Рудольф Шнаппауф - Практика продаж

• Название: Практика продаж
• Автор: Рудольф Шнаппауф
• Жанр: О бизнесе популярно

В условиях все более ужесточающейся конкурентной борьбы за рынки сбыта возрастают и требования к продавцам. Победителями в ней будут те, кто обладает высокой квалификацией. В книге предлагается концепция успешных действий на каждом этапе делового общения продавца с покупателем, начиная с подготовки к первой встрече с клиентом и до заключения сделки.Справочное пособие можно использовать для самообразования, так как в нем содержится множество примеров из практики, вопросников и упражнений.Для деловых людей.

---

Если анализ потребностей вам не удался, лучше всего подвести итог выявленному спросу и еще раз более тщательно выявить истинные потребности клиента. Теперь уже сразу же спрашивайте, какие пункты отсутствуют и почему они так важны для клиента.

Если вы по-настоящему установили с партнером контакт и внимательно и активно его слушаете, то уже после нескольких фраз определите, под какие его потребности надо подстраивать свои аргументы о пользе и выгоде предложения и как следует их сформулировать, чтобы они достигли действующего в данный момент канала восприятия партнера (глаз, ухо или эмоции).

Для того чтобы избежать трудностей и сэкономить время, нужно переговоры вновь направить на выяснение спроса и потребностей и найти новые убедительные аргументы. Это намного проще и эффективнее, чем добиваться согласия клиента в затяжных и многотрудных переговорах о цене.

Если же вам все-таки придется испытать последнее, вы, вероятнее всего, позднее убедитесь, что это была далеко не самая удачная сделка с точки зрения ее доходности для вашей фирмы.

И все-таки для вас важно (и это обязательно окупится) уверенно владеть разными способами ведения переговоров о цене. Это позволит вам держаться стойко и сохранять уверенность в том, что вы сможете добиться заключения сделки, экономически выгодной для обеих сторон.

Психологические аспекты переговоров о цене

Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей и покупательских мотивов и от того, насколько аргументы продавца соответствуют его ожиданиям, связанным с полезностью товара.

Любая цена кажется покупателю слишком высокой до тех пор, пока он не узнает:

что он с этим товаром/услугой может сделать, для чего он ему нужен,

какие преимущества он получает, приобретая его, какие его потребности он удовлетворяет, какого конечного состояния он достигает, какие лавры пожинает благодаря ему, какую пользу он ему приносит.

Ценность любого продукта определяется тем, какой от него прок пользователю. Можно эту мысль выразить и другими словами: продукт не представляет никакой ценности для покупателя, если он ему не нужен.

Если покупатель не испытывает нужды в программном обеспечении, то для него его ценность равна цене материала, из которого изготовлена дискета, за вычетом расходов, необходимых для ее перепродажи. Если покупатель благодаря этому программному обеспечению может заработать несколько миллионов марок, то его ценность равна нескольким миллионам марок (если только он не сможет купить его по более низкой цене). То же самое относится и к аппаратным средствам и к любому другому продукту вообще. Обратите внимание: компьютер, например, сам по себе не представляет никакой ценности. Покупателю нужна не такая "куча железа, пластмассы и проводов", а помощь в достижении его собственных целей. Если стоящие перед покупателями задачи можно успешно решить с помощью соответствующей программы, тогда покупка (продажа) компьютера является лишь логическим неизбежным следствием, условием, позволяющим удовлетворить потребности клиента.

При продаже любых товаров и услуг проявляется такая закономерность:

Чем больше продукт полезен и нужен покупателю, тем выше его ценность.

Чем ценнее продукт для клиента, тем больше он готов заплатить за него более

высокую цену.

Затраты

ПдПиЗнОСГь,

Сопоставление цены и ценности

Если цена превышает пользу, она считается высокой. Затраты не уравновешиваются полезностью продукта. Клиент отказывается от покупки.

Слишком дорого!

Затрата

П-ШЮЭЮСТЪ

Если цена соответствует полезности, товар считается "сходным по цене ", т. е. он стоит требуемых за него денег.

Продавец "кладет" на чашу весов ценность, преимущества, обеспечивающие поддержание престижа и авторитета, безопасность, гарантии, удобства, экономию электроэнергии, времени, рентабельность, чувство удовлетворения и собственного достоинства и т. п. Поведение клиента отличается безразличием или нарастающим интересом. Он занимает осторожно-выжидательную позицию и делает покупку после некоторого колебания.

Затраты

По.т

Если польза перевешивает цену, коммерческое предложение считается "выгодным ", если перевес значительный, товар считается "дешевым "!

Если продавец раскрывает еще большую полезность продукта и этим убеждает клиента, тот готов совершить покупку немедленно и уплатить назначенную цену. Кроме того, он рекомендует ваш продукт своему окружению. Однако будьте осторожны: если продавец перестарается, "накладывая" аргументы на чашу весов так, что весы опрокинутся, клиент не поверит ему, засомневается в качестве продукта, у него возникнут опасения, что продавец решил ему "спустить залежалый товар по дешевке".

Поведение при обсуждении цены

1. Самый главный принцип:

Уделяйте больше внимания пользе продукта, а не его цене!

2. Продавайте ценность вашей услуга/товара. Клиент хочет получить благодаря товару/услуге качество, удобство, надежность, безопасность, авторитет… Только его ожидания, связанные с полезностью продукта, определяют, купит он его или нет. Помните! Клиенты покупают не продукты, а свои представления! Поэтому и платят они за ожидаемую пользу, а не за выполняемую работу или реальный продукт.

3. Остерегайтесь шокировать клиента ценой.

Всегда в начале как можно убедительнее и выразительнее старайтесь показать ценность услуги/товара, чтобы заинтересовать клиента. Цену называйте только после того, как вы возбудили интерес клиента, "завели" его.

4. Настаивайте на назначенной цене.

Уступать в цене значит проявлять слабость, что у клиента вызывает даже подозрение. Он может рассуждать так:

"А поторговаться-то стоит! Если я потребую еще больше снизить цену, может быть, мне и удастся добиться дальнейших уступок".

Вы сами "воспитываете" своих клиентов и способствуете тому, что они или соглашаются с назначенными вами ценами, потому что ценят предоставляемые взамен товары или услуги, или все время пытаются "выжать" из вас последнее.

Будьте вежливы и дружелюбно, но уверенно и твердо продолжайте настаивать на своей цене. Иначе партнер может подумать так:

"Ты только посмотри на этого пройдоху! Сначала он хотел всучить мне за… марок. Теперь он согласен и на… марок. Он, видно, с самого начала решил надуть меня, взвинтив цену! Посмотрим же, какова будет его последняя цена!"

5. Психологически уменьшите цену.

Разбейте всю цену на более мелкие части:

"Консультация в течение дня стоит 1800 марок. Это значит, один час консультирования обойдется вам только в 225 марок". Не следует говорить так:

"Эта программа, включая аппаратные средства, стоит 160000 марок". Лучше выразить это иначе:

"Эта программа, включая аппаратные средства, стоит 160000 марок, у вас работает с ней 32 пользователя, значит, каждому это будет стоить только 2000 марок плюс 3000 марок за аппаратные средства ".

Формируя цену, следует избегать "круглых" цифр:

вместо 2000 назначайте 1995, вместо 100 000 - 99 000.

Сопоставляйте самую выгодную цену с наибольшей пользой продукта.

6. Продавайте дополнительную пользу.

Упоминайте не только прямую пользу продукта, например:

функциональность и качество,

но и косвенную пользу и выгоду от сотрудничества с вашей фирмой:

последние ноу-хау,

опыт ведущей в отрасли фирмы,

удобное местонахождение,

последующие консультации специалистов,

услуги, оказываемые немедленно при помощи "горячей линии",

обучение персонала,

модули расширения с унифицированной системной платформой, концепции дальнейшего совершенствования, большое количество оборудования,

положительный опыт эксплуатации у постоянных клиентов-рекламодателей и т. д.

Все эти преимущества клиент получает дополнительно за те же деньги, которые он платит за услугу/товар.

7. Дайте возможность клиенту ощутить действие преимуществ.

Не позволяйте клиенту "зацикливаться" на недостатках, дайте ему возможность представить себе ситуацию, когда он уже использует предлагаемый вами продукт. Помогите ему предвосхитить успешные результаты при эксплуатации вашего продукта. Пусть он уже сейчас пока что в своих фантазиях ощутит состояние удовлетворения от правильно принятого решения. Способствуя возникновению у партнера приятных ощущений, вы значительно повышаете ценность своего продукта в его глазах.