Валентин Перция - Анатомия бренда

• Название: Анатомия бренда
• Автор: Валентин Перция
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 20075-9626-0282-Х

Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брендов. Авторы представляют методику пошагового создания работающего бренда, проверенную за пять лет на более чем 200 проектах. Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеры компаний. Прочитав ее, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании этого слова. Если окажется, что бренда у вас нет, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентами, подрядчиками) – то есть всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

---

Валентин Перция, Лилия Мамлеева Анатомия бренда

Нашим родителям посвящается

Благодарности

Эта книга появилась на свет благодаря тому, что в 2001 году начала свое существование компания BrandAid. Правила и процедуры создания бренда, описанные здесь, разрабатывались в течение пяти прошедших лет. Все сотрудники компании – исследователи, неймеры, дизайнеры, маркетологи – внесли свою лепту в этот труд. Мы благодарны всем, кто когда-либо был с нами, и особенно тем, кто сегодня помогает двигать великую идею брендинга вперед, ежедневно приходя на работу в BrandAid в Киеве и Москве.

Глава 1 Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров компаний

Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брендов.

Ее появление – ответ на неосознанную тактику специалистов по брендингу: скрывать правду о создании брендов. Вы не задумывались, почему существуют рекомендации почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как проводить «мозговой штурм», а рекомендаций по последовательному созданию бренда – нет?

Какая бы причина ни стояла за отсутствием руководств по созданию брендов, это уже не важно – теперь у нас есть эта книга. Мы представляем в ней методику пошагового создания работающего бренда, проверенную в течение пяти лет на более чем 200-х проектах.

Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для вас, владельцы бизнеса, директора и топ-менеджеры компаний. Ее объем – около десяти страниц. Прочитав их, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании смысла этого слова.

Если окажется, что у вас нет бренда, или вы почувствуете неуверенность, положительно отвечая на этот вопрос, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентствами, подрядчиками), т. е. всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

Готовы ли вы к завтрашнему дню?

Ваш бизнес всегда находится в одной из двух ситуаций: побеждает или проигрывает. Проигрывает, когда стоит на месте или стагнирует. Выигрывает, когда развивается. Не имеет смысла анализировать все барьеры, которые стоят на пути быстрого развития вашего бизнеса, – их слишком много. Однако есть один, крайне важный, зависящий не от производства и ресурсов, масштаба компании и ее денежных потоков, а от способностей ваших сотрудников думать.

Этот барьер называется «понимание покупателя».

Мы утверждаем: любая российская или украинская компания, пренебрегающая этим знанием, рано или поздно разорится и уйдет с рынка. И скорее рано, чем поздно. Развитие современной мировой экономики не оставляет тугодумам ни одного шанса на выживание.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня большинство покупок делается людьми с учетом огромного количества факторов, которые современные маркетологи объединяют понятием «бренд».

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня весь бизнес строится вокруг покупателя. А значит, вокруг бренда.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что выживут только те организации, которые поставили бренд в центр своего развития. В таких организациях генеральный директор каждый понедельник открывает собрание директоров вопросом: «Что вы сделали за прошедшую неделю, чтобы усилить наш бренд?»

Для того чтобы выжить в современном бизнесе, российские компании должны включить свою способность думать. О будущем, о себе, о покупателе. Рынки развиваются такими темпами, что времени на чесание затылка уже не осталось. И либо вы поставите бренд во главу угла своего бизнеса, либо этого бизнеса у вас не будет!

Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

Бренд – это выгода. Функциональная, эмоциональная, психологическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с «обычным товаром». Чтобы понять, все ли в порядке с вашим брендом, начните с простого теста: продолжите внизу фразу «Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды…»

Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды:

1) ____________________________________

2) ____________________________________

3) ____________________________________

Для того чтобы было ясно, о чем идет речь, приведу несколько примеров того, как закончили бы эту фразу известные компании.

Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе людей.

Конструкторы Lego позволяют детям развиваться, играя.

Йогурты Danone – наилучший источник полезных бактерий для полноценного функционирования организма.

Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что их владелец – оригинальная личность.

Далее мы очень подробно обсудим способы формулирования выгоды от бренда. Пока же проверьте себя: удалось ли вам описать те выгоды, которые получает покупатель «в нагрузку» к вашему товару? Если да, то поставьте на полях книги «плюс».

Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

В мире практически нет товаров или услуг, предназначенных для всех. Для того чтобы определить, кто именно должен покупать товар или пользоваться той или иной услугой, в маркетинге было введено понятие «целевая аудитория» – группа людей, объединенных по определенным критериям.

Наверное, вы слышали об этих целевых аудиториях, и поэтому сможете без проблем сформулировать, кто именно является основным покупателем вашего бренда.

Мой товар покупают

Как быть, если ваш бизнес – продажа еды на улице? Или если вы владеете сетью кинотеатров? Или предоставляете доступ к Интернету посредством карточек? То есть, казалось бы, продаете все и всем…

В этом случае опишите своего потребителя с точки зрения дохода, желаний («хочу все время быть в Интернете», «хочу перекусить», «нужно убить выходные»), одежды, привычки покупать газеты и т. д. Вы ОБЯЗАНЫ знать своего потребителя в «лицо». Иначе он забудет «лицо» вашего товара!

Если вы смогли описать своего покупателя, поставьте на полях еще один «плюс».

Есть ли у вашего бренда план?

Все бренды должны продаваться в том объеме, который оправдывает вложенные в них средства и позволяет «откладывать» деньги на будущее развитие.

Этот «тот объем», который должен быть точно определен: в штуках, процентах рынка, прибыли, количестве проб и повторных покупок и т. д. Иногда бренды не могут в первый год (или даже годы) существования порадовать своих создателей положительными цифрами в графе «прибыль» – для некоторых рынков это совершенно нормально. Тем не менее такое положение дел не избавляет бренд от необходимости подчиняться общей логике бизнеса – зарабатывать деньги.

Итак, если вы точно знаете выполняемые брендом задачи и можете назвать численные показатели их выполнения на год (сезон) и три года, вы заслужили еще один «плюс».

Почему ваш бренд лучше?

К этому вопросу вы уже готовы: выше мы описали выгоды, предоставляемые нашим товаром покупателю. Однако у любого товара должен существовать целый набор дополнительных выгод и обоснований для его выбора. Например, легковой автомобиль BMW помимо своей прямой функции (перемещения людей в пространстве) и демонстрации принадлежности к определенной группе потребителей (которых никогда не перепутаешь с владельцами Mercedes-Benz) обещает:

● отличительный внешний вид;

● определенное внутреннее наполнение, помогающее водителю управлять автомобилем;

● точно подобранную гамму цветового оформления автомобиля;

● узнаваемое расположение приборов;

● разнообразие обращений к разным целевым аудиториям (3-я, 5-я, 7-я серии);

● регулярное обновление внешнего вида;

● оригинальная и запоминающаяся реклама;

● обращение к владельцу-водителю.

Ваш бренд, как и бренд BMW, должен быть многогранным. Если выражаться образно, его должно быть приятно взять в руку: бугорки, впадинки, трещинки, шершавости, текстура, запах, цвет – все должно быть продумано так, чтобы покупателю никогда не захотелось расстаться с ним.

Мой бренд имеет следующие дополнительные преимущества для потребителя:

______________________________________

______________________________________

______________________________________

Если вы смогли вписать и определить три дополнительных преимущества, о которых постоянно сообщаете потребителю по разным каналам (оригинальная упаковка – также преимущество, постоянно «передаваемое» рынку), то ставьте себе еще один «плюс»!

Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?

В принципе ответ на вопрос «Кто наши основные конкуренты?» не должен вызывать у вас никаких затруднений. Однако за много лет работы авторы убедились в том, что это – сложный вопрос, по которому руководство компании часто не достигает консенсуса.