Денис Шевчук - Ценообразование

• Название: Ценообразование
• Автор: Денис Шевчук
• Жанр: Экономика
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-476-00706-7

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т. к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т. е. финансовое благополучие. Поэтому специалисты высшей квалификации (экономисты, коммерсанты, маркетологи, бухгалтеры, банкиры, риелторы и др.) должны владеть информацией по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения.

Предлагаемое учебное пособие посвящено практическому ценообразованию. В издании освещаются процессы, связанные с ценообразованием в различных отраслях. Целесообразность их рассмотрения обусловлена необходимостью формирования у студентов широкого кругозора в области ценообразования, что предполагает понимание закономерностей этого процесса на всех этапах движения товаров, в т. ч. и в сфере, где закладываются основы цены.

---

Теория разграничения затрат на постоянные и переменные лежит в основе широко распространенной зарубежной практики учета затрат (себестоимости) по сокращенной номенклатуре, основанной на принципе маржинальной прибыли. Так как постоянные затраты не зависят от масштабов деятельности, то для предприятий важно постоянно калькулировать и учитывать переменные расходы, а постоянные относят на финансовый результат деятельности, называемый маржинальной прибылью (МR) (валовой маржой, маржинальным доходом, доходом от покрытия и т. д.).

(3.7)

(3.8)

Маржинальная прибыль предназначена для покрытия постоянных затрат и формирования прибыли от продажи. Так как сумма постоянных затрат не меняется, то чем больше величина маржинальной прибыли, тем больше прибыли получает предприятие. В свою очередь, маржинальная прибыль зависит от цены и переменных затрат – показателей, подверженных изменению в условиях рынка. Данный учет затрат позволяет оперативно маневрировать такими показателями, как цена и затраты, с целью получения максимальной прибыли.

В России данный метод учета затрат пока не приобрел широкого распространения, что связано как с неприспособленной для этих целей системой учета затрат, так и с недостаточной информированностью руководителей предприятий, их приверженностью к традиционному методу формирования цены на базе полной себестоимости.

3.2. Прибыль в цене: роль, значение, обоснование

Важным элементом в составе цены является прибыль, представляющая собой денежное выражение чистого дохода, создаваемого предприятием в процессе производства продукции или товаров и получаемого после его реализации по установленной цене.

В рыночной экономике получение прибыли – основная цель любой предпринимательской деятельности, так как она является основным источником формирования материальных и финансовых ресурсов предприятия, его производственного и социального развития. Чем больше прибыли получает предприятие, тем шире его возможности развиваться, улучшать материальное положение своих работников, укреплять свое финансовое состояние. Государство также заинтересовано в увеличении прибыли, так как налог на прибыль составляет существенную долю в доходах государственного бюджета. Экономический смысл прибыли и понятие ее бухгалтерского исчисления не совпадают. С точки зрения экономического содержания прибыль, как уже говорилось, представляет собой чистый доход, созданный в процессе функционирования предприятия. Количественный же расчет величины различных видов прибыли определяется системой учета издержек и порядком формирования финансовых результатов, действующих в стране согласно законодательству. В свою очередь, этот процесс зависит от политики государства в области налогообложения и может меняться в зависимости от поставленных целей и задач. С точки зрения ценообразования интерес представляет показатель «прибыль от продажи», который имеет особенности формирования в различных сферах товарного обращения (табл. 3.3).

Таблица 3.3Формирование прибыли от продаж

Таким образом, в сфере производства прибыль непосредственно включается в цену предприятия-изготовителя, а в сфере торговли образуется за счет снабженческо-сбытовых (оптовых), торговых надбавок и наценок общественного питания.

Цена предприятия-изготовителя состоит из себестоимости и прибыли, поэтому величина прибыли в цене зависит от уровня цены и затрат. В практике ценообразования сумма прибыли, включаемой в цену, определяется не по абсолютной величине, а по относительному показателю – рентабельности продукции (Rпрод), установленному в процентах к полной себестоимости (3.9):

Отсюда прибыль рассчитывается по формуле (3.10):

Чем выше рентабельность, тем больше величина прибыли и выше уровень цены.

В настоящее время предприятия-изготовители самостоятельно определяют размер рентабельности продукции, кроме некоторых видов деятельности (различные виды перевозок, оказание ритуальных услуг), по которым государственными органами установлены предельные уровни рентабельности.

Так как в условиях рынка при установлении уровня цен предприятия вынуждены ориентироваться на уровень рыночных цен (если оно не является монополистом), то его возможности в определении размера рентабельности продукции ограничены.

Рассмотрим подробнее этот момент. Прибыль, получаемую предприятием в целом, можно рассчитать по формуле (3.11):

Пп= В(без косв. нал.) – З,

где Пп– прибыль предприятия-изготовителя, руб.;

В– выручка от продажи изделий, руб.;

З– сумма затрат предприятия, руб.

Прибыль с единицы изделия рассчитывается (3.12):

П = Ц – С.

В свою очередь, размер прибыли, получаемой предприятием, равен (3.13):

Пп = П × Q

или (3.14)

Пп = (Ц – С) × Q = Ц × Q – С × Q.

Каждое предприятие заинтересовано в увеличении массы получаемой прибыли, а достигнуть этого оно может различными путями.

Во-первых, увеличивать прибыль с единицы каждого изделия, для чего надо либо повышать цену, либо снижать себестоимость выпускаемой продукции. Решение обеих задач в современной ситуации для отечественных предприятий достаточно проблематично. Уровень цены в условиях рынка определяется соотношением спроса и предложения и мало зависит от желаний производителей. Кроме того, подняв цену, предприятие может оказаться в невыгодном конкурентном положении и не реализовать свою продукцию, то есть не получить никакой прибыли. Снижение себестоимости продукции, безусловно, наиболее обоснованный путь, но в настоящее время решать эту задачу достаточно сложно – постоянный рост тарифов на энергоресурсы, устаревшие технологии производства, изношенное оборудование, отсутствие средств на модернизацию и техническое перевооружение производства не способствуют снижению себестоимости продукции.

Второй путь – увеличение количества произведенной и реализованной продукции. При постановке такой задачи предприятие может закладывать в цену изделий невысокую рентабельность и уровень цены будет ниже, чем у конкурентов, а изготовитель получит дополнительное преимущество на рынке, что приведет к росту сбыта. Кроме того, при увеличении масштабов деятельности снизится средняя себестоимость за счет распределения постоянных расходов на большее количество изделий.

Таким образом, большая масса прибыли будет образовываться за счет ускорения оборачиваемости средств, многократного получения прибыли с одного рубля вложенных средств.

Наиболее сложным моментом в процессе ценообразования является определение и обоснование рентабельности продукции, закладываемой в цену изделия. Рентабельность продукции должна обеспечить предприятию, с одной стороны, желаемый размер прибыли, а с другой стороны, позволить ему выступать на рынке полноправным участником, то есть реализовывать произведенную продукцию.

Основой рентабельности продукции является потребность предприятия в прибыли как в источнике финансирования его развития и в источнике средств для владельцев предприятия.

В зарубежной практике для обоснования рентабельности продукции широко используется показатель «норматив рентабельности капитала» (норма прибыли, целевой норматив). Так как величина капитала предприятия известна, то при планируемом нормативе рентабельности капитала реально определяется и необходимая сумма прибыли.

Рассмотрим их взаимосвязь, используя систему показателей:

– норматив рентабельности капитала (Rк)[2] – отношение прибыли предприятия к стоимости ее активов (3.15):

где А– сумма активов предприятия, рассчитываемая как средняя величина между активами на начало и конец периода (месяц, квартал, год), руб.;

– рентабельность продаж (R) как отношение прибыли предприятия к выручке от продажи[3] (3.16):

– рентабельность продукции (Rпрод);

– оборачиваемость активов как отношение выручки от продаж к активам предприятия (3.17):

Оборачиваемость активов показывает, сколько раз обернулись активы в течение периода или какой размер выручки получило предприятие на каждый рубль вложенных средств за период.

Фактическая рентабельность капитала равняется произведению оборачиваемости активов и рентабельности продаж (3.18):

Прибыль от продажи при нормативе рентабельности капитала определяется путем умножения рентабельности капитала на стоимость активов (3.19):

Пп = Rк × А.

Рентабельность продажи равна (3.20):

В свою очередь, для целей ценообразования показатель рентабельности продажи надо преобразовать в показатель рентабельность продукции, для чего воспользуемся зависимостью между этими показателями:(3.21):