Гай Кавасаки - Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб

• Название: Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб
• Автор: Гай Кавасаки
• Издательство: Companion Group
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2007

Гай Кавасаки – удивительный человек… Он пришел в Apple во время ее становления, на его визитной карточке – там, где пишется должность – было указано: «Евангелист». Он уходил из компании вслед за Стивом Джобсом, вел рубрику в журнале MacUser, которая называлась Wise Guy — а как еще она могла называться?! Он вернулся в Apple вместе со Стивом — в новую компанию, которой было очень плохо. Когда ситуация выровнялась, Гай создал в Silicon Valley венчурную компанию, которая называется Garage Technology Ventures (а как еще она могла называться?!). Вот только времена изменились — и теперь Гай Кавасаки — уже не молодой парень в джинсах и футболке, на которой написано: "Я работаю 90 часов в неделю", а авторитетная персона в hi-tech бизнесе, в венчурный фонд которого вошли Credit Suisse First Boston, E'TRADE Group, Goldman, Sachs & Co. – как корпорации, а индивидуально – такие люди, как Бен Розен из Compaq Computer и Чарльз Р. Шваб из «одноименной» компании. Среди проектов, которые финансирует «Гараж» — GuruNet (вторая по времени появления после ICQ, но – смею думать – первая по оригинальности идеи и новизне разработка израильских программистов) и Claria Corporation, которая сегодня является лидером в области поведенческой сегментации пользователей Интернет. И т.д. 

А еще Гай — хороший писатель. Его первая книга, The Macintosh Way, "Тропою Мака" была издана в 1989, моментально стала бестселлером. Это — песнь романтического капитализма и поэма start-up. Там Гай рассказывает о некоторых сторонах маркетинга Apple, очень нетрадиционного и оригинального. Книга отлично написана, с очень хорошим юмором. В частности, Гай вспоминает, как он убеждал софтверные компании разрабатывать программы для компьютера, которого еще не существовало. Точнее, компьютер почти был, а операционной системы для него — еще не было, была только бета-версия (собственно, поэтому его должность так и называлась!). Тут Гай ставит сноску и дает "пояснение для неспециалистов": "Бета-версия — это сокращение от фразы "Верьте мне, оно работает!", что, в сущности, является достаточно точным представлением того, как работает любая бета-версия любого программного обеспечения".

(отзыв на OZON.ru)

GUY KAWASAKI with Michele Moreno. Rules for Revolutionaries. The Capitalist Manifesto for Creating and Marketing New Products and Services.

HarperBusiness. An Imprint of HarperCollinsPublishers

© 2000 All rights reserved including the rights in whole or in part in any form. This translation is published by arrangement Collins Business, an imprint of Harper Collins Publishers. © 2007 Издательская дирекция Companion Group, подразделения ЗАО ИД «Максимум», обложка, дизайн, перевод.

---

A. К своей супруге (супругу),

B. К своему секретарю,

С. К своему психиатру.

D. К своему внутреннему голосу.

В-третьих, допуская, что существует только одно лицо, принимающее решение. Компания Preserved Treescapes of Oceanside'", штат Калифорния, продает искусственные и обработанные живые растения и деревья для ландшафтного дизайна. Ландшафтные дизайнеры, проектирующие внутреннее убранство коммерческой недвижимости, всегда были снобами, предпочитающими живые деревья, и не стали бы вести разговор с президентом и председателем правления Дэннисом Габриком, поэтому его первыми покупателями были ландшафтные подрядчики — люди, ответственные за заботу о растениях в отелях и торговых центрах.

"Это не было виной того или иного человека, если что-либо шло не так, — говорит Габрик. — Я знал, что треть всех живых растений погибает каждый год. У меня был способ предоставить им обработанные живые или искусственные растения, которые выдерживали по десять лет и более. Когда мы только начали, то получали среднесрочные заказы, целью которых было сократить месячный расход оборотных средств".

Когда эти клиенты стали использовать защищенные растения, идею восприняли, и ландшафтные дизайнеры принялись рассматривать услугу Габрика. Он знал, что может помочь владельцу здания или его проектировщику сократить основные расходы на уход за живыми растениями, но вместо того чтобы нацеливаться на них напрямую, он сфокусировал свое внимание на ландшафтных дизайнерах, которые приобретали существенную выгоду в виде доверия за экономию денег на проекте.

Вычисление настоящего лица, принимающего решение, — это аналоговый процесс. Обычно данное лицо — не один-единственный человек, который может принять одностороннее решение: да или нет. Скорее напротив, это обычно несколько человек, которые могут помочь вашей революции, а на них в свою очередь влияют многие другие.

НЕ СЛИШКОМ УЖ ОБРАЩАЙТЕ ВНИМАНИЕ НА ДОЛЖНОСТИ

Как показал опыт подачи Macintosh широкой общественности, один из самых существенных барьеров в вычислении настоящего лица, принимающего решение, — слишком большое внимание к должностям людей.

Приведу не-бизнес историю, иллюстрирующую концепцию. Один из подписчиков интернет-рассылки "Правила для революционеров" однажды оказался перед двадцатью двумя сибирскими эскимосами, учениками седьмого и восьмого классов в сельской эскимоской Аляске. В этих деревнях климат и условия для жизни настолько суровые, что процент текучести учительских кадров составляет обычно 100 % в год. Местное население воспринимает школьный персонал не серьезнее, чем постоянно меняющийся парад клоунов.

Учитель понял, что его эскимосский помощник был единственным постоянным лицом в здешней образовательной жизни. Вместо того чтобы указывать своему помощнику, что следует делать, учитель перенял его способ мышления, а также способ мышления всего неучительского состава. Обучение — профессия со строгой иерархической структурой, поэтому весьма необычно искать совета у стоящих ниже на карьерной лестнице, особенно если у них даже нет высшего образования и они говорят на ломаном английском.

Однако в этой ситуации именно эти люди спасли учителя от многих ошибок и задали тон в отношениях с родителями и всей деревней. Его ученики загадочным образом становились прилежнее. Распространилось мнение, будто он проявил к ним уважение, проигнорировав скромные должности своих «помощников» на протяжении нескольких первых недель в школе, поэтому и они зауважали его больше.

Высокие должности не означают того, что человек сведущ и силен, а скромные должности не подразумевают, что человек глуп и бессилен. По сути, должности мало значат для революционера. Все, о чем стоит беспокоиться, — это то, «сечет» ли человек суть и хочет ли он помочь вам.

Игнорирование всех должностей также означает игнорирование должностей ваших собственных сотрудников. То есть нельзя ограничивать момент личного контакта только кругом сотрудников, которые обычно работают с покупателями — вместо этого пригласите на праздник всю компанию. Вы поразите покупателей, если сотрудники всех уровней, а не только те, чья работа заключается в "обслуживании клиентов", будут помогать им. Сотрудники больше узнают о покупателях и лучше послужат им.

В "Лучших практиках" Роберт Хиблер, Томас Келли и Чарльз Кеттеман обсуждают сотрудницу United Airlines" по имени Патриция О'Брайан Саари. Она — работник отдела учета в офисе United в Сиэтле, ей принадлежала мысль начать волонтерскую программу под названием "100 тыс. миль благодарности". Сотрудники различных должностей написали обращение к клиентам рейсов, пролетевших более ста тысяч миль, поблагодарив за их бизнес и напомнив о возможности воспользоваться преимуществом специальных условий для летающих на 100 тыс. миль.

Это прекрасная иллюстрация того, как думать в цифровом формате, а действовать в аналоговом: компьютеры United вычислили таких клиентов, но сотрудники United предприняли аналоговый шаг, послав им письма, что в конечном итоге повысило лояльность к авиалинии.

ПОЯВЛЯЙТЕСЬ ЛИЧНО

Вы моежете выдумать, создать, спроектировать и построить самое красивое место в мире, но нужны люди, чтобы превратить его в реальность. Уолт Дисней

ЭТО правило из категории: "делай, как я говорю, а не как я делаю". Если учесть то, что мои любимые средства общения, называя ихпо понижающей — электронная почта, факс, телефон, письмо и личная встреча, — то мне приходиться признать свою вину. Ведь электронная почта, факсы и телефонные звонки (особенно голосовые почтовые послания) — не так эффективны, как личное появление. Таким образом, хорошая новость — это то, что личное появление превратилось в мощную технику для революционеров, ведь совсем немного людей тратят время и усилия на то, чтобы делать это. Личное появление дает толчок более близким отношениям с покупателями. Последнее означает, что они предоставят больше идей, как улучшить ваш продукт или услугу, будут снисходительнее к вашим ошибкам и с меньшей вероятностью поменяют продавца из-за ценовых отличий.

Также уменьшается вероятность, что люди навяжут вам лично пустяковые правила. Например, у авиалиний есть все виды правил о том, сколько стоит сделать изменение в резервировании билета, кого можно повысить до первого класса и какие бланки надо использовать. В следующий раз, вместо того чтобы пытаться по телефону убедить отвечающего за резервирование пересмотреть правила для вас, отправьтесь в билетный отдел авиалиний, тогда, когда там не слишком заняты, и озвучьте просьбу лично.

Смысл в том, что простое личное появление — это мощная техника продаж и проповедничества, поэтому выбирайтесь из своего кресла и садитесь в машину или на самолет, чтобы оптимизировать результаты. Используйте электронную почту, факсы и голосовую почту как второстепенные методы по отношению к личному контакту.

К тому же справедливо не только то, что ручка могущественнее меча, но и то, что она могущественнее текстового процессора и адресата электронной почты. Если вы не можете лично подойти к своему покупателю (или уже после того, как вы с ним встретились), используйте простейшие, самые дешевые и могущественные, пути личного контакта: элегантно оформленные записки, написанные рукой.

ОБЩАЙТЕСЬ С МАССАМИ

Очень долго я полагал, что термин «массы» относится к элите, сливкам общества (в конце концов это иностранное, а потому несерьезно звучащее слово). Но относится оно как раз наоборот — к простым людям. Недостаточно личного контакта. Вам необходимо быть рядом с нужными людьми. Эта рекомендация — шаг вперед после этапа игнорирования должностей, потому что превращает международное общение с простым народом в постоянную практику. И вот почему.

• В будущем у вас будет более быстрый доступ к людям. Секретари, те, кто сидит на ресепшн, административные помощники и супруги правят миром. (За каждым успешным управленцем стоит увлеченный секретарь.) Эти ребята контролируют все подступы к боссу, а придет время, когда вам понадобится доступ к боссу, поэтому будьте милы заранее.

• Это хорошо с моральной точки зрения. Однажды перед рассветом в Диснейленде несколько работников техобслуживания с удивлением увидели лично Уолта, в пижаме и банном халате, бредущем по "Главной улице США". (У него была собственная квар-

тира над "Домом Огня", где он часто проводил ночи.) "Пойдем, — сказал он. — Я знаю, где ключ к автомату апельсинового сока". И они пошли к бару соков Sunkist для поднятия морального духа5.

• Персонал поддержки знает, как запустить систему. Школьный округ во Флориде располагал согласованным списком поставщиков, у которых отделы могли приобретать оборудование. Не одобренный, но популярный поставщик был проинформирован массами, что под это ограничение не попадает модернизация компьютеров. В результате чего он заключил большую сделку по части модернизации компьютеров.