Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

• Название: Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
• Автор: Виктор Шейнов
• Издательство: М.: ACT, Мн.: Харвест
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест); ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

Продажа товаров и услуг — процесс психологический. Однако именно знаний психологии как раз и не хватает отечественным бизнесменам и торговым работникам.

В настоящей книге есть все необходимое для овладения эффективной техникой продажи товаров и услуг. В ней содержится большое количество приемов и рекомендаций, проверенных практикой в условиях стран СНГ и Балтии.

Материал книги апробирован на многочисленных практических занятиях и тренингах, проводившихся автором с продавцами всех уровней.

Книга адресована всем занимающимся продажами — от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов.

---

Вот некоторые примеры вопросов: «Каким оборудованием (запасными частями, услугами) вы пользуетесь в настоящий момент?»; «Что вам нравится в вашем поставщике?»; Задавая подобные вопросы, можно многое узнать о своем вероятном клиенте.

Знакомясь, постарайтесь узнать о насущных потребностях клиента. Нередко предпочитают иметь дело с прежним, даже посредственным поставщиком, поскольку уже известны его слабые и сильные стороны. Меняя поставщика, надеются, что положение улучшится, но оно может и ухудшится. Чем больше вы будете знать о том, что любит и чего не любит ваш вероятный клиент, тем вернее вы определите, могут ли ваши услуги удовлетворить его потребности.

Многие торговые агенты стесняются спрашивать своих вероятных клиентов, чем им нравятся их нынешние поставщики. В ответе на него вы многое узнаете о потребностях и проблемах возможных клиентов.

Однако избегайте говорить: «Что вам не нравится в этом поставщике?». Многие не станут плохо говорить о своем нынешнем поставщике, ведь они сами приняли решение прибегнуть к его услугам. Задайте следующие вопросы: «Что бы вам хотелось изменить в работе вашего поставщика?». «Сколько таких устройств вы покупаете в месяц {в год)?», «От кого еще зависит решение о закупке этих устройств?».

Конечно же, это лишь примерные вопросы. Внимательно прислушивайтесь к тону собеседника. Если вам покажется, что он чем-то недоволен или раздражен, значит, вы задаете слишком много вопросов. Научитесь вовремя останавливаться.

Начинайте разговор с вопросов, которые помогут вам определить, кто перед вами — вероятный или «готовый» покупатель.

Будьте кратки

Как только вам удастся завладеть вниманием собеседника, сразу же приступайте к делу. Никто из деловых людей не любит праздные телефонные разговоры либо беседы, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Поэтому о цели беседы сообщите сразу.

Сконцентрируйте основную информацию в одном или двух предложениях либо выделите несколько товаров или услуг, которые, по-вашему, пользуются наибольшим спросом.

Для продажи можете предложить десятки товаров, однако лучше всего сделать презентацию по телефону максимально простой. Таким образом вы сможете избегнуть введения человека в заблуждение из-за перегрузки информацией.

Один из принципов, существующих в рекламе, гласит: одно основное послание создает сильнейшее воздействие.

Договаривайтесь о встрече

Цель первоначального контакта с покупателем — договориться о личной встрече с ним. И уже в ходе этой встречи пытаетесь убедить его во всех преимуществах вашей продукции или услуг.

Имейте в виду: иногда первоначальный контакт устанавливается не сразу, и нужно сделать несколько звонков или письменных обращений. Когда собеседник убедится, что перед ним профессионал, стремящийся помочь ему решить имеющиеся у него проблемы, он будет готов к предложению о личной встрече. Уместно, подводя итог в беседе, еще раз повторить, какую именно пользу вы принесете своему вероятному клиенту: «Мне кажется, наши услуги могут быть полезными для вас. Я хотел бы встретиться с вами и узнать поближе о том, чем вы занимаетесь, и обсудить конкретно, как помочь вашей компании. Вы согласны?».

Если же не можете быть полезным, то так и скажите прямо. Будьте честны. Тем самым вы оставите хорошее впечатление о себе. Можете попросить, чтобы собеседник порекомендовал того, кому ваши услуги окажутся полезными. Например, если вы продаете программу по диете, можете спросить: «Знаете ли вы кого-нибудь, кто хотел бы похудеть?».

Уклоняйтесь от рассказа по телефону

Когда вы впервые договариваетесь по телефону с кем-либо о встрече, ограничивайте время беседы. Это обычно вынуждает человека пойти на личный контакт. Возможно, потенциальный клиент попросит вас рассказать поподробнее о своем товаре, прежде чем согласится на встречу.

Помните: чем больше вы расскажете, тем с меньшей вероятностью вы договоритесь о встрече. Просто попробуйте сказать: «Ямог бы все объяснить по телефону, но…» Приведите разумные доводы, что вам все-таки нужно встретиться лично, назовите причины, почему клиенту выгодно встретиться с вами.

Не поддавайтесь на уловки клиентов

Часто ваш потенциальный покупатель может проявить интерес, но предложит вам встретиться с кем-нибудь из своих подчиненных. Многие неопытные продавцы хватаются за эту возможность, чтобы хотя бы «просунуть ногу в дверь». Но опыт показывает, что вы лишь напрасно тратите время и силы, встречаясь с людьми, у которых нет полномочий принимать решения, связанные с бюджетом организации.

Поэтому в разговоре с клиентом спросите, нельзя ли наделить подчиненных правом принятия решения о покупке, если ваше предложение устроит их. Если получите утвердительный ответ, можете соглашаться на встречу. Если ответ отрицательный, используйте его в качестве довода, что встретиться с вами лично следует ответственному лицу.

Когда речь идет о встрече нескольких людей, они думают, что у них есть возможность выбора — идти на нее или нет. Поэтому всегда каждому собеседнику говорите: для вас очень важно, чтобы он пришел. Можете, например, сказать что-то вроде: «Хорошо, я забронирую вам место на встрече».

Если ваш собеседник не говорит определенностью о предстоящей встрече, подчеркните, что запланировали эту встречу и обязательно будете на ней. Вы можете, например, сказать: «Хорошо, я записываю это в свой календарь. Мы с вами встречаемся (назовите время и место), и я рассчитываю увидеть вас».

Для того чтобы подчеркнуть особую важность предстоящей встречи, можете сказать: «Хорошо, я обвожу рамочкой запись о времени нашей встречи».

Договоритесь о времени и месте встречи

Старайтесь сами предложить конкретное время встречи. Не спрашивайте: «Когда вы будете свободны на следующей неделе!». Это звучит так, будто у вас нет никаких дел на неделю. Вместо этого скажите: «Я буду в вашем районе на следующей неделе. Когда вам было бы удобней встретиться, во вторник или в четверг! Утром или днем! В два или в три часа!». Более традиционная фраза: «Вам было бы удобнее встретиться в четверг в два часа или в пятницу в десять!». На первый взгляд эти фразы почти одинаковы, однако собеседник наверняка почувствует разницу.

Попросите вероятного клиента записать ваше имя в рабочем календаре. Таким образом, договоренность о встрече приобретает характер обязательства. Уточните день недели и дату — очень часто договаривающиеся о встрече имеют в виду разные недели.

Спросите, как быстрее добраться до места встречи. В процессе объяснения у возможного клиента создастся визуальный образ, что вы едете к нему. Это способствует тому, что он не забудет о предстоящей встрече.

Предложите транспорт, если имеете возможность

Если встреча проводится не в офисе покупателя, постарайтесь по возможности доставить его к месту встречи. Такая услуга хороша по нескольким причинам. Во-первых, вы набираете очки за саму услугу. Во-вторых, создаете дополнительные удобства покупателю. Возможно, у него появится чувство обязанности по отношению к вам.

Два варианта окончания разговора

Если клиент соглашается на встречу, то быстро заканчивайте разговор: «Буду рад познакомиться лично! До встречи!».

Если же потенциальный покупатель откладывает встречу, ссылаясь на то, что у него еще не определилось отношение к вашему товару, выскажите сожаление и подчеркните, что он упускает хорошую возможность. Например: «Как жаль, что вас не будет. Ведь мы заканчиваем нашу программу 25 %-ой скидкой». И тогда люди, которые не стремились к встрече, могут принять ваше предложение.

Когда вы переносите назначенную ранее встречу с кем-либо, кто не проявляет большого желания встретиться, скажите, что вы не можете планировать встречу в ближайшее время ввиду других обстоятельств. Это будет свидетельством того, что Вы не подгоняете человека. Вместе с тем ограничьте его выбор. Этим вы даете понять, что он у вас далеко не единственный клиент.

Напомните клиенту о встрече

Способом напоминания о предстоящей встрече является посылка по почте записки потенциальному покупателю с указанием времени и места встречи, договоренность о которой была достигнута ранее. Адресаты с меньшей вероятностью ответят на нее отрицательно. Кроме того, такого рода подтверждением подчеркивается важность встречи.

Опыт свидетельствует, что результат письменного напоминания намного более эффективен, нежели телефонный звонок. Ведь при разговоре по телефону есть возможность перенести встречу. По электронной почте вступать в переписку более хлопотно.