Рудольф Шнаппауф - Практика продаж

• Название: Практика продаж
• Автор: Рудольф Шнаппауф
• Жанр: О бизнесе популярно

В условиях все более ужесточающейся конкурентной борьбы за рынки сбыта возрастают и требования к продавцам. Победителями в ней будут те, кто обладает высокой квалификацией. В книге предлагается концепция успешных действий на каждом этапе делового общения продавца с покупателем, начиная с подготовки к первой встрече с клиентом и до заключения сделки.Справочное пособие можно использовать для самообразования, так как в нем содержится множество примеров из практики, вопросников и упражнений.Для деловых людей.

---

Разум и чувства - таковы факторы, определяющие поведение человека.

Неоднократные попытки объяснить человеческое поведение словами оказались неудачными, так как словами (рациональными символами) крайне трудно доходчиво передать иррациональные и эмоциональные аспекты действий человека. В таких случаях для объяснения целесообразнее использовать легко понятные картинки.

Попробуем представить себе айсберг. Его особенностью является то, что видимой, т. е. выступающей над поверхностью воды, является примерно десятая часть его общего объема. 90% айсберга находится под водой, и потому эта часть остается невидимой. Такая особенность айсберга позволяет использовать его в качестве модели, на которой можно объяснить поведение людей.

Только подумайте, каким незначительным количеством наших действий управляет разум. Когда вы в раздумье чешете в затылке, поглаживаете бороду, переступаете с ноги на ногу, перестраиваете автомашину из второго в третий ряд и т. п., то делаете это бессознательно, автоматически, без участия разума или воли.

Поэтому, разумеется, нет никакого преувеличения в утверждении исследователей поведения, что разум и сознание руководят лишь примерно 10% действий, которые совершаются людьми. Более 90% всех действий являются результатом работы подсознания. Мотивы этих вызванных чувством, а не рассудком движущих сил человека имеют интуитивную или инстинктивную природу (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Роль сознания и подсознания в поведении человека

Однако все раздражения, поступающие из внешнего мира, оказывают непосредственное влияние на подсознание и мышление. Они определяют ваше настроение и решающим образом сказываются на том, испытываем ли мы симпатию или неприязнь к чему-нибудь или кому-нибудь.

Достоинства и недостатки, польза, имеющая количественное выражение, и измеряемые затраты анализируются и сравниваются разумом. Для того чтобы уметь принять рациональное решение о том, являются ли те или иные обстоятельства или факты положительными или отрицательными, вы используете свои знания. Причем происходит это исключительно на предметно-смысловом уровне.

Однако решающее значение для ваших дальнейших действий имеет не "ЧТО", т. е. не знания, а гораздо более значимое "КАК", т. е. поведение, так как 90% побуждений к определенному образу действий (мотивов) находятся на уровне отношений (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Предметно-смысловой уровень и уровень отношений в поведении человека

Поясним это рассуждение на примере. Когда вы намерены воспользоваться какой-либо услугой (т. е. собираетесь купить ее), то решаете вопрос о ее пригодности для вас при помощи разума, который перерабатывает впечатления (о цене, качестве, количестве и т. п.), полученные от органов чувств.

Однако сознательно или подсознательно испытываете множество других потребностей при совершении покупки, которые влияют на заключение, к которому приходите, о том, насколько вы довольны или недовольны приобретенной услугой.

Предположим, делая покупку, вы стремитесь удовлетворить свое любопытство или честолюбие, улучшить свое общественное положение, имидж, добиться признания, завязать новое знакомство, обрести безопасность, отдохнуть, ожидаете встретить понимание, сочувствие, хотите сохранить тайну и т. п.

Все эти потребности ориентированы на чувства и относятся к сфере межличностных отношений.

Все многочисленные и разнообразные мотивы не поддаются количественному учету, т. е. их нельзя выразить в килограммах, метрах, часах, градусах или денежных единицах, поэтому их чаще всего крайне трудно сформулировать словами (т. е. рациональными символами). Они скрыты "под водой", в подавляющем большинстве поступков и действий (Рис. 1.3).

Рис. 1.3. Рассудочные и эмоциональные мотивы поведения человека

Чему вы можете научиться благодаря этой модели айсберга? Не имеет никакого значения, работаете ли вы консультантом, продавцом потребительских товаров, оборудования или программных продуктов, вы должны досконально знать все разнообразные и индивидуальные потребности своих клиентов (то же самое, разумеется, касается отношений "руководитель -сотрудник" и прочих отношений). Следует стараться распознавать интересы своих деловых партнеров, выяснять их желания и удовлетворять потребности, особенно скрытые и подсознательные.

Только тот, кто обладает необходимыми для этого качествами, такими, к примеру, как коммуникабельность, отзывчивость, чутье, вежливость, дружелюбие, терпение, знание людей и т.п., сможет в течение длительного времени успешно продавать свои товары и услуги.

Если ощущения и переживания так много значат, почему же ваши клиенты не говорят о них? Случалось ли вам хоть раз в жизни попадать в такую ситуацию, когда ваш деловой партнер при встрече с вами говорил: "Сегодня мне хотелось бы, чтобы вы прежде всего удовлетворили мое честолюбие " или "Я так хочу сегодня дать волю своим чувствам и поплакаться вам в жилетку!" Вряд ли.

Почему же клиенты не говорят, какие у них на самом деле истинные потребности и что влияет на степень их удовлетворенности или неудовлетворенности? Ответ вам уже известен, и рис. 1.1 его иллюстрирует: ваши клиенты даже не осознают их, поскольку большинство потребностей кроется в подсознании. Вот почему они чаще всего говорят о ценах, количестве, качестве, сроках (т. е. об условиях, которые доступны пониманию и поддаются измерению), а вовсе не о скрывающихся гораздо глубже и практически не поддающихся количественному исчислению эмоциональных потребностях.

А вы сами, намереваясь купить платье или костюм, говорили когда-нибудь продавцу: "Мне бы сегодня особенно хотелось, чтобы вы подтвердили, какая у меня спортивная фигура и как я молодо выгляжу'"? Даже если это было бы очень важно для вас и именно это было бы решающим фактором для совершения покупки, вы наверняка не настолько осознаете это, чтобы точно выразить в словах. Выявить и соответственно учесть ваши подспудные потребности должен благодаря своим чутью, мастерству, опыту, наблюдательности продавец. И от этого в конечном итоге зависит его успех (при условии, разумеется, что он может предложить подходящий вам предмет одежды).

Поясним эти рассуждения простым и наглядным примером. Представьте себя посетителем ресторана, который заказал бутылку вина. Проиграем мысленно две ситуации, отражающие различные стили обслуживания.

Официант А обладает глубокими профессиональными знаниями, он получил специальное образование, во время учебы всегда получал отличные оценки. И вот он подходит к вашему столику, показывает вам бутылку вина, на которой есть этикетка, предлагает вам проверить температуру вина, аккуратно снимает колпачок, вытаскивает пробку, не проткнув ее при этом насквозь, проверяет аромат напитка, чтобы заранее предупредить возможные претензии, отливает немного вина, куда могли попасть крошки пробки, в пустую рюмку, стоящую на сервировочном столике, наливает вам как главному гостю глоток вина на пробу, спрашивает вас, пришелся ли вам напиток по вкусу, и только затем наполняет бокалы приглашенных вами гостей в предписываемом этикетом порядке в соответствии с возрастом и полом. Несмотря на все его профессиональное мастерство, может случиться так, что его поведение покажется вам нелепым, церемонным, высокомерным или безразличным, потому что он не попытался установить с вами чисто человеческий контакт, не обратил внимание на вас как на человека и не учел испытываемые вами в этот момент чувства. Если дело обстоит именно так, он не вызовет у вас симпатии. Скорее всего чаевых он от вас не получит.

Официант Б является полной противоположностью с профессиональной точки зрения безупречно работающего, но производящего впечатление бездушного механизма коллеги. Б не имеет профессиональной подготовки. Его вообще наняли временно на период сезонного наплыва посетителей. Но ему нравится обслуживать клиентов, он испытывает искреннее удовольствие, общаясь с ними. Ему далеко до знаний этикета, он не имеет понятия, какие напитки до какой степени надо охлаждать. Он обрывает колпачок с бутылки с той же небрежностью, как это делает у себя дома, вытаскивая штопором пробку, умудряется разломить ее. Вино в бокалы он наливает по кругу, не соблюдая ровным счетом никаких церемоний. Зато он так улыбчив, любезен и обаятелен! Обслуживая вас, он отпускает незамысловатые, но такие милые шуточки, стараясь как-то подыгрывать вам и поднимать настроение. Скорее всего, несмотря на свои профессиональные промахи, он покажется вам искренним, доброжелательным и веселым. Если это именно так, вы сочтете его симпатичным и наверняка дадите ему чаевые.