Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

Мой любимый пример, касающийся долгосрочной ценности, опи­сан в великолепной книге Стенли Маркуса «Думы о магазинах».

В 1933 году в магазин Neiman Marcus пришла женщина с намере­нием вернуть очень дорогое кружевное, вышитое жемчугом платье ручной работы, которое она испортила, постирав. Стенли отказался вернуть ей деньги. «Конечно, оно испорчено, — сказал он, — но раз­ве Вам не пришло в голову, что платье за 2 тысячи долларов не стоит стирать?» Его отец, основатель магазина, позвал его и сказал: «Вер­ни леди ее деньги». Стенли страстно спорил, однако его отец насто­ял на своем. «Он просто не понимает, что такое бизнес», — подумал Стенли. И отдал деньги женщине.

Многие годы спустя, когда Маркус писал эту книгу, он посмо­трел счета этой женщины. Она оказалась постоянной клиенткой Neiman Marcus, которая за все годы потратила в магазине 750 ты­сяч долларов.

Ценность в $ 5.000?

Или возможность в $ 95.000?

Конечно, понимать долгосрочную ценность клиента очень важно. Однако также необходимо принять в расчет разницу между тем, какова стоимость вашего клиента и тем, какой она должна быть.

Я когда-то работал в компании среднего размера, занимающейся фондами взаимных инвестиций. Их основные фонды были не общи­ми рыночными фондами, а скорее специализированными фондами, занимающимися специфическими секторами рынка.

Например, у них был фонд высоких технологий, который инвес­тировал исключительно компьютерные компании, компании, зани­мающиеся программным обеспечением и другими технологиями. Из-за этого многие инвесторы вкладывали лишь небольшую часть своих средств в фонды взаимных инвестиций этой компании. На­пример, человек, собирающийся инвестировать 100 тысяч долларов, мог разместить лишь 5 тысяч в фондах, работающих по секторам. Это означает, что если мы будем рассматривать такого человека лишь как инвестора, вкладывающего 5 тысяч долларов, а не как воз­можного инвестора еще 95 тысяч долларов, мы можем потерять его как потенциального клиента. Эксперт по маркетингу баз данных Джон Громан называет такой подход «Анализом неполного использования»13, а он может стать очень выигрышной возможностью для вашей компании.

Теоретически у каждого бизнеса есть клиенты, которые могли бы быть для него гораздо более ценными. Вам просто нужно выяснить, почему они стоят не столько, сколько им следовало бы стоить, и как заполнить этот промежуток.

И это приводит меня к еще одному очень важному замечанию. Возможно, мы все созданы равными. Но одни клиенты более равны, чем другие.

КЛИЕНТЫ НЕ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВЫМИ

Мы уже обсудили ценность вашей полной клиентской базы. Од­нако когда вы думаете как директ-маркетолог, вы понимаете, что од­ни ваши клиенты обладают большей ценностью, чем другие. И что маленький процент ваших клиентов может отвечать за большую часть ваших продаж и приносить почти весь ваш доход. Когда авиакомпания American Airlines запустила первую програм­му для часто летающих пассажиров, исследования показали, что 3% их клиентов отвечают за 67% их продаж.

Поэтому, когда вы решаете инвестировать в коммуникационную программу, в рекламу или в программу, повышающую лояльность, в маркетинг или практически в любую другую акцию, - важно боль­шую часть средств вложить в клиентов, которые представляют на­ибольшую ценность для вашего бизнеса

ПОДУМАЙТЕ О ТЕЛЕМАРКЕТИНГЕ

Образ мышления человека, занимающегося директ-маркетингом, привел нас к созданию нескольких инновационных телемаркетин­говых акций для программы AT&T Winback (получи назад). Нашей целью было «заполучить клиентов назад» в AT&T после того, как они ушли в другую компанию, занимающуюся международной теле­фонной связью. Телемаркетинг приносил наибольший успех, одна­ко он также был одним из самых дорогих средств. И я подумал: мо­жем ли мы сделать что-нибудь, чтобы заставить людей дать ответ уже после того, как они сказали «нет»? Для них мы разработали две эффективные стратегии телемаркетинга под названиями: «Гибкий по вертикали» и «Гибкий по горизонтали».

Стратегия «Гибкий по горизонтали» позволяла оператору на теле­фоне, работающему в рамках нашей стратегии телемаркетинга, ме­нять форму предложения, но не его стоимость. Например, если чело­век хотел получить возможность делать любые междугородные звонки за 25 долларов, оператор мог сделать предложение той же стоимостью, используя минуты вместо долларов.

Когда человек отвергал первоначальное предложение, оператор мог ответить: «Понимаю. А если мы дадим Вам три бесплатных часа междугородных звонков? Вы можете использовать их в любое вре­мя, звонить из любого места и любому человеку».

Многие принимали второе предложение. Я назвал это горизон­тальной гибкостью, поскольку стоимость (25 долларов) оставалась на том же уровне.

Стратегия «Гибкий по вертикали» была иной. В ее рамках опера­тор мог увеличивать стоимость предложения. Поэтому, если человек решал не подключаться к возможности делать любые междугород­ные звонки за 25 долларов, оператор мог возразить: «А сколько Вы тратите на междугородные звонки в месяц?»

В зависимости от ответа, оператор мог увеличивать сумму предло­жения и называть 30 или 50 долларов. Опять-таки большое число лю­дей принимали самое большое предложение. Это были люди, кото­рых мы могли потерять, если бы не разработали гибкую стратегию. Дополнительная информация об этой компании AT&T дана в Главе 9.

ДУМАТЬ ОБ ИНТЕРНЕТЕ

Когда дело доходит до Интернета, также очень важно думать как директ-маркетолог. Фраза о том, что «если Вы сделаете интернет-сайт, они к Вам при­дут», вовсе не отражает действительности. Все больше компаний по­нимают, что заставить Интернет работать означает сделать его час­тью их общей стратегии директ-маркетинга.

Одна компания, для которой я работал, предлагает услугу поиска имени и адреса человека через Интернет. Проблема состояла в том, что пользовали не регистрировались на эту услугу.

Мои рекомендации были основаны на образе мыслей человека, занимающегося директ-маркетингом. Я посоветовал им: перед тем, как позволить человеку искать имя и адрес другого человека, заста­вить его найти себя.

Если он не мог этого сделать, ему, очевидно, приходилось назвать свое имя, адрес и контакты для связи. Что, собственно говоря, и со­ставляло процесс регистрации. В конце концов, если вы хотите думать как директ-маркетолог, прочитайте, что другие директ-маркетологи придумали и сделали. В отличие от рекламы, директ-маркетинг может изучить и освоить лю­бой, лишь бы у него хватило энергии и желания.

КАК НЕ ДУМАТЬ КАК ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГ

Одна из давнишних кампаний, которую я разработал в бытность сотрудником Oligvy&Mather, была создана для огромного конгломерата под названием SCM. Она производила пишущие машинки (Smith Corona), алюминиевые банки и тостеры.

Реклама, которую я предложил, показывала очень близкий ра­курс обычного предмета - например клавиатуры - со следующим лозунгом: «SCM вновь изобретает пишущую машинку». Текст и кар­тинка занимали целую рекламную страницу в WallStreetJournal.

К рекламе прилагался купон, который предлагал «дополнитель­ную информацию», - но только потому, что я практически ничего не знал в то время о директ-маркетинге.

Однажды вечером я зашел в офис компании-клиента на Парк Авеню. «Как идет реклама?», - спросил я. «Прекрасно, - ответил мне клиент, — похоже, она действительно приносит плоды».

«Ну... и как купоны?», - спросил я. Клиент вытащил огром­ный ящик из-под письменного стола. Внутри лежали сотни купо­нов. «Супер», - был его ответ. Я счастливо кивнул. Он убрал ящик обратно под стол. И, насколько я знаю, купоны лежат там и поныне.

Позже я подсчитал, что каждый купон стоил компании SCM боль­ше 300 долларов. И мы ничего с ними не сделали!

10 способов думать как директ-маркетолог

Есть десять способов удостовериться, что вы «думаете как ди­рект-маркетолог» .

1.       Помните, что мы ищем действие

Обычно реклама призывает «разделить точку зрения». Вы когда-нибудь добивались того, чтобы вашу точку зрения разделили? Ди­рект-маркетинг хочет, чтобы клиенты «голосовали поднятием рук». Мы хотим, чтобы люди в действительности что-то сделали сами . Они могут позвонить на бесплатный номер, заполнить купон или по­слать карточку с ответом, зайти на интернет-сайт.

Думать как директ-маркетолог означает, что вы точно сфокусиро­ваны на том, что вы хотите от вашего потенциального клиента.

2. Продумайте возможности для сегмента