Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

• Название: Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах
• Автор: Дмитрий Ткаченко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-9626-0400-8

Разведчиков и продавцов объединяет главное – умение работать с людьми для получения информации. За ошибку разведчик платит жизнью, продавец – деньгами, но используемые ими методы очень похожи.

В этой книге описаны специализированные методы работы из арсенала спецслужб, применяемые в продажах и конкурентной разведке. Книга основана на большом практическом опыте авторов в различных отраслях бизнеса. Руководитель отдела продаж узнает из нее спецметоды отбора и оценки продавцов; менеджер по продажам – технологию вербовки, незаменимую при работе с клиентами; маркетологи научатся специальным эффективным инструментам сбора информации о клиентах и конкурентах, а руководитель предприятия с интересом почитает о способах нейтрализации угроз со стороны конкурентов.

---

5. Он-лайновые площадки

Электронные торговые площадки существуют как отдельные интернет-сайты и предназначены для организации работы специалистов по снабжению и сбыту различных компаний в режиме онлайн. Там создаются «рабочие места» для обеспечения пользователей необходимым сервисом: создание и поддержка каталогов продукции, поиск продавцов и покупателей, проведение тендеров, аукционов, запросов котировок в режиме реального времени, комплекс средств интерактивного взаимодействия контрагентов, маркетинговый и конъюнктурный анализ, предконтрактная и контрактная подготовка, проведение оплаты поставщикам и контроля поставок.

Электронные торговые площадки можно подразделить на универсальные (многоотраслевые), отраслевые и продуктовые. Примерами универсальных (многоотраслевых) могут являться UseTender.com, Тender.su, «ИНМАРСИС»; отраслевых и продуктовых – www. tradecable.ru (кабель и электротехническая продукция), www.nge.ru (нефтепродукты), www.lke.ru (лакокрасочная продукция), www.polypipe.ru (полимерные трубы), www.cislink.ru (продукты питания и другие потребительские товары), eMatrix.ru (компьютерная техника и комплектующие).

Поскольку на электронных торговых площадках появляется новая информация по тендерам, размещаются заказы на закупку, необходимо проводить постоянный мониторинг. Он осуществляется следующим образом. В программе WebSite Watcher отмечаются адреса веб-страниц, которые представляют интерес, и указывается периодичность их просмотра. Когда программа, автоматически посетив указанную страницу, обнаруживает на ней изменения, она отмечает новую информацию желтым маркером и сообщает об этом своему владельцу. Это позволяет вам постоянно быть в курсе всех изменений, которые произошли на любой интернет-странице.

Также стоит упомянуть корпоративные системы электронных торгов, которые могут быть встроены в общекорпоративный сайт или вынесены на отдельный портал. В качестве примера можно привести интернет-площадку MiraxTenders (www.mirax-tenders.ru) – проект департамента подбора подрядчиков «Миракс Груп», на котором представлена информация о текущих и прошедших подрядных торгах и система электронных тендеров на поставку стройматериалов на объекты компании. После регистрации в системе вы начинаете получать оповещения по электронной почте о тендерах, которые проводит компания, по вашей специализации.

6. Выставки

Надо обязательно посещать тематические выставки, где конкуренты, клиенты и поставщики собираются вместе. Необходимо организовать оперативную обработку визитных карточек, оставляемых на стенде посетителями, чтобы сразу после ее окончания связаться с клиентом и предложить ему условия работы с учетом его потребностей. Не обязательно, конечно, ездить по всем выставкам, в ряде случаев бывает достаточно каталога. Они обычно покупаются у компаний – организаторов выставок.

7. Реклама

Удобнее всего работать с различными ценовыми каталогами (например, «Товары и цены»), рекламными и отраслевыми периодическими изданиями. Не стоит забывать о радио, телевизионной и наружной рекламе. Для использования этого источника информации составляется перечень рекламоносителей, в которых потенциальные клиенты размещают свои объявления. Приоритет отдается тем ресурсам, где сведения о рекламодателе представлены в электронном виде, так как можно организовать их автоматический мониторинг. Это могут быть электронные версии журналов и газет, ценовые базы (такие как «Товары и цены», «Пульс цен» и т. п.), перепечатки текстов бегущей строки на телевидении или запись рекламных объявлений, звучащих по радио. В зависимости от сегмента рынка набор рекламоносителей может меняться. Из этих источников можно получать наименования организаций и контактную информацию[5].

8. Телефонные справочные службы

Также содержат необходимую информацию об организациях, занимающихся определенным видом деятельности.

9. Клиентские базы данных других компаний

В ряде случаев удается купить готовые базы данных конкурентов (либо организаций, работающих в смежных отраслях) – найти сотрудника, который за небольшую плату «сольет» нужную информацию, при правильном подходе не составляет особого труда. Как показывает практика, лучше всего работать с секретарями. Во многих организациях они получают мизерную зарплату, недовольны руководством, а главное, легко могут получить любую информацию.

10. Рекомендации существующих клиентов

Постоянные клиенты могут дать вам наводку на новых заказчиков (конечно, если они не являются конкурентами) либо дать кому-то информацию о вас (так называемое «сарафанное радио»).

11. Различные виды социальных контактов

Друзья, приятели и прочие знакомые (случайные и не очень) тоже иногда вещают в эфире «сарафанного радио». Стоит также отслеживать слухи, циркулирующие на рынке.

ИЗ ДОСЬЕ

В одном из регионов сотрудник компании – дистрибьютора медикаментов побывал на конференции, проводимой производителем лекарственных средств для оптовиков и аптек. В кулуарах он услышал, как сотрудники одной из аптечных сетей обсуждали поведение своего поставщика, который начал настойчиво требовать оплаты и ограничил отпуск товара в ситуации, когда аптечная сеть по независящим от нее причинам испытывала временные финансовые затруднения и не могла погасить задолженность. На следующий день лучший торговый представитель появился в этой аптечной сети, которая раньше категорически отказывалась от сотрудничества. Так у компании появился новый достаточно крупный (и благодарный!) партнер[6].

12. Внутренние источники компании

Если в компании есть отдел маркетинга, то стоит с ним «дружить», поскольку это важный источник информации о потенциальных клиентах, полученной во время работы на выставках, обработки обращений по интернет-рассылкам, обучающих семинаров, проводимых для привлечения клиентов, и пр.

13. Наблюдение

Так называемый «сенсус» территории. В FMCG-компаниях первым заданием новых торговых представителей является «перепись территории». Они обходят свои владения – закрепленные за ними территории и заполняют «паспорт торговой точки» – карточку клиента. В компаниях, торгующих канцтоварами, существуют так называемые «ищейки», которые ходят по бизнес-центрам и собирают информацию о новых клиентах. Для торговцев ГСМ это АЗС, расположенные вдоль дороги. Для компаний, занимающихся стройматериалами, представляют интерес свежие «огороженные пятна» и строящиеся объекты.

14. Информационные материалы конкурентов

Перечень клиентов, особенно крупных, часто приводится на корпоративном сайте конкурента. Он может быть представлен и в разделе поздравлений, скажем, с днем рождения. Этот список может прийти к вам и по электронной почте, если поставщик, общий для вас и ваших клиентов, решит поздравить всех с праздником и скопирует для этого данные из адресной книги в поле «Копия». Кстати, для того чтобы самим избежать подобной утечки информации, делайте такие рассылки с помощью специальных программ – например, бесплатной Group Mail, доступной в Интернете. На том же корпоративном сайте конкурента или в отраслевых новостях можно встретить информацию о том, что конкурент провел выездной семинар со своими клиентами. Обычно список их приводится в тексте[7].

И где же здесь разведтехнологии, скажете вы? На самом деле огромное количество информации или данных является «открытым», необходимо только наладить механизм их сбора, что с успехом делают разведчики всех стран и корпораций. Так, объем информации, получаемый разведчиками через общедоступные источники, составляет около 40 % от общего количества. Есть над чем задуматься.

Выявление участников закупочного центра и выяснение схемы закупки

После того как найден потенциальный клиент, необходимо выявить тех лиц, которые имеют отношение к закупке предлагаемых товаров или услуг. Каким образом можно собрать эту информацию?

Как прояснить вопрос о лице, принимающем решения (ЛПР), и других участниках процесса закупки в ходе контакта? Конечно же, задавая вопросы!

► «Кто отвечает за вопрос Х?»

► «Кто принимает решение по вопросу Х?»

► «Как выглядит схема принятия решения по вопросу Х?»

► «Кто еще участвует в принятии решения о закупке?»

Если, несмотря на все усилия, роль собеседника в начале разговора прояснить не удалось, в конце разговора следует задать косвенные вопросы, позволяющие получить нужную информацию о статусе собеседника и системе принятия решения.

► «С кем еще из сотрудников вашей организации, принимающих участие в закупке / решении данного вопроса, мне стоит обсудить данный вопрос?»

► «Нужно ли будет с кем-либо согласовывать наши договоренности?»