Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

• Название: Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
• Автор: Анна Разумовская
• Жанр: Справочники
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0180-7

Книга посвящена вопросам управления маркетингом в организациях, работающих в сфере услуг в России. В ней на современном уровне рассмотрены вопросы стратегического подхода к определению маркетинговых целей, выбору базовых рыночных стратегий и организационно-методических инструментов для успешной деятельности в существующих рыночных условиях.

Автор рассматривает управление маркетингом с учетом особенностей предоставления услуг, формирования их ценностного восприятия целевыми потребителями и построения долгосрочных отношений.

Книга предназначена руководителям организаций, руководителям и ведущим специалистам маркетинговых служб, а также всем, кого интересуют проблемы управления маркетингом и практические аспекты применения его инструментария.

---

Теперь несколько слов о правовых аспектах (данные доступны в Интернете). По существующей в России практике основанием для оказания услуг является «Договор возмездного оказания услуг», предметом которого, как и в случае с договором подряда, является совершение действий по заданию заказчика. Однако существенное различие между этими договорами состоит в том, что в подряде конечной целью является получение определенного результата, и именно он подлежит принятию и оплате. В договоре возмездного оказания услуг материальный результат действия отсутствует, а значит, оплачивается услуга как таковая: стадии сдачи и приемки, как правило, не выделяются. В связи с этим в обязанности исполнителя входит совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности, а в обязанности заказчика – их оплата.

Примерный перечень соответствующих услуг указан в пункте 2 статьи 779 ГК [35]. Это услуги связи, медицинские, ветеринарные, аудиторские, консультационные, информационные услуги, услуги по обучению, туристическому обслуживанию и др. В ряде случаев для отдельных видов договоров на возмездное оказание услуг создаются акты на уровне Правительства Российской Федерации.

В качестве примеров таких актов можно привести:

• Правила предоставления гостиничных услуг в РФ, утвержденные постановлением Правительства РФ от 15 июня 1994 года;

• Правила предоставления услуг местными телефонными сетями, утвержденные постановлением Правительства РФ от 24 мая 1994 года;

• Правила предоставления услуг по вывозу твердых и жидких бытовых отходов, утвержденные постановлением Правительства РФ от 26 сентября 1994 года;

• Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями, утвержденные постановлением Правительства РФ от 13 января 1996 года;

• Правила предоставления услуг по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств, утвержденные постановлением Правительства РФ от 6 июля 1994 года, и др.

Акты о некоторых видах услуг приняты на более высоком уровне. Так, в Законе РФ от 5 июля 1995 года. «О почтовой связи» содержатся нормы, предусматривающие порядок организации договорных услуг почтовой связи, а также права пользователей услуг почтовой связи. С законом непо средственно связано постановление Правительства РФ от 7 августа 1995 года «О перечнях услуг связи, на которые осуществляется государственное регулирование цен (тарифов)».

В правилах, посвященных отдельным видам услуг, обычно указаны порядок заключения соответствующих договоров, права потребителя услуг (заказчика) и исполнителя, обязанности сторон, а также их ответственность за нарушение договора. Правила, в том числе и перечисленные выше, в качестве потребителей называют либо граждан, либо граждан и юридических лиц, либо только юридических лиц.

Рядом особенностей обладает правовое регулирование договоров с участием потребителей-граждан. Прежде всего такие договоры относятся к категории публичных, следовательно, на них в полном объеме распространяется режим, установленный статьей 426 («Публичный договор») ГК РФ (см. комментарий к параграфам «Розничная купля-продажа» – глава 30 и «Бытовой подряд» – глава 37 ГК РФ [35]).

В рассматриваемой области действуют и правила, посвященные отдельным видам работ.

Так, Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями определяют порядок и условия предоставления указанных услуг (дополнительных к гарантированному объему бесплатной медицинской помощи) лечебно-профилактическими учреждениями, которые являются обязательными для всех медицинских учреждений.

В правилах подчеркивается необходимость наличия у соответствующих организаций сертификата и лицензии на избранный вид деятельности, а для государственных и муниципальных медицинских учреждений, оказывающих платные медицинские услуги населению, необходимо специальное разрешение соответствующего органа управления здравоохранения. Там же подробно регулируются обязанности соответствующих учреждений, а также потребителей (последние, помимо оплаты услуг, обязаны также выполнять различные требования, включая сообщение необходимых сведений).

Потребители, пользующиеся платными медицинскими услугами, вправе также предъявлять требования о возмещении убытков, причиненных неисполнением или ненадлежащим исполнением условий договора, возмещении ущерба в случае причинения вреда здоровью и жизни, а также о компенсации за причинение морального вреда. При этом медицинское учреждение освобождается от указанной ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение договора, если это произошло вследствие обстоятельств непреодолимой силы, а также по иным предусмотренным в законе основаниям.

Вместе с тем следует иметь в виду, что ко всем видам услуг, носящих бытовой характер, применяется Закон РФ «О защите прав потребителей» № 212-ФЗ, действующий в редакции от 9 января 1996 года.

Указанный закон не различает режима выполнения работ и оказания услуг. Соответственно, в каждой из его норм, относящихся к работам, в скобках указаны услуги. Вместе с тем на основе и в поддержку указанного закона изданы специальные правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации. Данные правила призваны регулировать исключительно отношения между предпринимателями, с одной стороны, и потребителями-гражданами – с другой, по выполнению работ и оказанию услуг. Правовой формой этих отношений служат заказы на услуги (работы), приобретающие юридическую силу с момента их принятия предпринимателем, оказывающим услуги.

Правила детализируют порядок приема и оформления заказов на услуги (работы), оказания услуг (выполнения работ), порядок и форму оплаты оказанных услуг (выполненных работ). Так, заслуживают внимания положения, относящиеся к:

• обязательному объему информации, предоставляемой предпринимателем;

• выдаче документов, которые служат формой договора (квитанция, талон, кассовый чек и т. п.);

• набору обязательных условий договора;

• ответственности потребителя за переданный им материал;

• исчислению срока и последствиям нарушения договора;

• правам потребителя при обнаружении недостатков в исполненном заказе.

В положениях содержится также перечень услуг, по которым расчеты производятся полностью при заключении договора (покупка, доставка или пересылка подарков, доставка грузов, посреднические услуги и т. п.), услуг, которые предполагают оплату при заказе в объеме 50 %, и т. д.

Нормы перечисленных Правил являются обязательными для предпринимателей, кроме норм, носящих диспозитивный характер и, как в них прямо указано, допускающих в договоре иное.

Отношения по возмездному оказанию услуг, исключая те, которые, как отмечалось выше, составляют самостоятельные типы договоров, регулируются наряду с нормами самой главы 39 также статьями, включенными в параграфы «Общие положения о подряде» и «Бытовой подряд» главы «Подряд». Указанные статьи о подряде применяются субсидиарно, то есть лишь при отсутствии прямого урегулирования в главе 37 и изданных в ее поддержку специальных нормах.

Статья 783 ГК [35] допускает применение норм о подряде только при условии, что это не противоречит особенностям предмета договора возмездного оказания услуг, то есть если соответствующая норма не связана исключительно с результатом работ. К этому следует добавить, что статьи параграфа, посвященного бытовому подряду, могут применяться только тогда, когда заказчик обращается за услугами, предназначенными для удовлетворения его бытовых или других личных потребностей.

Ну вот, пожалуй, и весь комплект вводных данных, необходимых для глубинного понимания рыночного продукта «услуга». Тем не менее считаем необходимым именно на этом этапе заявить следующее: вы не найдете в этой книге методик, адаптированных к конкретным услугам. Именно теперь – мы искренне надеемся на это – вы понимаете почему. Авторы уже выпустили профильную книгу, посвященную рынку стоматологических услуг [89], в ней вы можете увидеть примеры практического применения методик в конкретной области. В планах авторов также рассмотрение других областей, но – всему свое время!

Что же касается этой книги, то в ней приведены универсальные, применимые к любой услуге методики и подходы. Все они являются проверенными и работают даже в условиях России. Собственно, к ним мы и обратимся далее.

4.2. Услуга: маркетинг-микс

Как уже отмечалось ранее, суть маркетинга сводится к достижению гармонии между ожиданиями и потребностями одной стороны и продуктом, предлагаемым другой стороной. Вопрос в том, каким должен быть продукт, чтобы быть востребованным рынком.

В главе 2 мы достаточно много внимания уделили вопросам сегментации потребителей и созданию контура управления по критериям сегментации. Данная глава посвящена продуктовой тематике, и мы уже определились с общим представлением о продукте «услуга». Теперь необходимо адаптировать предложение (см. рис. 2.2) под выбранный целевой потребительский сегмент, чтобы обеспечить наилучшее соответствие предлагаемого продукта запросам представителей интересующего нас сегмента. Такой подход называется в маркетинге «ориентацией на потребителя». Он характерен для так называемого «маркетинга взаимоотношений», специфичного для области услуг, к которым большинство услуг все-таки ближе, нежели к товару.