Сергей Бердышев - Рекламный текст. Методика составления и оформления

• Название: Рекламный текст. Методика составления и оформления
• Автор: Сергей Бердышев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008

Настоящее пособие предлагает читателю широкий обзор эффективных технологий по созданию оригинальных и качественных рекламных текстов любого объема и любой степени сложности. Издание охватывает такие темы, как составление и дизайн текста, подбор лексики, работа со стилем, графическое сопровождение текста, создание текстов и гипертекстов для Интернета, текст в бодиарте и многое другое.

Книга рассчитана на рекламистов, копирайтеров, корректоров рекламных текстов, маркетологов, психологов, бизнесменов, а также на студентов, обучающихся по специальностям 350700 «Реклама» и 350400 «Связи с общественностью».

---

Теперь, когда общий настрой фразы и смысл слова очевиден, можно обратиться к ноэме, то есть звучанию данного слова во всем тексте рекламного обращения (косметика от «Фаберлик»):

Мы предлагаем Вам подарок, с которым любое платье превращается в шикарный наряд. Эта неземная легкость, элегантность, изящество. Эта стильность и волшебная естественность. Все это теперь – Ваше! Ваше идеальное тело. Лучший подарок, который можно подарить себе.

Учитывая, что начертание шрифта выбрано курсивное, всяческая тяжеловесность и инфернальность «тела» полностью исчезает. В воображении возникают соблазнительные линии безупречных форм. Оригинальный подход (подарить тело!) сочетается с искусным созданием сплошного акустического поля путем тщательного подбора лексики: л юбое, пл атье, ле гкость, эле гантность, стиль ность, волш ебная, идеаль ное, тел о. Есть и другие плюсы, наличие которых станет заметным по завершении чтения главы. Текст украшен броским и благозвучным заголовком «Тело в подарок…», в котором все буквы «о» дают один и тот же приглушенный звук [а].

Безупречна гармония конструкции текста: повествования начинается со слова «тело» (заголовок) и им же заканчивается (последнее слово предпоследнего предложения). В результате проделанной копирайтером работы у читателя складывается цепочка стойких положительных ассоциаций – телесный, плотский, интимный, сексуальный, чувственный, соблазнительный, гармоничный, прекрасный.

Ассоциации очень важно учитывать при использовании слов. Существительное «школа», например, обладает большим числом стойких положительных ассоциаций, поэтому его выгодно использовать в языковых конструкциях: моя, дом, новая, родная, наша, дети, детский сад, жизнь, красивая, учеба, кино, свет, светлая, хорошая и т. д. Дурные ассоциации многих слов заводят в логический и маркетинговый тупик, создают фразы с негативным оттенком. Например, глагол «потерять» создает слишком много негативных ассоциаций, отчего непригоден для рекламы: потерять друга, потерять здоровье, потерять деньги, потерять покой, потерять человека, потерять все, потерять надежду, потерять навсегда, потерять время, потерять вещь и т. д.

ЗАДАНИЕ № 11. Насколько велика вероятность создания позитивных ассоциаций существительным «помощь», если связанные слова: самые главные – оказать, другу, медицинская, друг, от друга; главные – пострадавшему, материальная, больной, вовремя, дружеская; второстепенные – матери, моя, отстающим, первая, человеку, больному, своевременная, утопающему; третьестепенные – бескорыстная, мужская, скорая помощь, слабому, беда, братская, в беде, крест?

3.2. Тропы

Выразительными средствами языка являются тропы и фигуры. Они выстраивают текст определенным образом и предопределяют возможности использования слов. Тропы и фигуры способствуют украшению, доработке и стилистическому уточнению готовых рекламных конструкций. Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе «превращение». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив – увеличивает ее.[58] Троп, по меткому выражению филолога Л.А. Новикова, «обогащает мысль новым содержанием, дает определенное художественное “приращение” мысли».[59]

По классификации Ю.М. Скребнева (1975) тропы подразделяются на количественные и качественные.[60] Количественные включают в себя гиперболу (преувеличение) и мейозис (преуменьшение). К тропам качества относятся метонимия, метафора, ирония. Некоторые языковеды склонны причислять к тропам символ и эпитет, хотя они должны рассматриваться особняком.

Гипербола представляет собой утрирование, то есть образное словоупотребление, преувеличивающее какой-либо предмет, его признак либо качество, а также действие. Гипербола необходима в рекламе для усиления психологического воздействия. Чаще всего она имеет вид чисто количественного преувеличения, которое в рекламном тексте уместно в случаях подведения итогов или ознакомления со свойствами товара.

С необходимостью подведения итогов сталкиваются фирмы, которые в рекламе пытаются продемонстрировать свой опыт. Например, есть снабженческая компания «Супер», которая выполняет поставки сельскохозяйственной продукции в течение последних пяти лет. За указанный срок компанией были заключены примерно 2000 договоров, реализовано продукции на общую сумму 30 млн рублей. Применяя гиперболу, копирайтер может подать эту же информацию потенциальным клиентам в следующем виде: «Многолетний опыт нашей компании – гарантия успеха для вашего бизнеса. Компания “Супер” сегодня – это тысячи контрактов на десятки миллионов рублей». Слова многолетний вместо пятилетний, тысячи вместо две тысячи, десятки миллионов вместо тридцать миллионов создают иллюзию чего-то масштабного, исполинского, обеспечивают эффект огромного размаха деятельности.

Ассортимент, вкус продукта, насыщенность продукта полезными веществами, действие лекарства, обороты компании, возрастающее число клиентов, число городов, где сбывается товар, технические возможности – все это предметы, подлежащие утрированию. Знатоки советуют не начинать обращение с гиперболы, к ней надо еще подготовить адресата.

Мейозис, напротив, означает уменьшение. Уменьшению подлежат какие-либо негативные явления, с которыми призван бороться товар или услуга:

а) биологические – запах пота, запах изо рта, симптомы нездоровья, тусклость или ломкость волос и т. д.;

б) технические – шум при работе, большие габариты, низкая скорость действия, недостаточное качество обработки и т. д.;

в) прочие – затраты времени, затраты денег, затраты труда и сил.

Следует оговориться и заметить, что пользоваться мейозисом нужно очень и очень осторожно, поскольку в рекламе нежелательно использовать слова с негативным оттенком (к этому моменту мы еще не раз вернемся). К примеру, при рекламе лекарственного препарата недопустимо переборщить с описанием болезненных симптомов, поскольку адресат текста и впрямь почувствует себя нехорошо, но большим доверием к рекламируемому препарату не проникнется. Нельзя сказать «проходит боль при ходьбе, перестает мучить бессонница», вместо этого разумнее деликатно намекнуть на то, что «ноги двигаются легко, нормализуется сон».

Каковы мысли человека, которому внушается, что у него есть проблема? Он начинает «задней мыслью» верить, что у него действительно есть или может в ближайшие дни появиться эта проблема. Однако веры в рекламируемый товар это не прибавляет. Тем самым смыслообраз товара, а затем и собственно товар начинает ассоциироваться с неприятностями. Вот почему целесообразнее не нагнетать негативные установки, а проводить в рекламном тексте позитив. Прославление компактности, столь популярное среди лиц, рекламирующих какую-либо технику, – в целом шаблонный ход, зато пример удачного применения позитивного мейозиса. Отрицания подобные рекламные конструкции не содержат, но утвердительный настрой (наличие такого качества, как компактность) сам по себе оказывает благожелательное воздействие на получателей рекламы.

Разновидностью мейозиса признается литота – уменьшение, которое образуется за счет приставок «не-» и «без-» (небесполезный, не возражаю, нелюбовь).[61] Человек слабовосприимчив к этим приставкам, при быстром чтении (невнимательном прослушивании) может понять их неправильно, а самое главное – названные префиксы генерируют мощный негатив. Вот почему использование литоты в рекламных текстах противопоказано.

Тропы качества представлены метонимией, метафорой и иронией. Начать следует с иронии, поскольку про нее нужно сказать, что она совершенно непригодна для рекламы. Ирония представляет собой переименование объекта по контрасту, что предполагает прямую противоположность предметов сравнения, за счет чего возникает комический эффект.[62] Ирония – злой двусмысленный юмор, который совершенно непригоден для рекламных текстов. Он красиво звучит лишь с эстрады, когда эксплуатируется хорошими сатириками. В разговорной речи мы сталкиваемся с иронией постоянно. Например, не слишком умному другу можем сказать «Ну, ты и Архимед», а в качестве отрицания какого-либо утверждения произносим знаменитое двойное согласие «Ну да, конечно!». Понятно, что единственный случай, когда можно умеренно использовать иронию в рекламном тексте – прямая речь персонажей радио– или телеролика.

Метонимия представляет собой такое переименование объекта речи, которое базируется на реальной объективной связи, существующей между называемым предметом и тем предметом, который имеется в виду. Существуют две разновидности данного тропа – металепсис и синекдоха. Металепсис малопригоден для рекламных текстов в виду исключительной сложности происходящего при нем переименования, в основе которого лежит логическая операция деления понятия.[63] Когда индейский вождь Большое Перо произносит «пять лун назад» вместо «пять месяцев назад» – перед нами металепсис. Этот пример дает исчерпывающее представление о том, насколько поэтичны образы, создаваемые посредством таких тропов. Они являются инструментом высокой литературы, но никак не рекламного текста.