Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

• Название: Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
• Автор: Виктор Шейнов
• Издательство: М.: ACT, Мн.: Харвест
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест); ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

Продажа товаров и услуг — процесс психологический. Однако именно знаний психологии как раз и не хватает отечественным бизнесменам и торговым работникам.

В настоящей книге есть все необходимое для овладения эффективной техникой продажи товаров и услуг. В ней содержится большое количество приемов и рекомендаций, проверенных практикой в условиях стран СНГ и Балтии.

Материал книги апробирован на многочисленных практических занятиях и тренингах, проводившихся автором с продавцами всех уровней.

Книга адресована всем занимающимся продажами — от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов.

---

Наиболее выразительные проявления состояния собеседника

Голова и подбородок.

Положительные сигналы:

* кивание показывает одобрение, согласие, положительный ответ;

* подбородок на обычном уровне показывает уверенность, равноправие.

Отрицательные сигналы:

* опущенный подбородок несет сигнал нерешительности, отсутствие уверенности;

* поднятый подбородок означает надменность;

* почесывание верхней части головы показывает смущение, замешательство.

Ноги и ступни. Положительный сигнал: удобно расставленные показывают уверенность и непринужденность..

Отрицательный сигнал: постукивание и встряхивание ступней, множество движений означают нетерпение, нервозность.

Глаза. Положительные сигналы:

* прямой контакт глазами означает внимание и уважение. Расширенные глаза показывают удивление;

* искрящиеся глаза показывают интерес, восхищение, счастье.

Отрицательные сигналы:

* стремительные глаза показывают нервозность, нерешительность, застенчивость;

* разглядывание стен, потолка, пола означает апатию или отвращение.

Рот. Положительный сигнал: улыбка показывает дружественность, одобрение. Отрицательные сигналы:

* отсутствие улыбки серьезность, несогласие, сомнение;

* зевота означает скуку;

* хмурость показывает раздражение, досаду, недоверие. Руки. Положительные сигналы:

* открытые ладони демонстрируют правдивость, соучастие;

* руки, сложенные крышей, показывают важность сообщения, правдивость.

Отрицательные сигналы:

* сжатые руки демонстрируют воздержание, неприязнь;

* жесты указательными пальцами производят впечатление агрессивности и угрозы;

* руки, прижатые к бедрам, создают впечатление агрессивности.

Для наблюдательного продавца, знающего значения сигналов, это источник важнейшей информации о состоянии клиента.

МИШЕНЬ И ПРИМАНКИ ДЛЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОКУПАТЕЛЯ

Предварительное знание того, что хочешь сделать, делают смелость и легкость.

Д. Дидро

Создание у клиента образа владельца

Это одна из универсальных приманок для покупателя.

Свяжите наиболее существенные моменты, направленные на продажу, с базовым и очень человеческим чувством — любовью к обладанию вещью. Разумеется, нельзя клиента бить такими фразами непрерывно — одна за другой. Фразы, направленные на создание у покупателя образа владельца, должны быть рассеяны в беседе, мягко встроены в другие ее аспекты.

* «Если эта услуга станет вашей, вы будете поражены, насколько поднимется эффективность вашего отдела».

* «Когда вы найдете модель, которую вы хотели бы поставить в собственную гостиную, а я уверен, что такая модель именно сейчас у нас есть, вы, несомненно, удивитесь разнообразию отделочных материалов, которые у нас имеются».

* «Когда вы выберете ту, которую вам хотелось бы иметь, то можете быть уверены, что станете владельцем уникального аппарата».

* «Когда вы начнете пользоваться нашими услугами, то останетесь довольны тем, как много времени у вас освободится для других, более важных дел».

* «Когда вы выберете рисунок, который вам будет приятно видеть у себя в гостиной, а я уверен, что он есть в нашем огромном ассортименте, мы доставим вам образец уже сегодня».

* «Когда вы установите эту модель в своем офисе, то будете очень довольны тем, сколько времени она сэкономит».

* «Если вы воспользуетесь этой услугой, вас приятно удивит…»

«Если вы выберете эту услугу, то вскоре обнаружите, что добавили важную статью в доходах вашей компании».

* «Когда вы поставите эту красавицу в гараж, то…»

Маловероятно, что кто-либо встретит нас радостной улыбкой и скажет: «Сейчас ты увидишь, что мне продали сегодня». Такая фраза может употребляться лишь в ироническом смысле. Чаще мы слышим: «Сейчас ты увидишь, что я купил сегодня».

Люди хотят не покупать вещи, а иметь их!

Клиент думает: «Если я куплю это, то мне придется потратить деньги, а я не хочу этого делать. Я хочу всего лишь иметь это. Все, что мне нужно, — это побольше выгоды и поменьше беспокойства».

Профессионалы знают, что люди хотят иметь вещи, поэтому они говорят о приобретении. Покупать — сплошное мучение, владеть — удовольствие. Поэтому уберите из своего лексикона слово «купить» и замените его на ПРИОБРЕСТИ: «Как только вы приобретете этот товар, мы быстро доставим его вам».

Действия более выразительны, чем слова, они больше впечатляют. Этот психологический фактор делает демонстрацию продаваемых товаров в действии очень сильным средством вызвать желание их приобрести. Поэтому не случайно в телевизионной рекламе показывают, например, что было «до» и что стало «после» применения рекламируемого препарата. Однако показать на телеэкране можно все что угодно. Например, сначала заснять чистую вещь, потом ее испачкать, но показать в другом порядке. Или отстирать гораздо более качественным и дорогим ио-рошком. Таким образом, эта демонстрация не является полной.

Другое дело — демонстрация в местах скопления людей (например, людных подземных переходах). Когда весь процесс — скажем, резки овощей специальными ножами — происходит на глазах публики. Или продажа губок для протирания стекол очков. Любому проходящему мимо «очкарику» предлагают бесплатно протереть их; после этого многие покупают, хотя 5 минут назад и не помышляли о покупке.

В магазине это сделать еще проще. Находчивые работники торговли накануне какого-нибудь праздника оформляют праздничный стол, сервируя его той посудой, которую хотят продать. Покупатель поддерживает такую находчивость своими деньгами.

Раскладка товаров

Чтобы возникло желание стать обладателем товара, о нем надо прежде всего услышать или его увидеть. Поэтому в магазине самообслуживания выкладку товаров желательно осуществить так, чтобы покупатель видел наибольшее их количество.

Однако для тех, кто пришел за конкретным товаром и спешит, местонахождение его должно легко и быстро определяться при помощи соответствующих указателей и четких надписей. Покупатель не должен дважды проходить мимо одного и того же места. Важно, чтобы все зоны расположения товаров хорошо просматривались.

Распределение внимания

Установлено что глядя на витрину, человек склонен в большей мере обращать внимание на центральную и нижнюю ее части. При этом товары, расположенные внизу, фиксируются вниманием примерно в десять раз чаще, чем те, что находятся вверху.

Подобная закономерность используется специалистами, чтобы отдать приоритет в продаже каким-либо товарам, например сезонным, когда сезон на исходе.

Оформление товара

Первая задача в оформлении товара — сделать его таким, чтобы покупатель взял товар с полки с целью ассмотреть его. (Не взял = не купил.) Ради этого иногда тоит идти на определенные жертвы. Здесь автору вспомнилась история оформления своей ниги «Как управлять другими. Как управлять собой (Ис-усство менеджера)».

Художник предложил несколько вариантов оформления обложки. Остановились на трех. Однако и тут не сошлись во мнениях. Более всего автор не соглашался с картинкой, на которой один деловой человек кричал на другого, так как она противоречила основной задаче книги — научить управлять без конфликтов, без принуждения. Ни о чем не договорившись, решили так: на предстоящей книжной ярмарке выставить все три варианта обложки. И отдать затем предпочтение той, которую будут чаще брать посмотреть.

Оказалось, что чаще всего брали вариант, не понравившийся автору. В итоге этот вариант обложки и был напечатан. В результате на Международной книжной ярмарке «Московская весна-96» книга была признана в числе лучших в номинации «Деловая книга», четырежды переиздавалась.

Прием «щеночек»

Вы продаете свой товар или услугу так же, как продают щеночка. А как его продают? Позволяют покупателям взять его домой.

Что происходит потом? Щеночек прижимается холодным влажным носом к вашей руке. Смотрит на вас большими влажными глазами. Тихо скулит. Дети в восторге от него. И вскоре уже нет никакой возможности вернуть его назад. С высококачественными товарами и услугами, которые компании предлагают своим клиентам, все именно так и происходит. Дают попользоваться.

Это приманка прямым образом очень эффективно реализует идею владения товаром.

Мишень воздействия — удовлетворение потребностей клиента