Ричард Брэнсон - Обнаженный бизнес

• Название: Обнаженный бизнес
• Автор: Ричард Брэнсон
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-699-35324-8, 978-0-470-82371-2

Эта книга – не обновленная версия автобиографии сэра Ричарда Брэнсона «Теряя невинность» и не расширенная версия ее сокращенного варианта «К черту все! Берись и делай». По сути, это первая книга автора, полностью посвященная истории создания и особенностям ведения его бизнеса. «Вместо того чтобы разглагольствовать на этих страницах о своем успехе, я просто написал всю правду о своих компаниях», – пишет сэр Ричард.

Помимо откровенных историй об успехах и провалах группы компаний Virgin, эта книга бесценна советами и цитатами из реальной записной книжки предпринимателя. Руководствуясь созданным из них сводом правил, можно сделать успешным практически любой бизнес-проект.

Прорывы в бизнесе совершают немногие, автор этой книги один из избранных – прочитайте внимательнее главу «Инновации», и, возможно, вы тоже станете одним из них.

Из книги вы также узнаете, какие качества ценит сэр Ричард Брэнсон в своих подчиненных, как он ведет трудные переговоры, как планирует свое время, какими бизнесменами восхищается и многое-многое другое. Приятного чтения!

---

Кто опубликовал последний роман, который вы прочитали? Какая компания сняла фильм, который вы смотрели вчера вечером? Вы вряд ли ответите на эти вопросы, и компании знают об этом. И что из этого? Никто не имеет ничего против.

Бренды существуют для того, чтобы сигнализировать о том, чего следует ожидать от определённого товара или услуги или чтобы выявлять родство между различными товарами и услугами. Логотип известного вам бренда на какой-нибудь новинке – гарант того, что новый продукт не разочарует вас, что вы получите именно то, чего и ожидали. Но это не всегда хорошо. Читатели романов Mills & Boon могут поглощать однотипные истории книга за книгой; родители с нетерпением ждут очередного мультфильма анимационной студии Pixar, чтобы посмотреть его вместе со своим ребёнком – неважно, будет он о животных, игрушках или машинах. В целом, несмотря на то что новизна и оригинальность имеют огромное значение в индустрии развлечений, едва ли вы захотите повесить одинаковые лейблы на всю свою продукцию, обещая публике, что ваше новое творение очень похоже на все предыдущие.

В самом конце этого пёстрого ряда брендов – в самом дальнем углу, особняком от всех остальных, стоит Virgin. Бренд Virgin говорит, что пользоваться её кредитной карточкой так же приятно, как летать её авиалиниями, что в свою очередь очень напоминает приятный отдых в её спа-салоне или прослушивание её музыкального диска или перевод денег на счёт её страховой компании.

Что же объединяет все эти компании? О каком сходстве вообще можно говорить, когда речь идёт о столь разных товарах и услугах?

Скорее всего, дело в наших клиентах. Круг нашей деятельности настолько широк, что единственное, что нас объединяет, – это наши клиенты.

Вот и всё, что можно сказать по этому поводу. Бренд Virgin гарантирует, что к вам хорошо отнесутся, что вы получите высококачественный продукт, который при этом не ударит по вашему кошельку, и вы получите больше радости от своей покупки, чем ожидаете, что бы вы ни купили у нас.

Теперь вы понимаете: я просыпаюсь утром с мыслью о покупателе и думаю о том, как сделать так, чтобы он был доволен. Ни один бренд ещё не смог, как бренд Virgin, стать «образом жизни». Мы достигли этого, не просто проснувшись однажды утром и решив стать вездесущим брендом, мы просто стремились удовлетворить свои потребности и претворить в жизнь свои интересы. Меня всегда интересовало всё новое. Однако при этом я всегда хотел делиться своими открытиями с другими людьми.

Должны ли вы следовать «формуле Virgin» и ставить на первое место интересы клиента? Конечно же, нет. До тех пор, пока вы сами этого искренне не захотите. Пока, как и я, вы не будете просыпаться по утрам со словами «Давай порадуем людей сегодня!». Конечно, я надеюсь, что вы заботитесь о своих клиентах. Но я не могу приказать вам работать в интересах клиента. Вам самим решать, каким должен быть ваш бизнес.

Бренд Virgin создавался постепенно и сегодня отражает всё то, что меня больше всего интересовало в жизни. К моему удивлению, это было не издание журнала, и даже не музыка. Сейчас я понимаю, что моей движущей силой был поиск новых путей в том, как доставить другим удовольствие – особенно там, где они меньше всего этого ожидают, например, в аэропорту.

Наш бренд появился ещё в далёких 1970-х, его отправной точкой стали мои собственные мнения и суждения, но, думаю, Virgin Atlantic сделала гораздо больше для того, чтобы сформулировать и ясно выразить, что именно воплощает собой наш бренд и что он означает для наших клиентов. Многие в компании Virgin разделили ценности нашего бренда: инновации, честность, внимание к клиенту, стремление приносить пользу и хорошее настроение. Я думаю, суть нашего бренда заключается в первоклассном уровне обслуживания клиентов, в том, чтобы дарить людям радость.

Именно поэтому мы всегда работаем с улыбкой.

Мы хотим воодушевлять и радовать людей.

Необязательно быть клиентом Virgin, чтобы получать удовольствие от нашей рекламы, от наших безумных публичных выходок. В течение многих лет мы неоднократно убеждались в том, что если дарить людям минуты радости и окружать их атмосферой радости и веселья, то это принесёт бренду больше пользы, чем целый ряд рекламных кампаний.

Приведу простой пример: в самолётах Virgin Atlantic можно увидеть солонки и перечницы оригинального фирменного дизайна. По крайней мере, их точно можно найти в самом начале полёта. К моменту приземления все они исчезают. Пассажиры прикарманивают их и пользуются ими у себя на кухне. Что же нам с этим делать? Мы решили посмеяться над этой ситуацией. На дно каждой баночки нанесли надпись «Украдено у Virgin Atlantic». Тем самым мы превратили эту неловкую ситуацию в хитрую рекламную кампанию. Благодаря этой шутке мы мгновенно привлекли на свою сторону многих людей. Безусловно, это сущий пустяк, но, когда такие пустяки обнаруживаются в каждом секторе нашего бизнеса, мы своим весёлым отношением к работе достигаем больших результатов.

Умение посмеяться над собой тоже является одной из ценностей бренда Virgin и свидетельствует о том, что мы не скрываем свои победы и поражения и хотим поделиться тем, что нас волнует с людьми, которые играют для нас ключевую роль – с нашими клиентами. Люди, которые читают наши рекламные объявления, читают также о нашей борьбе с конкурентами, о наших неудачах и ошибках. Так зачем же нам притворяться, что всё это не имеет к нам никакого отношения? Все знают о нашем многолетнем противостоянии с компанией British Airways. Когда представители мировой прессы собрались посмотреть, как BA возводит огромное колесо обозрения London Eye на берегу Темзы, и когда мы узнали, что у них возникли технические проблемы, мы быстро подняли в воздух дирижабль. Позади него развевался баннер с надписью «BA НЕ МОЖЕТ ЕГО ПОДНЯТЬ!». Мы также от души повеселились, предложив пассажирам Virgin Atlantic услуги массажиста, и дали в газетах рекламное объявление с заголовком «BA НЕ ПРЕДЛОЖИТ ВАМ ШИАЦУ!».

Когда холдинг Sydney Airport Corporation (владельцем которого является филиал крупнейшего в Австралии банка Mcquarie) без всяких оснований поднял цены на услуги их аэропорта, мы с генеральным директором Virgin Blue Бреттом Годфри решили разместить на наших самолётах, а также на огромных билбордах по дороге в аэропорт лозунг «MCQUARIE. НЕПОДЪЕМНЫЙ ГРУЗ БАНКИРОВ!». Об этом написали в газетах в таком ключе: банкиры наживаются за счёт бюджетных авиалиний. В конце концов Mcquarie согласился пересмотреть политику тарификации. Тогда я переоделся коренным американским индейцем, курящим трубку мира, и заключил с ними перемирие, закопав топор войны. (Он в буквальном смысле всё ещё покоится где-то там, на аэродроме!) Это был один из так называемых моментов истины, и, я думаю, австралийской публике понравилась наша дерзкая выходка. Интересно, что в итоге мы даже стали сотрудничать с ними в нескольких совместных проектах.

Подружитесь со своими врагами – это хорошее правило как для бизнеса, так и для жизни.

Многие компании хотят, чтобы бренды отражали их идеализированный, совершенный образ, вследствие чего эти бренды теряют своё своеобразие, оригинальность и доверие покупателей. Безусловно, мы стараемся красиво преподнести свой бренд, но не забываем о том, что мы реальная компания, которая занимается реальным бизнесом в реальном мире, мы не пришельцы с другой планеты.

Возможно, Virgin достойна стать моделью, к которой должны стремиться современные компании. И может, потому, что именно клиент занимает центральное место в нашем бизнесе, и потому, что мы объединили различные виды качественного сервиса под одним брендом, Virgin создала нечто совершенно новое в мире бизнеса – то, что будущие поколения постараются перенять.

В какой-то момент каждый вдруг может захотеть стать Моисеем и повести людей в Землю обетованную. Но уже утром, после бурно проведённой ночи, я смотрю на себя в зеркало и думаю: «Брось эти мысли, Ричард!»

Быть может, Virgin – это просто случайность, ошибка в истории. Сам я не прочь поразвлечься. Я начал работать в то время, когда люди были проще и легкомысленнее. У многих мой образ ассоциируется с теми временами, поэтому за мной закрепилась репутация баловня судьбы. Virgin стала средоточием позитивного отношения к жизни, но смогла бы наша корпорация стать успешной в другие времена? Достигли бы мы в таком случае сегодняшнего успеха? Этого нам знать не дано.

Успешные бренды отражают историю своего времени и несут информацию о тех людях, которые их создали. Им сложно подражать. И их невозможно заставить работать вновь. Бренд сродни росчерку художника. (Логотип Virgin в буквальном смысле является росчерком художника!) Каков будет ваш бренд – решать вам. И хотя, очень надеюсь, в этой главе вы найдёте для себя много полезного, я не могу дать вам конкретные рекомендации о том, что делать со своим брендом. Единственный мой совет – отнеситесь к нему очень серьёзно, как художник к своей подписи на картине.