние средств массовой информации: нет дыма без огня (и без рекламы)

Представьте себе такую картину. Вас пригласили на совещание менеджеров вашей организации. Встреча проходит в одном из уютных офисных помещений. Кроме вас, в комнате находятся еще десять человек, и шестеро из них выкурили, по меньшей мере, по сигарете за те полчаса, что прошли с начала совещания. В данный момент курят четверо, почти синхронно выпуская густые клубы дыма. Вы не имеете привычки к табаку, и, на ваш взгляд, это уже перебор. В обычных условиях сигаретный дым вас не слишком беспокоит: в любой компании найдется хотя бы один курильщик, и вы даже не замечаете сомнительного аромата. Однако для шестерых курильщиков эта комнатка слишком мала и к тому же плохо проветривается. Чем больше становится дыма, тем хуже вы себя чувствуете, в горле начинает першить. И все — таки вам даже в голову не приходит предложить этим «заводским трубам» перестать коптить. Вы — меньшинство. Вы — отклонение от нормы. И вообще, незачем напрашиваться на неприятности, верно?

В наши дни описанная ситуация кажется странной. В самом деле, нынешнему студенту сложно представить себе, что когда — то большинство взрослых были курильщиками, а некурящие были вынуждены держав рты (как и носы) на замке, в противном случае рискуя превратиться в социальных отщепенцев. Тем не менее до самых недавних пор задымленная комната была характерным штрихом в описании большинства совещаний на уровне руководства. Курение было принято. Более того, оно было признаком сексуальности, зрелости и стильности. Не верите — возьмите напрокат кассету с каким — нибудь старым и популярным фильмом вроде «Касабланки» и посчитайте количество сцен, в которых герои курят.

Разумеется, с тех пор как Христофор Колумб вернулся из Нового Света в Испанию с грузом табачных листьев на борту, у привычки к никотину находилось немало открытых противников. В 1604 году английский король Яков Первый начал антитабачную кампанию. Более двухсот лет спустя сигарный бизнес вступил в эпоху процветания, несмотря на явное неодобрение королевы Виктории. Начиная с веселых девяностых годов прошлого века и заканчивая «ревущими двадцатыми», организации по борьбе с курением ревностно сражались с «этими ужасными и вредными сигаретами», впервые выброшенными на массовый рынок в шестидесятых годах XIX столетия. Противники курения утверждали, что сигаретный дым вреден для здоровья. В нескольких штатах курение было объявлено вне закона. Дискуссии на эту тему можно обнаружить в любой популярной газете, в любом журнале того времени.

Однако ранним антитабачным движениям никак не удавалось привлечь массы на свою сторону. Победа всегда оставалась за общественным мнением. В период с 1930–х по начало 1960–х табакокурение, в особенности курение сигарет, пользовалось беспрецедентной популярностью на Западе. Курение входило в понятие «высокого уровня жизни». По крайней мере об этом твердили все до единого средства массовой информации.

Общепринятое становится отклонением от нормы — курение теряет свой шарм. Все изменилось после того, как в 1964 году был обнародован официальный отчет американских хирургов, подтверждающий наличие прямой связи между курением и раком легких. В 1950–е привычку к табаку имели около половины всех совершеннолетних граждан США. Большинство мужчин курили. В конце 1960–х общее количество курильщиков снизилось до 42 %, в конце семидесятых — до 35 %, а к 1985 году — до 31 % (Shopland and Brown, 1987). Сегодня во взрослой компании курение, как правило, не поощряется. Курение запрещено в большинстве общественных учреждений, так же как и на борту авиалайнеров, выполняющих внутренние рейсы. Зажигая сигарету, вы рискуете навлечь на себя гневные взгляды и даже личные оскорбления со стороны защитников чистого воздуха. За два десятилетия в мире произошли невероятные перемены. Курильщики оказались в меньшинстве, превратились в «отклонение от нормы».