Алекс Экслер - OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России

• Название: OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России
• Автор: Алекс Экслер
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-91657-068-7

Озон – живая легенда Рунета. Он существует с 1998-го и до сих пор удерживает пальму первенства среди книжных интернет-магазинов. В этой книге – вся его история.

Вы узнаете, «какой путь за десять лет прошел OZON.ru, кем и как был придуман, как развивался, какие инвесторы работали с ним в различные периоды, какие проблемы перед ним стояли, как они решались, какие инновации применялись, какие «грабли» попадались на его пути».

Если у вас в планах собственный интернет-проект, если вы уже работаете в интернет-бизнесе или вам просто интересно, что происходит по ту сторону монитора при заказе онлайн, – прочитайте эту книгу.

---

«У нас еще в запасе четырнадцать минут»

Магазин готовился к запуску, и в руководстве «Рексофта» начали искать партнера для рекламной кампании в Интернете – ведь проект мало просто запустить, к нему нужно быстро привлечь внимание.

У «Рексофта» в этот момент были хорошие контакты с компанией «Инфоарт» (ею тогда руководил Хачатур Арушанов), в результате переговоров с Хачатуром было решено, что именно «Инфоарт» будет рекламировать OZON.ru в Интернете. На это выделили рекламный бюджет в 25 тысяч долларов.

Первоначально запуск проекта намечался на март 1998 года, однако его пришлось несколько раз переносить.

Как обычно и бывает, первоначально намеченные сроки запуска оказались нереальными. В «Рексофте» рассчитывали, что созданная еще в 1997 году библиографическая база фантастики «Ad Verbum», на которой были отработаны структуры реляционных баз данных и различные пользовательские и администраторские интерфейсы, выступит основой, которую нужно будет просто «доработать напильником», так что на подготовку проекта сначала отвели два месяца. Однако на практике выяснилось, что одним только «напильником» не обойтись, потому что пришлось по ходу дела решать массу совершенно новых задач и разбираться с возникающими проблемами, в результате чего два месяца превратились в три, а потом и в четыре.

Процесс этот мог бы затянуться и на более продолжительный срок, но так как «Инфоарт», согласно договоренностям, уже собирался начать крупную рекламную кампанию, дальше откладывать было нельзя. Поэтому 9 апреля 1998 года OZON.ru был запущен буквально «с проводами в зубах».

Запуск

Мы перевалили через день весеннего равноденствия. Весна шла к середине. Инфоартовцы предложили первую половину апреля как идеальный таймлайн для возвеличивания «Озона». В то время как «Озон» был подготовлен для перехода в ранг киборга. По оптическому волокну зародыш его беспредельного разума был подключен к группе экспертов-доноров. Как и все команды на «Озон», эта команда была уникальна. Она охватывала самые популярные зоны книг и видео и горела ясным желанием дать раза этим халтурщикам из прочих электронных и бумажных изданий, которые не могут отличить Симмонса от Сименса, Харви Кайтеля пишут как Кейтеля, а Рутгера Хауэра как (простите за филологизм) Роджера Хуйера. Каждый эксперт был готов сам заполнить всю базу. Этакая светлая мегаломания.

Из эссе Николая Ютанова «Сказ об о3оне»

Непосредственно перед запуском OZON.ru главный разработчик (Дмитрий Рудаков) и главный информационный редактор (Николай Ютанов, «Терра Фантастика») ухитрились поругаться, заложив тем самым фундаментальный и концептуальный конфликт между информационной редакцией и группой разработчиков на много лет вперед. Впрочем, это совершенно обычное дело: интересы людей, занимающихся информационным наполнением и развитием базы, почти всегда вступают в конфликт с интересами разработчиков. Академик не может понять простую доярку, актиния, сидящая на раковине рака-отшельника, не согласна с траекторией его передвижения по морскому дну, поэт никогда не согласится с трактовкой любви как набора неких химических процессов. Это нормально, так всегда и бывает.

В дальнейшем этот конфликт перешел в более серьезную стадию. Он превратился в конфликт между информационной редакцией, занимавшейся контентной частью, и менеджерами, которые занимались бизнесом, то есть продажами. И этот конфликт пришлось решать достаточно болезненным способом.

Несмотря ни на что, OZON.ru был запущен! Утром 10 апреля 1998 года сайт магазина начал принимать заказы у самых непродвинутых пользователей.

Ведущий принцип дальнейшей разработки – падать может у разработчика, но не у пользователя! Шаг влево, шаг вправо…

С наилучшими пожеланиями, Сергей Кузнецов.(Из приказов по личному составу)

Но тут же появились новые проблемы, которые никак себя не проявляли на этапе разработки и тестирования. Главная из них касалась способов оплаты. Руководство проекта старалось наладить работу с пластиковыми картами, но результаты оказались неутешительными: в тех условиях это не удавалось никак. Специализированные платежные системы тогда еще не приснились своим создателям, а российские банки вообще не понимали, что такое получение денег через Интернет.

Над разработкой подобного механизма и урегулированием соответствующих вопросов с различными процессинговыми компаниями и банками («Мультикарта» [тогда – «Мост-банк»], «СТБ Кард» [тогда – банк «СБС Агро»]) специальная группа трудилась лето и осень. Через некоторое время собственную рексофтовскую систему авторизации кредитных карт выделили в отдельную систему под названием Assist.ru. Под этим названием она счастливо работает до сих пор и используется в огромном количестве самых разнообразных онлайновых сервисов.

Первый Feedback

Любой проект, направленный на постоянную работу с клиентами, должен иметь обратную связь, или, как модно говорить сейчас, в эпоху американизмов, feedback. Создатели OZON.ru радостно открыли на сайте проекта форум для общения с клиентами и. очень быстро прокляли себя за это решение всеми возможными проклятиями. Увы, кроме ерунды из серии «Почему вы не продаете книги и кассеты в два раза дешевле?!! Вы же интернет-магазин!!!», там практически ничего не было. Руководство проекта сначала пробовало отвечать вежливо и благожелательно, но, когда оскорбляют твое детище, рожденное буквально в муках, кровь вскипает сама собой. В итоге особо рьяным флеймерам было указано направление движения и даны соответствующие координаты, после чего форум был закрыт, потому что не было смысла тратить время и нервы на бессмысленные препирательства. Нужно было доводить магазин до ума, развивать его и решать постоянно возникавшие проблемы.

Feedback, конечно, остался – без него невозможно, – просто он принял правильную и логичную форму: на сайте был создан специальный раздел, где любой желающий мог написать письмо и отправить его соответствующим лицам.

Первоначально сортировкой поступающих писем занималось руководство: Дмитрий Рудаков лично просматривал почту и назначал ответственных по работе с теми или иными письмами (одни касались ассортимента товаров, другие содержали жалобы и предложения по работе движка, в третьих обсуждались особенности интерфейса – вопросов хватало), и только позже в форме отправки письма сделали «вертушку» различных тем, которая позволяла сортировать входящую корреспонденцию в более или менее автоматическом режиме.

Затем появилась форма, позволяющая пользователям оставлять свои отзывы о конкретном товаре – книгах и фильмах. Отзывы жестко модерировались, чтобы избежать захламления страницы. Сначала даже не пропускались отрицательные отзывы, но потом было решено, что это неправильно: пользователи должны иметь возможность высказать свое мнение. Поэтому сошлись на том, что отрицательные отзывы также допускаются, если они высказаны корректно: без мата и оскорблений.

Ассортимент и логистика

Вопрос о первоначальном ассортименте товаров тоже потребовал «мозгового штурма». Тут нельзя было промахнуться: если забить склад мало востребованными товарами, то с продажами будут большие проблемы и не останется места для более ходовых. Также хотелось избежать перекоса в сторону какого-либо отдельного жанра: заманчиво, конечно, предлагать все самые популярные книги о пришельцах, но это резко ограничивало бы аудиторию.

Поэтому думали-подумали и решили составить стартовый ассортимент в соответствии с общеизвестными рейтингами: 100 лучших фильмов от классики до современности, 100 лучших книг, 100 лучших писателей и так далее.

С логистикой в самом начале работы магазина все было в порядке. В том смысле, что никакой логистики не было совсем, как класса. Она просто не была нужна при первоначальном количестве заказов. На складе сидели какие-то люди, отвечавшие за комплектацию товаров, на одних бумажках писались какие-то цифры, на других – адреса, а на специальном столе ждали своей очереди стопочки книг и кассет, подготовленные к отправке. Вот и вся логистика на тот момент. Впрочем, по мере стремительного роста количества заказов все пришлось срочно менять.

Эксперты

Даже после старта OZON.ru идея привлекать пользователей не только ассортиментом и удобством заказа через Интернет, но еще и качественным контентом не была отставлена в сторону. Наоборот, специальная информационная редакция постоянно занималась пополнением базы, и работа на этом направлении шла постоянно и планомерно.

За каждое направление (например, «детективы», «фантастика», «дамский роман») отвечал свой эксперт. Для пользователей они не были обезличенными «тружениками бункера»: наоборот, фотография с именем и фамилией знатока красовалась на специальной странице сайта, и желающие имели возможность читать его статьи по данному тематическому направлению.