Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

• Название: Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
• Автор: Виктор Шейнов
• Издательство: М.: ACT, Мн.: Харвест
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест); ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

Продажа товаров и услуг — процесс психологический. Однако именно знаний психологии как раз и не хватает отечественным бизнесменам и торговым работникам.

В настоящей книге есть все необходимое для овладения эффективной техникой продажи товаров и услуг. В ней содержится большое количество приемов и рекомендаций, проверенных практикой в условиях стран СНГ и Балтии.

Материал книги апробирован на многочисленных практических занятиях и тренингах, проводившихся автором с продавцами всех уровней.

Книга адресована всем занимающимся продажами — от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов.

---

Если вас перестали слушать…

Если вас перестали слушать, остановитесь на полуслове. Это опять привлечет внимание.

Если же вы говорите в пустоту, то тем самым принижаете свой статус, нарушаете правило 5. Если мы себя не уважаем, то и никто нас уважать не будет. А значит, не будет и считаться с нами.

Другим приемом привлечения внимания является резкая перемена темы говорящим.

Будьте по возможности кратки

Не стоит занимать внимание других своим многословием. К тому же многословие — признак неуверенности.

Конфуцию принадлежат слова: «Кто много стреляет, еще не стрелок; кто много говорит, тот не оратор». Спартанцы так реагировали на многословие оратора: «Начало твоей речи мы забыли, середину промучились, и только конец нас обрадовал».

Найдите подход

Беседа с возможным покупателем о его увлечениях, пристрастиях — открытые врата в душу человека.

Чтобы разговор состоялся, нужна подготовка. Во-первых, необходимо предварительно разузнать, чем увлекается клиент. Во-вторых, подготовиться по нужной теме так, чтобы суметь не только начать разговор, но и поддерживать его.

Говоря в русле интересов покупателя, мы легко становимся приятным собеседником, и правило убеждения 7 становится нашим помощником.

Подкрепите слова инсценировкой

Действия более выразительны, нежели слова. Не случайно китайская пословица гласит: «Лучше один раз увидеть, чем тысячу раз услышать».

Например, говоря о чрезмерности требований, можно проиллюстрировать это, согнув линейку: еще усилие и она сломается.

Герой одного из американских фильмов убеждает высокопоставленного руководителя принять меры против возможного захвата маньяком ракетной установки с целью уничтожения Нью-Йорка. Взяв со стола руководителя сигару и изобразив ею летящую ракету, он с силой вмял ее в стол. Тот заметил:

— Сигара стоит 5 долларов.

— А сколько стоит Нью-Йорк? Руководитель отдал необходимые распоряжения.

В отделе маркетинга корпорации «Дженерал Моторс» висит тяжелый металлический шар. Новому сотруднику предлагают взять тяжелую кувалду и, с силой ударяя по шару, раскачать его. В результате шар едва двигается с места. Зато кувалда отскакивает назад с такой силой, что ударявший с трудом удерживается на ногах. Ему говорят: «Вот что такое сбыт под интенсивным давлением».

После этого новичку рекомендуют надавить на шар пальцем. Шар слегка подается вперед, затем назад. В этот момент советуют снова нажать пальцем. И так за несколько несильных нажатий шар раскачивается.

Новичку объясняют, что именно интенсивное, но систематическое воздействие на потребителя в нужные моменты обеспечивает сбыт продукции.

Подобная инсценировка обладает максимальной убедительностью, запоминается обучаемым маркетологом на всю оставшуюся жизнь и несравненно эффективнее многих часов самых поучительных лекций.

Схема убеждения

Хорошо проверена классическая схема последовательного воздействия на сознание человека:

Внимание —» интерес —» желание —» действие

Внимание можно привлечь необычностью изложения, его формой, визуальными средствами.

Интерес появляется, когда слушатель поймет, что он может удовлетворить какую-то из своих потребностей.

Желание возникает, когда он увидит, что цель достижима.

Действие является результатом желания и подсказки о том, что надо сделать.

УСПЕХ = УСПЕТЬ

Всегда можно найти достаточно времени, если употребить его хорошо.

И. Гете

Удачу надо делать ежесекундно.

М. Ростропович

Важнейший жизненный ресурс

Есть один важнейший жизненный ресурс, данный каждому, но используемый нами с различной-отдачей. Причем от эффективности его использования в значительной степени зависит успех в жизни. Этот ресурс — время.

Часто доводилось наблюдать, что люди с одинаковыми способностями (и прочими равными стартовыми условиями) добиваются в жизни разных успехов лишь только потому, что один из них стремится максимально использовать главный жизненный ресурс — время, в то время как другие не задумываются об этом.

Видимо, не случайно многие великие люди (Наполеон, Авраам Линкольн и др.) спали по 4 часа в сутки — они понимали ни с чем не сравнимую ценность временного ресурса.

Время — деньги!

К менеджеру, занимающемуся заключением торговых контрактов, и торговому агенту имеет самое непосредственное отношение принцип «время — деньги». Ведь успех напрямую зависит от контактов с потенциальными потребителями их товаров, услуг. А поиск этих людей, организация и проведение встреч с каждым из них занимают значительное время. Чем больше времени удается выкроить для работы с потенциальными и уже состоявшимися клиентами, тем лучше финансовые показатели торгового работника.

Но, кроме того, необходимо время на чтение специальной литературы, повышение профессионального уровня и деловой квалификации. Без этого не станешь консультантом по решению проблем клиента, то есть не сделаешь накатанной дорогу к его кошельку.

Без всего этого не обгонишь своих конкурентов (вспомните притчу о двух продавцах, удиравших от медведя). Действительно, успех торговца — это успеть.

В среде просвещенных деловых людей утвердился принцип: «Времени не хватает тому, кто не умеет его использовать», который подтвержден как соответствующими исследованиями, так и практикой.

Исследования показали, что непроизводительные траты рабочего времени, зависящие от самого человека, являются следствием недостаточного опыта, уровня образования или квалификации, неорганизованность, нерациональный распорядок дня. Главными считаются последние причины.

С чего начать

Прежде всего нужно загореться сильным желанием изменить существующее положение с использованием своего времени. Без такого желания ничего не получится — из-за нашего консерватизма, нежелания менять устоявшиеся привычные методы работы. Лев Толстой подметил, что самая трудная работа — это работа над собой.

В качестве первых шагов к повышению организованности крайне полезно провести самофотографию своего рабочего дня — записывать выполняемые дела с указанием затраченного на них времени.

Суммировав зафиксированные затраты времени за день, каждый почти наверняка не досчитается нескольких часов. Это показывает существование личных резервов и, несомненно, подтолкнет к их выявлению и использованию. Накопив данные за неделю, вы будете знать структуру затрат времени и соотношение «затраты — результаты». Когда начнете работать над собой, сравнение таких самофотографий, сделанных через некоторые промежутки времени, покажет вам рост эффективности использования времени.

Есть и другой, более действенный способ получить объективную информацию — это фотография вашего рабочего дня, сделанная кем-то из ваших коллег. Однако поручить ее можно только дружелюбно настроенному к вам человеку, так как он становится обладателем негативной информации о вас. В подавляющем большинстве случаев фотография дает обескураживающе плохие результаты. Но чем они хуже, тем сильнее стимул исправить положение. Мы настолько «затвердели» в своих привычках, что для изменения их нам необходимо потрясение, не меньше. В этом плане второй способ получения информации о себе может оказаться более сильным стимулом к работе по самосовершенствованию, нежели первый.

Изучение опыта преуспевающих деловых людей, в том числе и в сфере торговли, позволило аккумулировать их опыт в следующих рекомендациях.

Где взять недостающее время?

Эти рекомендации помогают получить выигрыш во времени в среднем 25–30 %. Автор знает людей, которые стали успевать за день (и не только на работе) сделать в два раза больше дел. Но это, конечно, исключение, хотя и приятное. Цифра же 30 % выигрыша времени является совершенно реальной {и наиболее вероятной) для любого человека. Разумеется, при условии систематического применения рекомендуемых правил и приемов. Так показывают результаты опросов тех, кто освоил их и руководствуется ими.

Данные приемы полезны руководителю фирмы, менеджеру, служащему, торговому агенту и вообще любому человеку, обеспокоенному нехваткой времени как на работе, так и вне ее.