Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

• Название: Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
• Автор: Виктор Шейнов
• Издательство: М.: ACT, Мн.: Харвест
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест); ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

Продажа товаров и услуг — процесс психологический. Однако именно знаний психологии как раз и не хватает отечественным бизнесменам и торговым работникам.

В настоящей книге есть все необходимое для овладения эффективной техникой продажи товаров и услуг. В ней содержится большое количество приемов и рекомендаций, проверенных практикой в условиях стран СНГ и Балтии.

Материал книги апробирован на многочисленных практических занятиях и тренингах, проводившихся автором с продавцами всех уровней.

Книга адресована всем занимающимся продажами — от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов.

---

Хорошее начало — половина дела.

Еврипид

Если ошибся дорогой — логично вернуться; если ошибся словом — ничего нельзя сделать.

Китайская мудрость

Схема рынка ваших товаров (услуг)

Первым шагом в определении перспективных покупателей является составление списка всех потенциальных категорий пользователей. Следующим шагом будет установление приоритетности наиболее вероятных покупателей путем градации их категорий от 1 (наименее вероятные) до 5 (наиболее вероятные).

Любая книга по бизнесу сообщит вам о существовании «правила 80/20»: 80 % ваших сделок заключаются с 20 % ваших клиентов, 20 % ваших покупателей обеспечивают вам 80 % получаемой прибыли. Главное — суметь найти эти 20 % и вести работу именно с этим списком клиентов, чтобы заключить больше сделок и найти для себя новые возможности.

Для определения наиболее выгодного, приоритетного рынка для ваших товаров или услуг используйте сопроводительную схему. Она делится на две части: в одной указываются виды покупателей-индивидов (подростки, дети, матери), в другой — группы покупателей (клубы здоровья, общества по интересам и т. п.) или предприятия, которые наиболее вероятно могут приобрести ваши товары или услуги.

Записывайте как можно больше видов индивидуальных покупателей и групп покупателей. Затем расположите их в определенной градации от 1 до 5.

Так, если вы продаете весы для измерения массы тела, список наиболее вероятных покупателей будет выглядеть примерно следующим образом. Виды индивидуальных покупателей: люди, имеющие лишний вес, матери и все те, кто заботится о своем здоровье. Виды групп покупателей: клубы здоровья, группы по снижению веса, организации незамужних (холостяков), а также лица, использующие разные программы для диетического питания.

Предлагая услуги предприятиям, необходимо обращать внимание на те из них, которые в наибольшей степени заинтересованы в ваших услугах. Например, если вы оказываете услуги по выполнению графических работ, список предприятий может быть следующим: вид предприятий — рекламные агентства, универсальные магазины, архитектурные фирмы, банки.

Источники информации о потенциальных клиентах

Если вы определили целевой рынок для своих товаров и услуг, можно приступить к составлению систематических перечней ваших отдельных продвижений вперед. Пользуйтесь при этом подходящими источниками информации.

Справочники

Если вы ищете различных лиц — перспективных покупателей, используйте телефонные книги, файлы визиток, списки ваших коллег по работе, садовому товариществу, соседей по дому. Если вы хотите узнать адреса предприятий, используйте различные справочники.

Специальные справочники можно получить в торговых организациях и в издательствах. Местная торговая палата может иметь список членов палаты.

Список индивидуальных покупателей

При составлении списка индивидуальных покупателей в рамках каждой из категорий перечислите отдельные имена. Среди таких категорий можно назвать следующие:

* лица, от которых вы узнаете о покупателях;

* родственники;

* соседи;

* старые приятели;

* школьные товарищи;

* нынешние приятели;

* знакомые;

* коллеги по работе;

* попутчики;

* продавцы или служащие магазинов, в которых вы постоянный клиент;

* люди, с которыми вы встречаетесь на вечеринках, по учебе, на семинарах, на работе;

* члены отдельных групп, к которым вы принадлежите, включая группу по интересам;

* люди, услугами которых вы пользуетесь, такие, например, как врачи, дантисты, парикмахеры, почтальоны, ремонтники, служащие заправочных станций.

Списки групп покупателей

Важным источником информации о потенциальных пользователях вашей продукции являются списки отдельных групп потребителей, а также списки различных общественных организаций или других структур.

Особенно важное значение имеет контакт с руководителем группы, поскольку если ему понравится ваш товар или услуга, то он охотно сообщит об этом всем членам группы. Группы, имеющие широкие связи, включают:

* школы;

* клубы одиноких людей;

* политические группы, партийные структуры;

* организации ветеранов;

* религиозные группы;

* предпринимательские ассоциации;

* агентов по страхованию и недвижимому имуществ;

* детские организации;

* клубы отдыха (спортклубы, клубы путешествий и пр.);

* группы самосовершенствования (например, кулинарного мастерства, кройки и шитья, вязания и т. п.);

* службы "коммунальных услуг, по обслуживанию пожилых и одиноких людей.

Информация от организаций и предприятий

Если вы контактируете с организациями и предприятиями, некоторыми их категориями, то они также могут быть полезными для вас.

Организации, от которых вы узнаете о покупателях:

* религиозные организации;

* профсоюзы;

* магазины;

* различные учреждения;

* благотворительные общества.

Понятно, что далеко не все из этого списка окажется доступным в каждом конкретном случае. Но стоит прочесть его не спеша, подумав над каждой его позицией, кто из вашего окружения может быть полезен в информационном плане, и вы, без сомнения, получите несколько новых идей по части направлений в этой деятельности.

Способы поиска клиентов

1. Активнее используйте нынешних и бывших клиентов. По существующим оценкам, вы имеете один шанс из двух заключить новую сделку с вашим сегодняшним клиентом и один шанс из четырех на возобновление операций с бывшим клиентом. Когда вы ведете поиск новых клиентов, ваши шансы на благоприятный исход прилагаемых усилий не более как один к двадцати. Ни в коем случае не умаляя важности работы по выявлению «свежего» покупателя, обратите внимание на то, какие реальные перспективы сулит вам поддержание контакта с теми, кто уже имел с вами дело.

Многие люди, занимающиеся сбытом, упускают из виду, что проще и надежнее всего расширять клиентуру за счет нынешних клиентов. Вы знаете их, они знают вас. Почему бы не начать с того, чтобы предложить им сберечь время и деньги, увеличив объем заказов? Или, может быть, зная о нуждах клиента, стоит предложить ему оформить заказ на дополнительный товар или услугу?

Заведите и содержите в рабочем состоянии картотеку на бывших клиентов, периодически обзванивайте их ответственных представителей или пишите им короткие послания. Остерегайтесь показаться назойливым, просто напомните бывшему клиенту о своей готовности помочь ему при необходимости. Ваше письменное или устное сообщение должно поддержать в глазах адресата ваш профессиональный имидж.

Поэтому обычно агентам вменяется в обязанность тактично и профессионально напоминать клиентам о добром здравии своей компании и о ее постоянной готовности предоставить свои услуги. Конечно, не стоит докучать людям, вызывая раздражение своей навязчивостью, но предоставлять бывшему клиенту информацию, которая позволила бы вам вновь стать партнерами, — бесспорно необходимо.

2. Просите рекомендации. Полученная рекомендация — это, во-первых, информация о том, кто может стать вашим новым клиентом, а во-вторых, возможность сослаться на человека, которого адресат знает лучше, чем вас. Рекомендации — наиболее сильный аргумент для новых потенциальных клиентов. Не стесняйтесь обращаться с просьбами о них.

После того как продажа осуществлена и у покупателя еще сохраняется приятное ощущение от своего удачного выбора, который он остановил на вас, именно тогда наступает время попросить о рекомендациях. В ситуации доброжелательности, партнерства, которую вы создали, осуществляя продажу, ориентированную на покупателя, он будет чувствовать себя вполне готовым порекомендовать вас кому-либо. Ведь вы поняли его проблемы и предложили наиболее конструктивное их решение.

При поиске рекомендаций старайтесь избегать спрашивать напрямик: «Знаете ли вы кого-нибудь, кто хотел бы купить мою продукцию или услугу?». Лучше сформулировать вопрос так, чтобы он побуждал к со-действию, например: «Есть ли кто-либо еще в вашей компании или кого вы знаете, у кого могут быть потребности или проблемы, аналогичные вашим?».

3. Раздавайте визитные карточки. Каждый раз, находясь рядом с кем-нибудь, дайте ему карточку и расскажите, чем занимаетесь. Раздавайте карточки всегда — когда стоите в очереди, будь то очередь за билетом в кино, или когда ждете, что откроют ворота на матч, когда вы занимаетесь покупками или что-то рассматриваете либо встречаете другого человека.