Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

• Название: Российская реклама в лицах
• Автор: Иосиф Гольман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0233-1

Вниманию читателя предлагается двадцать увлекательных интервью Иосифа Гольмана с российскими и зарубежными мастерами рекламы: Олегом Ощепковым, Эркеном Кагаровым, Петером Небелем, Владом Васюхиным, Ириной Морозовой, Алексеем Голиковым и другими. В суждениях, примерах из жизни, биографиях известных в нашей стране профессионалов как в зеркале отражаются не только история, но и состояние, болевые точки, потенциал и перспективы современной российской рекламы.

Эта книга будет полезна всем, кто интересуется рекламой, кто ее использует и кто на ней зарабатывает.

---

А к чему влекло?

К театру! Исключительно. Все 10 лет моей школьной жизни были пропитаны театром. Школьные постановки, театральная студия. Я не мыслила себя вне сцены. Особенно мне удавались отрицательные роли. Я ведь не была хорошенькой.

Да ну? По фотографиям не скажешь.

Это ты уже студенческую смотришь. В Чехословакии. Я там взрослая и уверенная в себе. А мы про школу говорим. Про выпускной класс. Когда я объявила, что хочу стать артисткой, все впали в ступор. Мама вызвала двоюродного брата, большого авторитета в данной области: учась в МГУ, он параллельно четырежды поступал в Щукинское. Брат приехал. Мама сказала ему: «Эта дура хочет стать артисткой. Ни кожи, ни рожи». Брат отвел меня в угол и попросил что-нибудь прочесть. Я прочла про «двое в комнате: я и Ленин». Тогда это было безумно актуально.

Брат честно выслушал и сказал: «Посмотри на себя в зеркало. Ты что, хочешь всю жизнь играть Бабу Ягу?» – «У меня нет шансов?» – печально спросила я. «Ну, если ты будешь спать со всеми режиссерами…» – все же он по-братски оставил мне крохотный шанс. Это и остановило. Меня так испугала перспектива спать со всеми режиссерами, что я решила заняться ядерной физикой.

От первого лица

…Что я в Чехословакии делала? У меня там любовь была. Из-за меня там чех развелся…

Диалог не по существу

– А брат сам-то в «Щуку» поступил?

– Поступил. С пятого захода. Успешно закончил. Стал-таки актером. Правда, скоро спился…

Институт – источник свободы

Но ядерщиком ты не стала…

Воля случая. У меня папа, как и все снабженцы, сильно выпивал. Однажды он это делал на нашей кухне в компании с каким-то мужиком. А я как раз пробегала мимо. Дядька, выяснив, что я – папина дочь и заканчиваю школу, предложил устроить меня в институт легкой промышленности, где он как раз заведовал кафедрой.

И устроил?

Не-а. Хотя я не возражала. Просто дяденька заболел и загремел в больницу. Так что пришлось поступать самой. Непонятно – куда, непонятно – зачем, но поступила. Что, впрочем, с учетом физматшколы было несложно.

Как называлась твоя специальность?

Инженер-химик-технолог по производству натуральной кожи и меха.

Чего только не услышишь в нашей рубрике… И как тебе вуз? Что делала?

Пиво пила. И еще физхимией увлекалась. Был такой предмет. Почему-то он меня сильно прикалывал.

А театр?

Никакого театра. Но он мне уже и не был нужен. Я была в кайфе от нахлынувшей свободы. Я в ней буквально купалась.

В каком смысле? Тусовки, танцы?

Избави бог! Ни разу даже в общаге нашей не была! Просто меня потрясло отсутствие рамок, так угнетавших раньше. Я, например, в школе писала сочинения в стихах, а учителя ставили мне «три» и советовали стать как все. Здесь же можно было оставаться самой собой. Это и есть свобода. Кроме физхимии и спецпредметов, я глубоко изучала индийскую философию и психологию. И мои сокурсники, совершенно нормальные ребята, мне были просто неинтересны.

Все пять лет я жила замечательно, при этом будучи абсолютно «вне процесса».

Диалог не по существу

– Как же так – студенческие годы без студенческой компании? Не считаешь, что многое потеряла?

– А я не знаю. Разве ты можешь сказать, потерял или выиграл оттого, что у тебя, например, только одна жена, а не три? Ты же этого не переживал!

От первого лица

…Важнейшими моментами моей жизни были театр и изучение психологии. Они и определили все последующее…

Три машинки на столе

Институт окончен, и ты целиком – в шелкотрафаретной печати?

Ни в малой степени. После вуза я – в НИИ кожевенной промышленности. Отдел информации.

Зная твой характер, непонятно. Отдел явно не карьерный.

Это точно. Зато он дает возможность оглядеться. Кругозор расширить. И вот с расширенным кругозором – точным пониманием, что науки в этом НИИ нет по определению, – я ушла в очную аспирантуру.

Тема?

Соответствует. «Технологические особенности шкур крупного рогатого скота, выращенного в условиях промышленных технологий».

Да, такое в «РТ» еще не звучало.

Я стала самым молодым «катээном» в вузе. Полсотни статей – писать всегда любила, четыре изобретения. Правда, мои научные руководители часто умирали. Из шести двое не дожили до защиты.

Мне все же кажется, что данные недостаточно репрезентативны, чтобы делать выводы…

А я и не делаю. Просто сообщаю. В целом же аспирантура запомнилась вовсе не научными достижениями, хотя и они присутствовали.

А чем?

Кайфом от очередного витка свободы. Потрясающий период! Не мешал ни грудной ребенок, ни крохотные размеры квартирки…

Ни стипендия очной аспирантки?

А вот с деньгами я все вопросы решила. У меня на обеденном столе стояли сразу три машинки: швейная, вязальная и печатная. На двух из них я делала деньги, на третьей – диссертацию. Я поставила целью победить нищету. И победила ее.

От первого лица

… К окончанию аспирантуры я уже сама шила пальто! Зимние!!! В последнем – моими руками сшитом – пальто до сих пор ходит мама моей секретарши…

Пять умнейших стерв – это много

И вот аспирантура закончилась…

…и я вернулась в НИИ, в самую престижную лабораторию. Получила все, о чем мечтала: 270 рублей, должность старшего научного, медобслуживание, 36 дней отпуска. Ну да ты и сам все это проходил.

Награда нашла героя?

Наоборот, я поняла, что надо менять ориентацию. В старом смысле этого слова. И окончила патентный институт. Сразу стала нужной многим директорам, желающим получать деньги за сделанные ими и не ими изобретения. Плюс писала главы диссертаций представителям узбекского народа.

Почему именно узбекского?

Потому что они по-русски писали хуже меня. Это было шикарное время, если бы не коллеги.

А чем были плохи коллеги?

В том-то и дело, что ничем. Представляете, пять потрясающе умных и стервозных баб в одной комнате?

К счастью, нет.

А я это прочувствовала. И чтобы остаться на плаву, застолбила себе собственную нишу: пробила право на патентную защиту промобразцов кожи. До этого подобного объекта защиты не было. Это было чертовски сложно, но целый кусок отрасли стал моим. Эксклюзивно работала, эксклюзивно брала деньги. Хорошее было время…

От первого лица

…Я не бунтарь по природе. Зачем женщине быть бунтарем? Практика театра позволяет мне легко принимать предлагаемые обстоятельства. Это потрясающая установка в жизни. Это позволяет уйти от депрессии, от шока. Это же так легко: просто перестроиться и представить, что ты – на сцене…

Брак по-итальянски

Так когда все-таки возникла любовь с итальянцами?

Вот тогда и возникла. Правда, любовью я бы это не назвала. И призванием тоже. Они выдернули меня не из-за интеллекта.

А из-за чего?

Думаю, потому что спокойная была. Помнишь, тогда все чего-то от иностранцев хотели? А у меня уже и так все было. Плюс – визитка с ученой степенью. Плюс – это им стало ясно после знакомства – мои связи с директорами кожевенных предприятий.

Фирма же была очень солидная. «Эзастампа» была и остается одним из мировых лидеров в печати по коже. Сильные профессионалы, известные на рынке более трех десятилетий.

Дальше была суперработа. Мы гоняли в Италию до 20 грузовиков в месяц кожевенного сырья. Обратно, теми же грузовиками, возили мебель.

И ты стала директором?

Ни в коем случае! Организовывала все действительно я, сначала из дома, потом – из офиса. Но директором быть категорически не хотела. Зарплата вполне устраивала, хотя мой переводчик получал втрое больше.

Странно. Ты по характеру – босс, и вдруг такой подход.

Ты просто не представляешь, как я тогда боялась органов! В самом плохом смысле этого слова: санитарных, милицейских, административных. До дрожи в коленях.

Но сейчас-то ты – директор!

Это уже 95-й. Халявный бизнес с сырьем и мебелью заканчивался. Нужно было вкладываться, заниматься серьезной организаторской работой. Представительство преобразовывалось в СП. Я сама же и искала директоров, мечтая по-прежнему жить в тени, а Позарелли их отсматривал. После очередных «смотрин» он выставил мне ультиматум: либо я становлюсь директором лично, либо фирмы не будет вовсе. Он меня уже хорошо знал, я его тоже. Подумала и согласилась.

Диалог не по существу

– А сейчас органов не боишься? В плохом смысле слова.

– А ты сам как думаешь?

– Похоже – не очень.

– Похоже. Они теперь меня развлекают. Когда органы приходят, у меня ощущение того, что я играю. Играю так, как играют сытые, защищенные дети: в «доктора», «дочки-матери», «войнушку» и «магазин». Чаще всего – именно в «магазин». Мы с ними спорим по правилам игры. Это даже интересно. Прикольно ужасно. Когда их долго нет, я тоскую…