Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

И эта идея привела нас к следующей мысли. Что если мы сможем уговорить людей позвонить в AT&T, чтобы сравнить тарифы?

Итак, мы протестировали живую телефонную акцию 1-800-СОМ-PARE. Эта идея была несколько преждевременной — поскольку лю­бое сравнение работало против AT&T.

Мы все-таки брали чуть дороже, чем наши конкуренты.

Но несколько лет спустя, когда цены снизились, AT&T вновь запу­стила программу 1-800-COMPARE, которая на этот раз принесла большой успех.

Тестовое предложение № 3. Бесгоштиые цветы

Хобби номер один в Америке — садоводство. Мысоздали предложение, которое казалось нам достаточно сильным — луковиц для вашего сада просто за то, что вы вновь будете пользоваться услугами AT&T.

Что мы поняли: Идея провалилась, а я выучил важный урок о преложениях. AT&T собиралась подарить вам цветочные луковицы - но она не собиралась сажать их за вас. Заставить людей работать не лучший способ увеличения отклика.

Вдобавок ко всему этому ответьте, что общего между цветами и междугородными телефонными переговорами?

Тестовое предложение № 4. Скидки на перелеты

Мы предлагали скидку в 50 долларов на два билета авиакомпа­ний USAir или USA Express. В конце концов, если вы звоните в другие города, возможно, вы захотите летать в другие города.

Мы предлагали потенциальным клиентам «навестить человека, которому они звонят больше всего».

Разве это не трогательно? Но идея провалилась.

Что мы поняли: Стоимость предложения не была достаточно вы­сокой. Да, потенциальный клиент получал 50 долларов скидки, но ему приходилось покупать два билета за полную стоимость.

Предложение опять же имело мало общего с продуктом — верите или нет, но перелеты между городами имеют мало общего с между­городными телефонными переговорами.

Тестовое предложение № 5, Защита окружающей среды

Это был один из самых необычных пакетов, которые мы рассыла­ли нашим клиентам. Мы предлагали посадить дерево в вашу честь, если вы вновь начнете пользоваться услугами AT&T.

Разве это не достойно? Разве это не заслуживает внимания? К со­жалению, мы не подумали о том, что это предложение стоит печа­тать на вторичной бумаге...

Мы привели в ярость достаточное количество клиентов, которые спрашивали нас: «Сколько деревьев вы загубили, чтобы сделать эту рассылку?»

Что мы поняли: Я думаю, мы посадили три дерева.

Благодаря этой рассылке я понял, что люди, которые, может быть, и верят в высокие материи вроде защиты окружающей среды и мира во всем мире, обычно действуют в своих собственных, сиюминутных интересах.

Такой подход мог сработать в долгосрочной перспективе, но он не подходил в случае с AT&T.

Мы протестировали десятки других тестовых предложений, в том числе и сберегательные ценные бумаги U.S., которые будут расти в цене, пока вы будете пользоваться услугами AT&T.

Однако через два года тестирования мы наконец-то придумали инновационную идею, которая, судя по результатам, стала самым мощным предложением в истории директ-маркетинга.

AT&TРАССЫЛАЕТ ЧЕКИ

Рассылка началась как тестовая, и мы совершенно не представля­ли, насколько успешной она окажется, до тех пор, пока не разошел­ся первый пакет. Идея состояла в том, чтобы послать людям настоящий чек на бумаге с микрокодом. Клиенты, подписывая чек, чтобы получить по нему наличные, одновременно соглашались подключиться к услугам AT&T.

Насколько хорош был результат?

Первый пакет рассылки получил отклик в 32% — в десять раз выше, чем наш средний отклик.

Чек работал настолько хорошо, что мы забросили почти все ос­тальные предложения. И за следующие восемь лет мы разослали более 100 миллионов чеков и вернули почти 11 миллионов клиен­тов в AT&T.

Этот тест окупился для AT&T сполна.

Предложение с чеком продемонстрировала три важных принцыпа, которые можно применить к любому предложению.

1. Чек был притягателен для всех. Если вы можете создать предложение, которое окажется подходящим для любого человека – вы получите превосходный отклик.                                                                                                                            

2.Чек предлагал «моментальное удовлетворение». Все, что нужно было для этого сделать, - обналичить его. Это было очень просто.

3. Чек можно было варьировать в зависимости от ценности клиента. Бывшие клиенты, тратившие 100 или больше долларов в месяц на услуги AT&T, получали чеки на 100,75 или 50 долларов. Клиенты, тратившие 50 долларов, получали чеки на 25,20 или даже 100 долларов.

Идея состояла в том, что мы могли представить предложение, напрямую связанное с ценностью клиента, и это была сильная идея. AT&T постепенно увеличивала сумму чека, чтобы увеличить отклик и чтобы противостоять очень агрессивной политике продвижения компаний-конкурентов.

Чем проще пакет, тем лучше работает ссылка. Мы пытались «облагородить» пакеты рассылки с чеками, придав им более креативный вид. Мы создали «Чек реальности» и «Двойной чек». Мы делали рассылку в стиле доктора Сеусса (Dr. Seuss), в которой спрашивали людей: «Что вы делаете, когда на Вас с ясного неба падает чек?»

Однако лучший результат был достигнут при самой простой рассылке – с дразнящей надписью на конверте «Чек прилагается». Итак, когда у вас есть прекрасное предложение, сделайте его очень четким и не позвольте креативу встать на вашем пути.

5 ИДЕЙ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, КОТОРОЕ МОЖЕТ РАБОТАТЬ НА ВАС

Не каждый решитс посылать действющие чеки по почте. Поэтому предлагаю вашему вниманию пять идей, которые были проведены для множества разнообразных компаний.

1.              Комплект.

«Бесплатная цветная брошюра размером 32 страницы», несомненно, лучшее, чем обобщенная «бесплатная информация», но вы можете пойти еще дальше. Сделать это можно, предложив людям комплект. Что будет в него входить? Да все, что вы захотите! Это может быть брошюра, рассказ об истории успеха, подборка инфор­мации и фактов по теме и многое-многое другое. Комплект почти всегда получает более широкий отклик, чем простая брошюра.

У комплекта есть два преимущества. Во-первых, вы можете с легкостью менять его элементы — просто уберите старый прайс-лист и вложите новый. Или просто добавьте новый обзор, благода­ря которому ваш продукт получил такой высокий рейтинг. Не тратясь на перепечатку брошюры и не входя в большие дополни­тельные расходы.

Во-вторых, вы можете подогнать комплект к нуждам разных клиентов. Например, вы можете вложить историю успеха аналогичной « кампании. А если вы назовете ваш комплект по имени вашего основного преимущества, вы продвинетесь еще дальше. Для компании Putnam Mutual Funds я собрал комплект «Kак уменьшить ваши налоги». Программа имела такой успех, что я получил награду Golden Echo от Ассоциации директ-маркетинга.

2. Предложение на листе белой бумаги

Это еще один вид предложения, доказавший свою эффектив­ность. Обычно это документ или отчет, рассказывающий о положе­нии вашей компании и продукта на рынке в гораздо более сжатой форме, чем брошюра.

Предложение на листе белой бумаги убивает двух зайцев. Во-пер­вых, оно предоставляет полезную, продуманную и ценную инфор­мацию вашему потенциальному клиенту. Во-вторых, позициониру­ет вашу компанию как лидера, эксперта или новатора в своей обла­сти. (В конце концов, ведь вы пишете эту бумагу!) Между прочим, не зря ее называют «бумагой», ведь вся информация может быть напе­чатана на простом листе белой бумаги. В нее могут входить:

Информация о будущем вашей индустрии.

Собранная вами информация, которая может представлять инте­рес для вашего потенциального клиента в связи с областью его дея­тельности.

Информация об изменениях, тенденциях, новых идеях в вашей области.

3. Предложение, которое увеличивает продажи

Здесь я имею в виду предложение, которое поможет вашему потенциальному клиенту принять решение.

Например, я разработал информационное предложение для компании, занимающейся анализом данных. Оно называлось «10 вещей, которые вам необходимо знать при оценке программного обеспечения для анализа данных». У этого предложения были следующие преимущества:

1) Оно помогало потенциальным клиентам определить критерии для совершения покупки, то есть они знали, что им искать.

2) Оно ускоряло процесс продаж, так как заранее отвечало на все вопросы, которые могли задать потенциальные клиенты.

И, наконец: