Маршалл Мак-Люэн - Понимание медиа: Внешние расширения человека

• Название: Понимание медиа: Внешние расширения человека
• Автор: Маршалл Мак-Люэн
• Издательство: КАНОН-пресс-Ц
• Жанр: Философия
• Год: 2003
• ISBN: 5-86090-102-Х

В первом приложении к нашей большой серии «Публикации ЦФС» мы помещаем знаменитую и грандиозную по степени влияния на умы социальных мыслителей второй половины ХХ века работу замечательного канадского ученого и публициста Герберта Маршалла Маклюэна «Понимание медиа», давно уже ожидаемую в русском переводе.

Книга предназначена для социологов, социальных психологов и антропологов, культурологов, философов и всех изучающих эти дисциплины.

---

Одним словом, автомобиль придал совершенно новые формы всем пространствам, объединяющим и разделяющим людей, и будет продолжать менять эти формы еще лет десять, пока на сцену не выйдут его электронные наследники.

ГЛАВА 23. РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ СТРЕМЯСЬ НЕ ОТСТАТЬ ОТ СОСЕДЕЙ

Непрекращающееся давление все больше побуждает создавать рекламные объявления по образу и подобию мотивов и желаний аудитории. Чем более возрастает участие аудитории, тем меньшее значение имеет сам продукт. Крайним примером служит серия объявлений, рекламирующих корсеты, в которых звучит протест: «Это не тот корсет, о котором вы думаете!» Требуется делать рекламные объявления так, чтобы они включали в себя опыт аудитории. Продукт и реакция публики становятся единой комплексной конфигурацией. Искусство рекламы дивным образом осуществило старое определение антропологии как «науки о человеке, включая женщину».[308] В рекламе присутствует устойчивая тенденция выставлять продукт как неотъемлемую часть крупных социальных задач и процессов. Располагая огромными бюджетами, коммерческие художники шли в сторону превращения рекламного объявления в икону. Иконы — это уже не специалистские фрагменты или аспекты, а единые сжатые образы комплексного типа. Они стягивают в крошечный фокус огромный регион опыта. Таким образом, в рекламных объявлениях проявляется тенденция к отходу от потребительской картинки продукта в сторону созидательного образа процесса. Корпоративный образ процесса втягивает потребителя также и в роль производителя.

Эта новая тенденция в сфере рекламных объявлений, властно влекущая их в направлении иконического образа, существенно ослабила положение журнальной индустрии в целом и иллюстрированных журналов в частности. Журнальные статьи долгое время эксплуатировали картиночную трактовку тем и новостей. Бок о бок с этими журнальными статьями, представляющими снимки и фрагментарные точки зрения, расположились новые массивные иконические рекламные объявления с их сжатыми образами, соединяющими в единое целое производителя и потребителя, продавца и общество. Рекламные объявления заставляют журнальные страницы выглядеть бледными, слабыми и безжизненными. Журнальные статьи принадлежат старому изобразительному миру, который предшествовал телевизионной мозаичной образности.

Именно мощный мозаичный и иконический прорыв, происшедший в нашем опыте с приходом телевидения, объясняет парадоксальный взлет популярности таких журналов, как «Тайм», «Ньюсуик» и т. д. Эти журналы представляют новости в сжатой мозаичной форме, которая является настоящим аналогом рекламного мира. Мозаичная новость — не повествование, не точка зрения, не объяснение и не комментарий. Это корпоративный глубинный образ действующего сообщества, зовущий к максимальному участию в социальном процессе.

Рекламные объявления, похоже, работают на основе очень передового принципа, согласно которому любая мелочь и любой образец в шумном и избыточном шквале повторения будут постепенно утверждать самих себя. Реклама выводит принцип всепоглощающего шума на стабильный уровень убеждения. Она в полной мере созвучна процедурам промывания мозгов. И этот глубинный принцип стремительной атаки на бессознательное, возможно, все объясняет.

Многие люди в наше время выражают тревогу по поводу рекламного предпринимательства. Грубо говоря, рекламная индустрия — это топорная попытка распространить принципы автоматизации на все стороны общества. В идеале, реклама нацелена на достижение запрограммированной гармонии между всеми человеческими импульсами, устремлениями и дерзаниями. Применяя ремесленные методы, она стремится к конечной электронной цели утверждения коллективного сознания. Когда все производство и потребление будут приведены в предустановленную гармонию со всеми желаниями и усилиями, тогда реклама ликвидирует саму себя собственным успехом.

С тех пор, как появилось телевидение, эксплуатация рекламодателем бессознательного дала сбой. Сознательные идеи по поводу бессознательного телевизионный опыт предпочитает гораздо больше, нежели прямолинейные формы навязчивой рекламы, свойственные прессе, журналу, кино и радио. Сенсорная терпимость аудитории изменилась, а вместе с тем изменились и методы воздействия, применяемые рекламодателями. В новом холодном мире телевидения старый горячий мир навязчиво сбывающего свой товар и откровенного в речах торгового агента обладает всем древним очарованием эстрады и одежды двадцатых годов. Морт Заль и Шелли Берман, мистифицируя рекламный мир, идут на поводу у тенденции, а не создают ее. Они открыли, что достаточно безостановочно рассказывать рекламные объявления и новости, и публика сразу приходит в неистовство. Уилл Роджерс[309] несколько лет назад открыл, что любая газета вызывает веселый смех, если прочесть ее вслух с театральной сцены. То же можно сказать о сегодняшней рекламе. Любое рекламное объявление становится забавным, если поместить его в новую обстановку. Это значит, что любое рекламное объявление комично, если подойти к нему с мерками сознания. Рекламные объявления не предназначены для осознанного потребления. Они задуманы как подпороговые пилюли для бессознательного, назначение которых состоит в том, чтобы осуществить гипнотическое воздействие, особенно на социологов. Это один из самых поучительных аспектов той колоссальной фабрики просвещения, именуемой рекламой, чей годовой бюджет в размере 20 миллиардов долларов близок к объему общенациональных бюджетных средств, расходуемых на школьное образование. За любой дорогостоящей рекламой стоят тяжелый труд, внимание, тестирование, ум, мастерство и навыки многих людей. На составление любого броского рекламного объявления в газете или журнале уходит больше мысли и заботы, чем на написание статей и редакторских передовиц. Всякое дорогостоящее рекламное объявление так же кропотливо возводится на проверенном фундаменте публичных стереотипов, или «наборов» закрепившихся установок, как небоскреб на скальном основании. Поскольку в деле изготовления рекламного объявления для той или иной установленной линии потребительских товаров сотрудничают искусные и проницательные команды талантливых людей, то очевидно, что каждое приемлемое объявление есть энергичная драматизация общего опыта. Никакая группа социологов не сможет тягаться с рекламной командой в сборе и обработке полезных социальных данных. Рекламные команды ежегодно расходуют миллиарды долларов на исследование и проверку реакций, и их продукты являют собой великолепные скопления материала об общих переживаниях и чувствах всего сообщества. Конечно, если оторвать рекламные объявления от центра этого общего опыта, они сразу потерпят крах, утратив всякую власть над нашими чувствами.

Разумеется, рекламные объявления используют самый базисный и проверенный человеческий опыт сообщества гротескным образом. Если взглянуть на них с сознательными мерками, они так же несообразны, как и исполнение «Серебряных нитей в золоте» для музыкального сопровождения стриптиза. Но водолазы психических глубин с Мэдисон Авеню старательно разрабатывают рекламные объявления для полуосознанного их восприятия. Само их существование — свидетельство сомнамбулического состояния утомленного метрополиса и вклад в поддержание этого состояния.

После второй мировой войны один разбирающийся в рекламе офицер американской армии, служивший в Италии, с опаской заметил, что итальянцы могут назвать вам имена членов кабинета министров, но не знают названий товаров, предпочитаемых итальянскими знаменитостями. Кроме того, говорил он, стены в итальянских городах увешаны не коммерческими плакатами, а политическими лозунгами. Он предсказывал, что у итальянцев будет мало надежды достичь процветания или спокойствия в своей стране, пока конкурирующие претензии кукурузных хлопьев и сигарет не начнут заботить их больше, чем способности общественных деятелей. Фактически он вплотную подошел к мысли, что демократическая свобода состоит преимущественно в том, чтобы не замечать политику и, взамен того, тревожиться об угрозе, идущей от взлохмаченной шевелюры, волосатых ног, вялой работы кишечника, отвисшей груди, западающих челюстей, избыточного веса и застоя крови.

Офицер, вероятно, был прав. Любое сообщество, желающее ускорить и максимизировать обмен товарами и услугами, просто обречено гомогенизировать свою социальную жизнь. Решение о гомогенизации легко приходит на ум высокограмотному письменному населению англоязычного мира. Между тем, устным культурам трудно согласиться с этой программой гомогенизации, ибо они слишком склонны переводить сообщение радио в племенную политику, а не в новые средства проталкивания «Кадиллаков». Это одна из причин того, почему ретрайбализированному наци было так легко ощутить свое превосходство над американским потребителем. Племенному человеку очень легко заметить пробелы в письменной ментальности. С другой стороны, у письменных обществ есть своя особая иллюзия: они думают, что в них высока степень осознания и индивидуализма. Столетия книгопечатного воспитания на принципах линейного единообразия и фрагментированной повторяемости привлекли к себе в электрическую эпоху возросшее критическое внимание художественного мира. Линейный процесс был изгнан из индустрии, причем не только из сферы менеджмента и производства, но и из сферы развлечений. Место Гутенберговых структурных допущений заняла новая мозаичная форма телевизионного образа. Критики романа Уильяма Берроуза «Голый завтрак»[310] намекали на умелое использование в книге «мозаичного» языка и метода письма. Телевизионный образ делает мир стандартных торговых марок и потребительских благ попросту смешным. Главная причина этого в том, что мозаичная сетка телевизионного образа подталкивает зрителя к настолько активному участию, что у него развивается ностальгия по обычаям и временам допотребительской эпохи. Льюис Мэмфорд встречает самое серьезное внимание, когда превозносит сплоченную форму средневековых городов, считая ее релевантной нашему времени и нашим потребностям.