Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

Сразу после того, как вы позиционировали продукт или услугу, вам потребуется эффективная стратегия. Стратегия — это совокуп­ность методов, которые вы будете применять для достижения по­ставленных целей. Стратегия охватывает все — от выявления нуж­ного целевого рынка до выбора наиболее эффективного способа проникновения на этот рынок. Большинство этих вопросов будет отражено в вашем Бланке создания стратегии, к его заполнению мы подойдем через некоторое вре­мя. Однако есть два важных принципа, о которых нужно помнить все­гда, когда вы начинаете планирование собственной стратегии.

1. Ваша стратегия должна быть ориентирована на клиента

Мы уже говорили о важности понимания «ментальноти», или мышления клиента. Но именно при создании вашей стратегии по­нимание этой ментальности будет как нельзя более необходимым.

Большинство стратегий имеют тенденцию ориентироваться на компанию. Например: «Мы устраиваем апрельскую распродажу!»

Лучшие стратегии ориентированы на клиента. Иногда такого ро­да направленность называют «приближенным к жизни» или «собы­тийно мотивированным» маркетингом.

Приведу такой пример: помните, как вы в последний раз оформ­ляли подписку на журнал? Велика вероятность, что вам принесли письмо с предложением продлить подписку еще до того, как вы по­лучили первый журнал. Почему они так поступают? Во-первых, потому что это действует. Но также и потому, что сотрудники жур­налов выяснили, что новые подписчики (1) хотят покупать и (2) проявляют высокую заинтересованность.

Сами подумайте, подписчик был достаточно заинтересован, что­бы, в первую очередь, принять предложение и подписаться на жур­нал. Гораздо проще убедить людей продлить подписку, пока их впе­чатления от приобретения нового журнала не забылись.

Журнал будет продолжать рассылать письма с предложением продлить или возобновить подписку еще на протяжении года — до окончания подписного периода. К этому моменту журнал будет на­ращивать свою маркетинговую активность. Подписчикам могут со­общить, что до истечения срока подписки осталось всего один-два месяца. Могут расширить предложение или снизить цену. Одним

словом, журнал будет продолжать маркетинговые усилия до самого последнего номера подписки.

Издание «Премьер» использовало в таких случаях дополнитель­ную обложку, на которой было написано: «Последний выпуск жур­нала представляет суперзвезду Алана Розенспена!» Конечно, на этом маркетинг не закончится, а, напротив, будет продолжаться дол­гое время спустя.

Опять-таки, если руководство журнала осуществляло ориентиро­ванный на компанию маркетинг, возможно, ему захочется выйти со специальным предложением на лето. Но на сей раз со стратегией, ориентированной на клиента. Журнал направляет каждому подпис­чику соответствующее послание, основанное на длительности его «подписного стажа».

Событийно мотивированный маркетинг — это совершенно иной тип стратегии. Эта стратегия подразумевает обращение к потенци­альным клиентам в значимые моменты их жизни.

Таким моментом может быть изменение условий жизни, напри­мер переезд на новое место жительства. В период сотрудничества с компанией «AT&T», мы разработали очень успешную программу «Переезд и новоселье».

В рамках этой программы мы рассылали письма тем, кто недавно переехал в новое жилье. По опыту нам было известно, что такого ро­да событие порой заставляет человека подвергать сомнению всю его прежнюю жизнь, не исключая даже поставщика услуг междугород­ней связи.

Очередное важное событие — это достижение определенного возраста или ступени обучения. Когда, например, мой сын Джефри перешел в выпускной класс средней школы, наш почтовый ящик за­полнили анкеты-заявления для поступления в колледжи.

Стратегия событийно ориентированного маркетинга может опи­раться на эпизоды, относящиеся к опыту вашего взаимодействия с клиентом.

Пример: каждый клиент проходит через один и тот же эпизод — впервые покупает вашу продукцию. Это событие исключительной важности, ведь от того, понравится ли покупателю, как с ним обош­лись в первый раз, может в конечном итоге зависеть, сколько он ку­пит товара и как долго останется вашим клиентом. Момент первой покупки также влияет на пожизненные предпочтения клиента.

Многие фирмы признают значимость этого момента и рассылают т. н. «Приветственный пакет» каждому новому клиенту. В пакет мо­жет входить письмо с благодарностью в адрес клиента, а также ин­формация о других продуктах и услугах компании. Я считаю, что это очень важное денежное вложение.

Прочие «события» могут включать повторную покупку вашего то­вара, отсутствие покупок в течение длительного периода времени или достижение определенного количества покупок.

Теперь, когда ваша стратегия ориентирована на клиента, нужно обратить внимание на действия ваших конкурентов. И это второй важный стратегический принцип.

2. Ваша стратегия должна быть ориентирована на конкурентов

Брюс Хендерсон, основатель весьма успешной консалтинговой фирмы «Бостон консалтинг груп», сказал: «Стратегия целиком зави­сит от конкурентов». КАК вы решите продвигать продукцию, ЧТО вы будете рекламировать и ГДЕ - все ваши решения должны опи­раться на глубокие знания действий ваших конкурентов.

Эрик ван Воорен, основатель Института экспериментальных раз­работок в области директ-маркетинга в Бельгии, назвал этот прин­цип «Законом Медведя-гризли».

Две женщины гуляли утром по лесу. Вдруг они заметили медведя-гризли, который шел позади них. Испугавшись, женщины слегка ускорит шаг. Медведь тоже чуть-чуть прибавил ходу. Женщины осторожно перешли на бег трусцой — они не хоте­ли разозлить медведя. Медведь тоже припустил трусцой. В итоге одна из женщин швырнула на землю свой рюкзак, скину­ла походные ботинки и стала надевать легкие беговые кроссов­ки. Вторая женщина, посмотрев на нее, воскликнула: «Ты с ума сошла! Даже в кроссовках тебе низа что не обогнать медведя!». На что первая женщина ответила: «Мне и не надо обгонять медведя. Мне надо обогнать тебя». Давайте запомним эту историю и обратимся к Бланку создания стратегии.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН БЛАНК СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ

Бланк создания стратегии — это детальный план вашего проекта, содержащий описание параметров вашей программы директ-мар­кетинга или рекламной кампании. Во многих компаниях есть соб­ственные аналоги Бланка создания стратегии, и очень скоро я по­знакомлю вас со своим вариантом. Но первым делом я бы хотел объ­яснить всю значимость Бланка создания стратегии.

Бланк создания стратегии выполняет сразу две функции: он пред­ставляет собой и детальный план, и контракт одновременно. Бланк — это детальный план, т. к. он содержит полное описание всех эле­ментов вашей программы директ-маркетинга в письменном виде и является своего рода инструкцией к работе. Бланк создания страте­гии также становится «контрактом». Иными словами, все решения, принимаемые вами в процессе заполнения, — будь то выбор про­дукта, концентрация на определенном ключевом преимуществе, ис­пользование подходящего стиля и манеры подачи — проходят ста­дию согласования, прежде чем облечься в форму рекламного текста или иллюстрации.

В чем заключаются преимущества Бланка создания страте­гии?

1. Благодаря бланку все участники проекта объединены об­щими целями и понимают суть происходящего. С помощью бланка можно устранить крупные ошибки, чреватые потерей немалых денежных средств.

Бланк также позволяет избежать работы вслепую, без предва­рительных расчетов. Действительно, меньше всего на свете вам хотелось бы, чтобы кто-то вносил в программу значитель­ные изменения уже после того, как была проделана вся основ­ная работа по созданию стратегии.

2.  Бланк заставляет вас думать о проблемах и искать ответы на те вопросы вашей программы, которые, не будь бланка, вы бы могли упустить или не заметить.

3.  Вместе с бланком вы получаете эффективный инструмент для оценки творческой работы. Бланк поможет ответить на важнейший вопрос, который нужно задавать в отношении любой творческой деятельности — соответствует ли она стра­тегии?

Последнее. Я считаю, что самые успешные программы директ-маркетинга начинаются с создания стратегии. Существует немало примеров, когда в результате упорной работы по созданию страте­гии появлялась маркетинговая программа — действительно, я и сам могу вспомнить не один случай из собственного опыта. Но мне так­же приходилось работать над проектами с указаниями начальства вроде: «Начинайте работу. Стратегию придумаем после». Мда... Не лучший вариант. Успех обычно напрямую зависит от строго выверенной, тщатель­но продуманной, поистине неординарной стратегии, созданной прежде, чем начнется непосредственно творческая работа.