Маршалл Мак-Люэн - Понимание медиа: Внешние расширения человека

• Название: Понимание медиа: Внешние расширения человека
• Автор: Маршалл Мак-Люэн
• Издательство: КАНОН-пресс-Ц
• Жанр: Философия
• Год: 2003
• ISBN: 5-86090-102-Х

В первом приложении к нашей большой серии «Публикации ЦФС» мы помещаем знаменитую и грандиозную по степени влияния на умы социальных мыслителей второй половины ХХ века работу замечательного канадского ученого и публициста Герберта Маршалла Маклюэна «Понимание медиа», давно уже ожидаемую в русском переводе.

Книга предназначена для социологов, социальных психологов и антропологов, культурологов, философов и всех изучающих эти дисциплины.

---

С массивной темой прессы можно справиться, только войдя в прямой контакт с формальными образцами этого средства коммуникации. А потому необходимо сразу установить, что «человеческий интерес» — это технический термин, обозначающий то, что происходит, когда много книжных страниц или много единиц информации располагаются в мозаику на одном листе. Книга — это частная исповедальная форма, дающая «точку зрения». Пресса, в свою очередь, является групповой исповедальной формой, которая обеспечивает общественное участие. Она может придавать событиям «окраску», просто используя их или не используя. Но именно повседневное публичное выставление многочисленных статей в их сопоставлении друг с другом придает прессе ее комплексное измерение человеческого интереса.

Книжная форма — это не общественная мозаика и не корпоративный образ, а частный голос. Одним из непредвиденных воздействий телевидения на прессу стал огромный рост популярности журналов «Тайм» и «Ньюсуик». Совершенно необъяснимым для них самих образом и без каких бы то ни было дополнительных подписных кампаний их тиражи после появления телевидения выросли более чем вдвое. Эти журналы новостей исключительно мозаичны по своей форме; они не предлагают никаких окон в мир, как это делали старые иллюстрированные журналы, а представляют корпоративные образы общества в действии. Если зритель иллюстрированного журнала пассивен, то читатель новостного журнала активно вовлекается в создание значений корпоративного образа. Таким образом, телевизионная привычка вовлечения в мозаичный образ необыкновенно усилила притягательность новостных журналов, уменьшив в то же время привлекательность старых иллюстрированных журналов.

И книга, и газета по своему характеру исповедальны. Они создают эффект тайной истории уже самой своей формой, независимо от содержания. Как книжная страница преподносит тайную историю духовных приключений автора, так и газетная страница разглашает внутреннюю историю сообщества, находящегося в действии и взаимодействии. Видимо, именно поэтому пресса наилучшим образом выполняет свою функцию тогда, когда обнажает изнанку. Настоящие новости — это плохие новости: либо плохие новости о ком-то, либо плохие новости для кого-то. В 1962 году, когда Миннеаполис на несколько месяцев остался без газеты, начальник полиции сказал: «Конечно, я скучаю по новостям, но что касается моей работы, то я очень надеюсь, что газеты никогда здесь больше не появятся. Без газеты, разносящей идеи по округе, меньше преступлений». Еще до того, как появилось телеграфное ускорение, газета XIX века прошла долгий путь в сторону мозаичной формы. Ротационные печатные машины, работающие на паровой энергии, вошли в употребление за несколько десятилетий до появления электричества, но вплоть до изобретения в 1890 году линотипа ручной типографский набор оставался более удовлетворительным по сравнению с любыми механическими средствами. С появлением линотипа пресса могла полнее приспособить свою форму к сбору новостей телеграфом и печатанию новостей ротационными машинами. Типично и знаменательно, что изобретение линотипа в ответ на давнюю медлительность типографского набора пришло отнюдь не от тех, кто был связан с проблемой непосредственно. Целые состояния тратились понапрасну на приобретение наборных машин, пока Джеймс Клефан, искавший быстрый способ расшифровки и размножения стенографических записей, не нашел, наконец, способ соединить пишущую машину с наборной машиной. Именно пишущая машина решила совершенно иную по природе проблему типографского набора. Сегодня издание как книги, так и газеты одинаково зависит от пишущей машины.

Ускорение сбора информации и ее публикации естественным образом создало новые формы упорядочения материала для читателей. Еще в 1830 году французский поэт Ламартин[283] говорил: «Книга выходит с большим опозданием», — обращая внимание на тот факт, что книга и газета являются абсолютно разными формами. Стоит замедлить типографский набор и сбор новостей, и изменится не только физический облик прессы, но и художественный стиль тех, кто для нее пишет. Первое великое изменение в стиле произошло уже в XVIII веке, когда знаменитые журналы «Тэтлер» и «Спектейтор» Аддисона[284] и Стила[285] открыли новую технику письма, соответствующую форме печатного слова. Это была техника равнотональности. Она состояла в сохранении единого уровня тональности и единой установки по отношению к читателю на протяжении всего сочинения. Благодаря этому открытию Аддисон и Стил привели письменную речь в соответствие с печатным словом и увели ее от разнобойной интенсивности и тональности устного и даже рукописного слова. Этот способ совмещения языка с печатью необходимо ясно понять. Телеграф вновь оторвал язык от печатного слова и начал создавать беспорядочные шумы, называемые заголовками, газетными штампами и телеграфным стилем, — феномены, до сих пор приводящие в смятение литературное сообщество с его манерами надменной равнотональности, копирующими книгопечатное единообразие. Стиль газетных заголовков создает такого рода эффекты, как, например:

ПАРИКМАХЕР ПОЛИРУЕТ МИНДАЛИНЫ

НА ВЕЧЕРЕ ВЕТЕРАНОВ,

что означает: Сэл (Парикмахер) Магли, смуглолицый мастер финта из старого состава «Бруклин Доджерс»,[286] выступил на обеде в бейсбольном клубе в качестве зазванного оратора. То же самое сообщество восхищается изменчивой тональностью и энергией Аретино,[287] Рабле и Нэша,[288] писавших прозу еще до того, как давление печати стало достаточно сильным, чтобы свести языковые жесты к единообразной линейности. Беседуя с одним экономистом, работавшим в комиссии по безработице, я спросил, не видит ли он в чтении газет форму платного найма. Я не ошибся, предположив, что он отнесется к этому вопросу недоверчиво. Тем не менее все средства коммуникации, смешивающие рекламу с другими типами программного наполнения, являются формой «платного обучения». В грядущие годы, когда ребенку начнут платить за учебу, педагоги признают за сенсационной прессой роль предвестника оплачиваемого обучения. Одна из причин, мешавших увидеть этот факт раньше, состоит в том, что обработка и перемещение информации не были главным бизнесом для механического и промышленного мира. Однако они легко становятся главным бизнесом и средством обогащения в электрическом мире. На исходе механической эпохи люди все еще полагали, что пресса, радио и даже телевидение всего лишь формы информации, оплачиваемые изготовителями и пользователями «аппаратного оборудования», подобно автомобилям, мылу и бензину. Когда набирает обороты автоматизация, становится очевидно, что ключевым товаром является информация, а твердые продукты — не более чем приложение к движению информации. Ранние стадии, на которых информация как таковая стала основным экономическим товаром электрической эпохи, были окутаны дымом тех способов, с помощью которых реклама и развлечение сбивали людей со следа. Рекламодатели платят за пространство и время в газете и журнале, на радио и телевидении; иначе говоря, они покупают часть читателя, слушателя или зрителя так же определенно, как если бы брали в аренду наши дома для проведения публичных мероприятий. Они были бы рады заплатить читателю, слушателю или зрителю за его время и внимание напрямую, если бы знали, как это сделать. Единственный способ, изобретенный до сих пор, — это выставление на всеобщее обозрение. Кино в Америке не разработало рекламных пауз просто потому, что само является величайшей из всех форм рекламы потребительских товаров.

Те, кто сожалеет о фривольности прессы и ее естественной привычке выставлять группу напоказ и промывать кости, просто игнорируют природу этого средства коммуникации и требуют, чтобы она была книгой, к каковой она тяготеет в Европе. В Западной Европе книга появилась задолго до газеты; однако в России и Центральной Европе книга и газета развивались почти одновременно, в результате чего эти две формы так и не были четко разделены.

Тамошняя журналистика распространяет частную точку зрения литературного мандарина. Британская и американская журналистика, напротив, всегда стремилась использовать мозаичную форму газеты для представления прерывного разнообразия и разноголосицы обыденной жизни. Монотонные требования литературного сообщества — чтобы газета использовала свою мозаичную форму для представления фиксированной точки зрения в плоскости какой-то единственной перспективы — демонстрирует неспособность увидеть форму прессы вообще. Это все равно как если бы публика вдруг потребовала, чтобы в универмагах было всего по одному отделу.

Рекламные объявления (и сводки о положении дел на рынке ценных бумаг) — это фундамент, на котором держится пресса. Стоит найти альтернативный источник легкого доступа к такой разнородной повседневной информации, и пресса прогорит. Радио и телевидение могут справиться с освещением спортивных событий, новостями, комиксами и иллюстрациями. Редакционная статья, являющаяся одной из книжных особенностей газеты, многие годы оставалась без внимания, пока не была облечена в форму новости или платного объявления.