Геннадий Герасимов - Общество потребления: мифы и реальность.

• Название: Общество потребления: мифы и реальность.
• Автор: Геннадий Герасимов
• Издательство: © Издательство «Знание»
• Жанр: Публицистика
• Год: 1984

Шесть лет проработал автор в Соединенных Штатах Америки корреспондентом АПН. Эта книга — итог его наблюдений, изучения реальной жизни буржуазного общества потребления и окружающих его иллюзий. В книге на живых примерах, а также словами самих американцев показано, как культ потребления ведет к духовному обнищанию и моральной деградации, как в обществе без идеалов и будущего человек человеку становится волком.

---

И некоторая игра ведется, причем старым, проверенным, привычным для бизнеса методом — рекламой. Можно рекламировать товар, но не обязательно рекламировать только товар. Можно рекламировать доброту данной корпорации или всего общественного строя…

Соответственно журнал «Эсквайр» совместно с факультетом журналистики Мичиганского университета установил с 1973 года ежегодную «премию социальной ответственности корпораций». Премия присуждается лучшей рекламе в печати или по телевидению, в которой показывались бы те блага, которые приносят обществу в целом особенно совестливые корпорации.

И вот уже нефтяная монополия «Мобил ойл» покупает место в газетах и журналах и заполняет его текстом вроде такого:

«Хотя бизнесмены и не похожи на социальных реформаторов, они реагируют на критику и на длительное давление со стороны общественности. Дальновидный бизнесмен рассматривает такое давление как систему раннего предупреждения… Корпорации такие цепкие, что даже готовы творить добро, чтобы выжить. Эта цепкость идет дальше старого утверждения о том, что человек в своей жажде прибыли часто неизбежно способствует и общественной пользе. В момент кризиса бизнес творит добро сознательно и с умыслом». Таков, добавляет «Мобил ойл», наш ответ на «марксистскую диалектику», согласно которой капитализм погибает под тяжестью собственных противоречий.

Перед нами старая попытка предотвратить коренные преобразования с помощью частичных реформ или даже видимости таких реформ.

В числе первых призеров «премии социальной ответственности» оказалась компания «Сиграм дистиллерс», выпускающая виски, водку и другие алкогольные напитки. Премию она получила за рекламу в журнале, демонстрирующую влияние роста концентрации алкоголя в организме на потерю координации движений. В рекламе показано, как меняется почерк у человека по мере того, как он пропускает рюмку за рюмкой. Фраза, которую он повторно и все менее четко и ровно пишет, гласит: «Я могу пить и управлять автомобилем». Получается, что «Сиграм» выступает чуть ли не против своей собственной продукции. Впрочем, рядом или в другом журнале можно увидеть привлекательную рекламу виски «Канадиен клаб» фирмы «Сиграм». Руководители компании трезво рассудили, что для престижа их бизнеса совсем не плохо выглядеть почти трезвенником, показать, что пить надо уметь. Кстати, многие пьяницы утверждают, что пить они умеют…

Помимо такой показушной «социальной ответственности» рекламы, фирмы оплачивают показываемые по так называемому общественному телевидению пьесы, концерты классической музыки, диспуты по острым проблемам дня, демонстрация которых коммерческим телевидением была бы невыгодна.

Издаются брошюры вроде выпущенной компанией «Контрол дейта» и названной «Вклад нашей корпорации в решение социальных нужд». В ряде учебных заведений созданы кафедры социальной ответственности бизнеса.

Что касается саморекламы, то, изучив этот сравнительно новый феномен, профессор международного бизнеса Техасского университета Пракаш Сети пришел к выводу о его неудовлетворительности:

«За некоторыми исключениями, проблемы подаются в форме броских заголовков и в упрощенном изложении. Главный упор делается на укрепление позиций рекламодателя и на поиск поддержки интересов бизнеса, что вовсе не обязательно хорошо для экономики или для общества… Мой анализ этой оправдательной рекламы заставляет меня сделать вывод, что в той форме, в какой ее ведут корпорации и индустриальные группы, за рядом исключений, эта реклама имеет сомнительную ценность и сомнительную эффективность. Причины тут экономические, социально-политические и идеологические» [154].

В самом деле, бизнес есть бизнес, и, как кратко, но ясно выразился Генри Форд-второй, «большой бизнес слишком велик, чтобы быть человечным» [155]. Монополистический капитал грабит общество, обогащается за его счет и скуп на подачки обществу, даже когда понимает, что их следует рассматривать как выплаты по страховому полису от революции. И дальше подачек дело не идет. Профессор Нейл Чемберлен открывает свою книгу «Пределы ответственности корпораций» следующим предваряющим выводом: «Что могут сделать крупные корпорации в отношении социальных проблем нашей эпохи? Тезис моей книги — они могут сделать до удивительного мало» [156].

Да и не хотят делать много.

История американского бизнеса заполнена примерами обмана потребителя или прямо-таки преступного к нему отношения. Я уже рассказал ранее про опасный бензобак автомашины «Пинто». Можно было бы зачислить во врагов потребителя всю военную индустрию. Все эти ракеты и авианосцы, приносящие «законную» прибыль поставщикам Пентагона, являются фактически прямыми вычетами из доходов налогоплательщиков.

Но остановимся в качестве примера на самой крупной отрасли американского хозяйства. Она крупнее автомобильной промышленности, и она крупнее военной промышленности. Без нее буквально не прожить. Как говорят в Америке, если вы едите, значит, вы имеете отношение к сельскому хозяйству. Речь пойдет о пищевой промышленности и вообще о так называемом агробизнесе».

Потребитель знакомится с конечным продуктом «агробизнеса» в продовольственном супермагазине.

Внешне он — сплошное изобилие и загляденье. Играет так называемая «консервированная» музыка. Манят яркие этикетки на банках, коробках, картонках, бутылках. Приглашают полки с собачьими и кошачьими консервами…

Глава корпорации вызывает секретаршу:

— Мисс Дюган, не могли бы вы прислать сюда кого-либо, кто бы отличил правое от неправого?

А теперь слово корреспонденту газеты «Нью-Йорк таймс» Уильяму Роббинсу, написавшему книгу «Американский пищевой скандал: почему на ваш заработок вы не можете хорошо питаться» :

«Нам говорят, что американцы — счастливые люди, поскольку они покупают лучшие продовольственные товары по ценам ниже, чем в любой другой стране. Так нас уверяет пищевая индустрия, являющаяся самой большой концентрацией финансовой мощи в мире. Нам так часто повторяли эту Большую Ложь, что среди нас мало осталось скептиков. Еще меньше осталось лиц, задающих вопросы по сути дела».

Далее Роббинс рассказывает о том, как монополии подминают под себя фермеров, как они в погоне за прибылью поступаются качеством, например, подкачивают воду в ветчину или в птичье мясо, что не возбраняется законом, как пытаются завлечь покупателя яркой упаковкой, которая порой стоит дороже содержимого, например, в случае с кукурузными и иными хлопьями, употребляемыми каждой семьей за завтраком: ну как устоять перед «Завтраком для чемпионов»?

Грабеж продолжается в самом магазине:

«Защита потребителя не входит в задачи супермаркета. Фактически, чем меньше он его защищает, тем выгоднее. Ведь тот, кто выпустил конкретный продовольственный товар, накинул к его стоимости расходы на рекламу, и теперь черед розничного торговца делать свою наценку. И она тем выше, чем выше предыдущие наценки. Размер наценки для супермаркета вырос с годами с 12,5 процента до 20 процентов и более… Супермаркеты не только не высказывают ни малейшей склонности встать на защиту потребителя, но, наоборот, уже многие годы отличаются тем, что обирают покупателей, каждый день придумывая для этого все новые и новые хитроумные способы…»

И наконец, остановимся немного подробнее на судьбе одного из символов американского образа жизни — сосисках.

«У сосиски долгая история, и чем дольше она с нами живет, тем меньше она на себя похожа. Впервые она появилась в Соединенных Штатах на Всемирной выставке в Чикаго в 1893 году. Она быстро стала популярной. Хотя нет анализа ее содержания в то время, очевидно, что по содержанию и вкусу она соответствовала тем нескольким центам, которые она тогда стоила…

К началу второй мировой войны сосиска стала одним из символов Америки. Американские солдаты за рубежом видели ее в своих сновидениях вместе с яблочным пирогом и с мамой. В 1945 году сосиска содержала 14 процентов жира и 15 процентов белков.

И тут она покатилась вниз. Доля белков уменьшалась, зато цена и доля жиров росли. Промышленности помог технический «прогресс», новый способ позволял придавать сосисочному фаршу единую консистенцию даже при наличии излишков жира и воды. К 1969 году белков осталось 11 процентов, жиров стало 33 процента… Перечень ингредиентов зазвучал как рецептура варева ведьм из «Макбета».

Сегодня американская сосиска, яма спасения для отходов мясной промышленности, может законно содержать в себе говядину, баранину, свинину, козлятину, включая такие органы животных, как пищевод, диафрагма, сердце с соответствующими соседними жиром, костями, кожей, жилами, нервами и кровеносными сосудами. Она может также содержать до 15 процентов куриного мяса. Обычно используется мясо списываемых кур-несушек, которое невысоко ценится. Она может также содержать до 2 процентов кукурузного сиропа, до 3,5 процента соли и специй и 3,5 процента «добавок», включая соевые бобы, молочные продукты и злаки.