Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

• Название: Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
• Автор: Виктор Шейнов
• Издательство: М.: ACT, Мн.: Харвест
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест); ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

Продажа товаров и услуг — процесс психологический. Однако именно знаний психологии как раз и не хватает отечественным бизнесменам и торговым работникам.

В настоящей книге есть все необходимое для овладения эффективной техникой продажи товаров и услуг. В ней содержится большое количество приемов и рекомендаций, проверенных практикой в условиях стран СНГ и Балтии.

Материал книги апробирован на многочисленных практических занятиях и тренингах, проводившихся автором с продавцами всех уровней.

Книга адресована всем занимающимся продажами — от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов.

---

Нередко на вопрос «почему» у людей возникает желание ответить: «Это не ваше дело».

Не экономьте за счет ухудшения условий показа. В некоторых магазинах примерочные кабины освещены лампами искусственного («дневного») света, дающими белесый свет. Лицо покупателя при таком освещении выглядит слишком бледным. Смотреться в зеркало ему неприятно. Это ощущение переносится и на примеряемую вещь. В расстроенных чувствах он покидает примерочную кабину и больше не хочет в нее заходить. А без примерки одежду не покупают. Так создается искусственный барьер на пути к покупке.

Одному предпринимателю, воспользовавшемуся советом психолога заменить лампы «дневного света» на обычные, это позволило увеличить объем продажи одежды на 27 %.

Принципы работы с клиентами

1. Вы не продаете вещи «сами по себе», вы продаете те выгоды и удобства, которые эти предметы приносят пользователю. Элмер Уилл ер, автор метода «поджаривания», утверждал, что продавать надо «не сам бифштекс, а его скворчание на сковородке». От одного этого скворчания у клиента потекут слюнки. А хороший продавец и должен пользоваться как раз такими словами, от которых у покупателя «слюнки текут».

2. Доверие — основа всякой успешной продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель верит вам. Он уважает ваше знание продукции, ваши стандарты обслуживания, ваши способности продавать и ваш подход к делу. По существу, ему нравитесь вы, нравится ваш стиль работы, и он доверяет вам.

Для установления доверия старайтесь вообразить себя консультантом, который хочет найти решения для покупателя, а не продавцом, пытающимся продать свою продукцию.

3. Устанавливать контакт с перспективным покупателем нужно мягко, чтобы дать возможность сформироваться его эмоциям и желаниям в отношении вашего товара. Покупатель должен находиться в спокойном и расслабленном состоянии. Нельзя налетать на него ястребом, иначе он выйдет из магазина, опасаясь, что продавец намеревается немедленно всучить ему товар против его воли. «Причаливая» к клиенту, ставьте только одну цель — купить деловую беседу, а не продать ваш товар. Перед большой сделкой всегда должна быть маленькая.

4. Нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, т. е. прежде всего убеждать и уговаривать. Воодушевление, энтузиазм — залог успешного общения. Работайте с каждым покупателем так, словно он представляет тысячу потенциальных клиентов. Тогда он приведет еще нескольких.

5. Практика показывает, что хотя покупатель получает наибольший объем информации о товаре из официальных источников, однако более эффективными для принятия им решения являются все личные источники. Довольный покупкой клиент склонен делиться своей оценкой товара с друзьями, знакомыми и т. д., и, таким образом, он невольно начинает рекламировать товар и пополняет число его потенциальных покупателей.

Потому и родился афоризм, отражающий высокую степень искусства торговать: «Наша лучшая реклама — довольный клиент».

Можно сказать и обратное: «Худшая реклама товара — недовольный клиент». Такой клиент может возвратить товар продавцу, фирме, направить жалобу в Общество защиты прав потребителей или прямо в суд с целью законно опротестовать негодный товар и вернуть свои деньги или даже добиться повышенной компенсации за понесенные им издержки. В дальнейшем он может не только перестать приобретать товары, выпускаемые данной фирмой, но и активно выражать (в том числе и в средствах массовой информации) свое недовольство ее продукцией, рассказывать, как его надули, и т. п.

6. Ни один навык, приобретенный вами в искусстве продажи, не повысит ваши заработки быстрее, чем умение пробуждать у покупателей позитивные эмоции для покупки вашего товара.

Продавать мозгами — навязывать.

Продавать сердцем — дружески предлагать.

Одна отрицательная эмоция может напрочь стереть все положительные. Образно выражаясь, сухой лес может сгореть от единственной спички, брошенной из окна автомобиля. Отрицательные эмоции обладают огромной силой.

Страховой агент сказал человеку: «Вы ведь не хотите, чтобы ваша жена осталась бедной вдовой?». Подумайте, какого рода образ создали эти слова в голове клиента. Это был ужасный образ, последнее, чего не желал бы видеть клиент. Он выгнал агента.

К этой деликатной теме можно было подойти иначе: «Не дай Бог, с вами что-то случится — все мы под Богом ходим. При наличии страховки у вашей супруги и детей будут средства для нормального существования. Они будут думать о вас с благодарностью».

7. Не бывает плохих клиентов. Есть неумелые продавцы.

Продавец, поменявший место работы, спрашивает у своего нового шефа:

— В вашем городе хорошие клиенты?

— А там, где вы работали раньше, были хорошие клиенты?

— О, да!

— Тогда и здесь они будут хорошими.

8. Доскональное знание товара — один из краеугольных камней фундамента. Это очень важно, но одного знания недостаточно. Знание товара не поможет вам без знаний о ваших клиентах и их потребностях, вашем конкуренте, вашей отрасли.

9. Встречайте покупателей приятной, но не натянутой улыбкой. Не делайте им комплиментов, не задавайте вопросов личного характера, не старайтесь втереться к ним в доверие.

10. Вы непременно должны разговорить покупателя, поскольку информация, которую он будет сообщать, бесценна для вас. Наседая же на собеседника и подавляя его своим напором, вместо того чтобы демонстрировать свою способность разрешить его проблемы, вы тем самым ставите себя в положение назойливого продавца, тип которого столь непопулярен среди покупателей. Доминантная манера ведения беседы — верный путь к снижению уровня ваших продаж.

11. Будьте кратки. Коммерсант может знать слишком много, но он не может слишком много говорить.

Это происходит в трех случаях из четырех.

12. Энтузиазм, энергичность, воодушевление заразительны. Энтузиазм ребенка часто мешает его родителям сказать «нет». Энтузиазм очень важен и для взаимоотношений продавца и покупателя: он дает продавцу возможность преуспеть, несмотря ни на какие препятствия, возникающие у него на пути.

13. Цель торгового агента — создание атмосферы взаимного доверия. Но добиться этой цели с позиции противостояния невозможно. Будьте терпеливы. Посетите вашего потенциального покупателя столько раз, сколько это будет необходимо. Всегда внимательно слушайте, что говорит вам ваш собеседник, и воспринимайте его цели как ваши собственные. И что самое главное — не стремитесь к завершению сделки любыми способами, никогда не выказывайте пренебрежения к интересам клиента, унижая тем самым его достоинство.

14. Проявите эмпатию к клиенту. Эмпатия — это способность понять чувства и мысли другого человека, сопереживать ему. И взрослые и дети страдают от отсутствия эмпатии. Особенно нужно проявить ее, когда общаешься с представителем другой возрастной группы, пола, национальности.

Маленькая девочка сказала своему папе: «Мама совершенно не разбирается в маленьких девочках». «Что ты имеешь в виду?» — спросил он. «Она говорит мне идти спать, когда мне не спится, и будит меня, когда я хочу спать», — ответила девочка.

15. Тщательно отбирайте употребляемые слова:

* употребляйте слова, сближающие с собеседником;

* избегайте слов, отпугивающих, затрудняющих это сближение;

* пользуйтесь простыми словами;

* избегайте раздражающих слов;

* будьте осторожны с жаргонными словечками;

* говорите то, что думаете;

* делайте то, что говорите;

* откажитесь от ругательств.

Сближающие слова: вы, ваш, ваше; ты, твой, тобой; мы, наше, с нами; извините, пожалуйста, обещаю вам, благодарю, сожалею.

Отпугивающие слова: я, мое, меня, потом, быть может, не знаю.

Раздражающие слова: религиозный, политический, расовый, национальный, этнический, семейный, экономический.

16. Говорите на языке клиента. Мужчины и женщины, дети й взрослые, старые и молодые, бедные и богатые, горожане и сельчане — все имеют особенности в своей речи. Подстроиться к ним — это значит облегчить взаимопонимание. (Не зря говорят: «Нашли общий язык».) Тем более, если в разговоре с иностранным покупателем показать познания (пусть незначительные) в его языке.

17. Иные покупатели предпочитают строго рациональный стиль отношений, никаких отступлений от повестки, считают, что разговор должен идти только о деле и по существу. Другие любят разбавить деловые переговоры личностными отступлениями, поболтать о том о сем в промежутках между серьезными дискуссиями. Третьи успешно комбинируют оба эти стиля в зависимости от темы переговоров. Залог успеха — в умении продавца подстраиваться под покупателя, уподобляясь в какой-то степени хамелеону.