Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент

• Название: Бренд-интегрированный менеджмент
• Автор: Григорий Тульчинский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0274-9

Интеграция всех бизнес-процессов на основе тщательно продуманного бренда – обязательное условие эффективного управления компанией. В книге впервые рассматриваются проблемы формирования полноценного бренда, а также имиджа и репутации компании в контексте управления персоналом. Создание и позиционирование бренда и внутренний PR, корпоративная культура как брендресурс, философия компании и методы управления анализируются авторами на многочисленных примерах из практики отечественного бизнеса.

Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персоналом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента.

---

– персонал фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму организацию процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Уже из такого общего и предварительного перечня ясно, что к различным контактным группам фирма повернута «своим имиджем». Все они ожидают от нее проявления различных сторон; в глазах разных целевых групп имидж компании должен быть различным.

Однако все эти характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Другое дело, что составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть разными и специфичными.

Итак, брендинг необходимо начинать с понимания: кому и какой имидж нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Разработка имиджа компании включает несколько основных этапов:

– выявление ожиданий со стороны целевых групп из социального окружения компании, характеристик ожидаемого ими образа;

– сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;

– ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;

– определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;

– определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

– разработка соответствующей программы действий на конкретный период времени;

– определение стратегии реализации этой программы;

– реализация программы;

– анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа компании предполагает информирование целевых групп социального окружения об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, о перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве.

Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. Независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК amp;М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, «Норильский никель». Этот факт подтверждает главное – коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.

Если имидж – это общие представления о компании, а репутация – ценностная характеристика имиджа (честность, ответственность, порядочность), то бренд – доверие и сопричастность фирме под влиянием репутации.

Какими же средствами обеспечивается брендинг как формирование и продвижение соответствующего конкретного бренда?

Бренды как мифология общества массовой культуры

Как обеспечить единство восприятия бренда различными контактными группами – от персонала до потребителей? Какова смысловая ткань единства понимания и сопричастности? Современный хорошо «раскрученный» бренд – это всегда некое послание, мессидж, содержащий, как уже отмечалось, волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатертисамобранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты.

Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими без труда его идентифицировать, выделить среди других, а с другой – такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью трансформации реальности, а не ради ее познания. Поэтому следует говорить о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии. Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии – Эрос (жизнеутверждающую сексуальность) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием которых родоначальник психоанализа З. Фрейд объяснял сам феномен психики и жизни в целом. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре – агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.

При всем якобы равенстве ценностей, «ценностной уплощенности» массовой культуры, можно говорить о некоей гиперценности, структурирующей весь ценностной ряд массового общества и вытекающей из его глубокой и принципиальной маркетизации. Все, что возникает, существует или только задумывается в массовом обществе, должно пользоваться спросом на рынке.

Широко распространено мнение, что главное в современном обществе с его рыночной экономикой – деньги, стремление к выгоде, предпринимательской прибыли. Это мнение поверхностное. Массовое общество – это общество, в котором все делается «на потребу». Только в этом случае оно может быть оценено во «всеобщем эквиваленте» и продано. Оно реализовало и довело до «логического конца», т. е. до абсурда, гуманистический лозунг: «Все для человека, все на благо человека». Рыночная экономика буквально воплотила его в механизм «все возрастающего удовлетворения все возрастающих потребностей». Кстати, именно так формулировался «основной закон социализма» в программных документах КПСС.

Рыночная экономика, массовое производство и массовая культура у нас на глазах воплотили идеалы гуманизма Просвещения. «Все для человека», все на благо человека!» И мы знаем этого человека: это мы сами, каждый из нас. Хочешь кислого – пожалуйста, хочешь сладкого – пожалуйста, хочешь кисло-сладкого – тоже пожалуйста… Хочешь про добро – пожалуйста, хочешь про зло – пожалуйста. Про Бога, про черта, рок и попсу, авторскую песню и сюрреализм – все есть, на определенном сегменте рынка. Каждый может найти то, что хочет. Только плати деньги. Есть спрос – будет предложение.

Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос. Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая маркетизация – не столько удовлетворение, сколько формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта.

Потребителю предлагается не столько просто товар или услуга, сколько некий симулякр, миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания… Не шоколадные вафли «Wispa», а «вкус нежности». Это и есть бренд – не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость от нее потребителя. Бренд Coca-Cola, бренд Camel и т. п.

Бренд – современная сказка. «Все дело в волшебных пузырьках». Поэтому Coca-Cola – бренд, а «Колокольчик» – нет. Потому что Coca-Cola – послание о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей. Mersedes – о солидности, надежности, престижности и достатке. BMW – иное послание, «волшебная история о другом магическом артефакте». А «Москвич» и «Жигули», если и несут в себе некое послание к потребителям, то лишь ностальгический плач о канувшем прошлом; в современности их послание скорее негативно.

В этом плане бренд и фактически становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней[28]. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды. Бренд это не просто сказка, а сказка о воплощении мечтаний, чаяний, надежд. С точки зрения брендинга, потребитель покупает не столько товар, сколько самоопределение, подтверждение амбиций и собственных представлений о своей «хорошести», самоудовлетворение. В конечном счете, в бренде потребителю продают его самого, его представления о себе, о том, каким он хочет и может быть.