Филип Зимбарго - Социальное влияние

• Название: Социальное влияние
• Автор: Филип Зимбарго
• Издательство: Питер
• Жанр: Психология
• Год: 2001
• ISBN: 5–8046–0172–5

Перед вами работа классиков психологической науки — издание, которое можно использовать в качестве основного или дополнительного пособия в рамках курса по социальной психологии и проводить на ее основе семинарские занятия. Преподавателям социологии, теории коммуникации или бизнеса книга поможет при чтении таких курсов, как «Воздействие СМИ», «Пропаганда и СМИ», «Социальное влияние в малых и больших группах», «Основы рекламного дела». В книгу вошли материалы, имеющие самое непосредственное отношение к проблематике каждой из этих дисциплин.

Рассчитанная на студенческую аудиторию, книга должна оказаться интересной и информативной и для аспирантов — психологов, социологов, исследователей коммуникативных процессов. Обилие примеров и способов применения изложенных в ней теорий на практике помогут раскрыть новые горизонты той специальности, с которой вы свяжете будущую карьеру.

---

А потом в один прекрасный день оказалось, что вся человеческая энергия, направленная на экономию энергии, как бы испарилась, растаяв словно дым. Цены на нефть стабилизировались, а в начале 1980–х годов даже немного снизились. Запасы энергии снова стали казаться неиссякаемыми. В результате введения новых норм на автомобильные выхлопы и промышленные выбросы газообразных отходов загрязнение городов уменьшилось настолько, что стало менее заметным невооруженному глазу. Столкнувшись со спадом производства, администрация Рейгана отдала высший приоритет промышленному росту, стала недооценивать важность экологических проблем и отменила обязательный государственный экологический контроль во многих отраслях промышленности. Налоговые отсрочки за экономию энергии были отменены, зато корпорации получили отсрочки по предельным срокам достижения экологической чистоты производства — и в результате проволочек прогресс в области охраны среды замедлился. Когда защита окружающей среды вышла из моды и о ней перестали упоминать в каждом выпуске вечерних новостей, общество как бы забыло об экологических проблемах. В числе прочего вновь возросло потребление энергии, в то время как такие вещи, как договоренность между соседями по очереди предоставлять свою автомашину для совместных поездок, пользование общественным транспортом и сдача в переработку вторичного сырья, так и не стали распространенными человеческими привычками. Люди, которые столь придирчиво относились к чистоте в своих домах, офисах и других местах личного пользования, не ощущали ответственности за то, чтобы в общественных местах не было мусора, а стены не были изрисованы и исписаны непристойностями. Но все рано или поздно возвращается на круги своя. В последнее десятилетие этого столетия во многие страны мира возвращается озабоченность по поводу состояния окружающей среды. Люди начинают испытывать тревогу из — за широко освещаемых в прессе новостей о глобальном потеплении, получившем название «парникового эффекта»; о большой «дыре» в озоновом слое, появившейся из — за загрязнения атмосферы и увеличивающей риск заболевания раком кожи; о кислотных дождях, убивающих нашу растительность; об уничтожении тропических лесов на Амазонке, в результате чего может измениться климат на всей планете; и о кажущемся бесконечным потоке промышленных отходов — иногда токсичных, — которые сваливают где попало. Но вся ирония в том, что эти проблемы нарастали до критического уровня в 1980–е годы, когда о них мало заботились, и не исчезнут, если мы просто не будем обращать на них внимания и по — прежнему будем вести свои дела, как обычно.

Экологические установки: слабые звенья в цепи действий

Колебания общественного интереса к вопросам экологии иллюстрируют основную проблему, касающуюся экологических установок и поведения. Забота об окружающей среде слишком сильно подчиняется принципу, который сформулирован в пословице «с глаз долой — из сердца вон». Люди начинают волноваться по поводу загрязнения среды обитания, разрушения ландшафта или истощения природных ресурсов, когда проблемы становятся заметными для всего общества — когда воздух приобретает желтовато — коричневый цвет и запах нечистот или когда вдруг приходит счет за отопление дома на сумму вдвое больше обычной. Но когда внешние признаки проблемы исчезают, то вместе с ними исчезает и внутренняя тревога, хотя очевидно, что сама проблема не решена.

Эта модель отношения к проблеме похожа на так называемый эффект кризиса в восприятии стихийных бедствий, таких как наводнения и засухи (Kates, 1976). Во время и сразу же после окончания стихийного бедствия люди очень озабочены и проявляют высокую активность. По мере усиления засухи люди начинают действовать и призывают к проведению исследований и разработке программ для предотвращения засух в будущем. Серьезно рассматриваются такие меры, как экономия воды, поиск альтернативных источников воды и ограничение роста населения в странах, подверженных засухам. Однако когда проходит какое — то время и новая засуха не наступает, все ограничения ослабляются, воспоминания о кризисе бледнеют в результате «кризисной амнезии», и люди и правительства возвращаются к своим прежним привычкам — продолжают жить в созданном их фантазией раю, где якобы имеется неограниченное количество чистых и дешевых ресурсов.

Проблемы малозаметны. Мы уверены, что вы поняли, с помощью каких психологических принципов можно объяснить такое положение вещей. Как было показано в предыдущих главах, мы склонны думать о каком — либо стимуле и реагируем на него тогда, когда этот стимул легко осознаваем. Более того, мы приписываем каузальную значимость тем стимулам, которые заметны и привлекают наше внимание. К сожалению, вред, причиняемый окружающей среде, часто очень трудно увидеть. Мы неохотно признаем, что наше персональное поведение является одной из причин разрушения окружающей среды, если наносимый ей ущерб не очевиден. Отходы нашей жизнедеятельности просто исчезают; их увозят в мусорных контейнерах или спускают в туалет: с глаз долой — из сердца вон; закопали в землю — и никаких забот. Биологи говорят нам, что если в озеро десятилетиями спускают загрязненные сточные воды, то к тому моменту, когда даже неспециалистам становится ясно, что озеро умирает, 95 % ущерба уже нанесено. Но тогда бывает уже слишком поздно и невозможно повернуть процесс вспять — спасти озеро, его растительный и животный мир.

Слабая мотивация. Еще одним препятствием на пути распространения экологически грамотного поведения является то, что мотивы, побуждающие заботиться об окружающей среде, должны конкурировать с более сильными потребностями и желаниями. По карману ли вам покупать натуральные овощи, выращенные без химических удобрений и пестицидов? А как насчет нового котла для отопления дома, который позволяет экономить топливо? Можете ли вы при своем напряженном графике жизни выделить время на то, чтобы сдавать макулатуру, бутылки, консервные банки и т. п.? Согласны ли вы меньше ездить на машине, даже если у вас вполне достаточно денег на бензин? В общем — то, эта проблема тоже в некотором смысле сводится к заметности; Ваши деньги и ваши удобства часто вполне осязаемы и дают результаты сразу же, а ваш маленький личный вклад в решение широкомасштабных проблем защиты и очистки окружающей среды — проблем, которые вы даже не можете увидеть, — даст плоды лишь в отдаленном будущем.

Если подойти с более общих позиций, то во взаимодействии человека с окружающей средой имеется много ингредиентов, характеризующих слабую связь между установками и поведением, которую мы обсуждали в главе 5. Поскольку люди не часто видят последствия разрушающего окружающую среду поведения или не понимают, что именно в их обычном поведении производит разрушительное воздействие, которое скажется в будущем, то отсутствуют три фактора, необходимые для существования сильной связи между установками и поведением: 1) знания; 2) ясность; 3) опыт непосредственного взаимодействия с объектом установки. В данной ситуации недостаток времени и дурной пример других людей, транжирящих энергию, могут взять верх над намерением оберегать окружающую среду. Если ситуация толкает вас в одну сторону, а установки — в другую, то обычно побеждает ситуация, за исключением лишь тех случаев, когда установки основаны на убежденности. Но даже в этом случае возможно, что упомянутые нами конкурирующие мотивы могут быть более актуальны при принятии поведенческого решения, влияющего на окружающую среду. Мы можем искренне иметь самые добрые намерения, но продолжать действовать плохо. Наши ценности могут породить хорошие поведенческие интенции, но не привести ни к каким существенным действиям.

Может ли социальное влияние помочь решить эту проблему? Такие попытки, конечно, предпринимаются. Специалисты по социальным наукам разрабатывают методы оказания влияния на поведение, связанное с охраной окружающей среды. Это самые разнообразные виды поведения — привычка не мусорить в общественных местах, экономия энергии в быту, сдача в переработку вторичного сырья и договоренность между соседями по очереди предоставлять свою автомашину для совместных поездок. Но несмотря на различия, существующие между этими видами поведения, методы, применяемые для оказания влияния, схожи по многим важным аспектам. Эти методы основаны либо на усилении мотивации, либо на увеличении заметности проблемы. Давайте рассмотрим несколько примеров применения каждой стратегии.

Усиление мотивации: когда игра стоит свеч

Если можно сделать так, чтобы действия по охране окружающей среды либо лучше вознаграждались, либо обходились людям дешевле (в широком смысле), то мотивация к их совершению станет более мощной силой и сможет конкурировать с другими интересами, которые требуют затрат времени и денег и ради которых надо приложить усилия и пожертвовать удобствами. Это, по — видимому, идеальная ситуация для применения принципов инструментального научения, т. е. формирования поведения с помощью систематического вознаграждения.