Александр Кузин - Противодействие черному PR в Интернете

• Название: Противодействие черному PR в Интернете
• Автор: Александр Кузин
• Жанр: Интернет
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-9626-0424-4

Черный PR сегодня активно перемещается в Интернет. В свое время кольт сделал людей равными. Сегодня Интернет уравнял финансово сильных и слабых в медиапространстве. Глобальная сеть позволяет рядовому человеку разорить могущественную корпорацию. Маленькая компания может эффективно противостоять транснациональному монстру, не располагая никакими финансами. Умение отражать информационные атаки стало на редкость насущной проблемой для любого бизнеса.

В этой книге показаны все необходимые для отражения информационного нападения в Интернет инструменты и раскрыты секреты их применения.

---

Евгений Ющук, Александр Кузин Противодействие черному PR в Интернете

Предисловие

Мировая история Public Relations (паблик рилейшнз, дословно – «публичные отношения») насчитывает уже два века. Принято считать, что своим рождением этот термин обязан американскому президенту Томасу Джефферсону, который употребил его в Седьмом обращении к Конгрессу в 1807 году. В 30-е годы ХIХ века в США оформилось понятие «relations for the general good» – «отношения ради всеобщего блага».

До начала ХХ века все PR-усилия в основном были сосредоточены в сфере пропаганды и носили однонаправленный характер. Как и любая другая форма тотального убеждения, они не учитывали мнения объекта воздействия и не корректировались в соответствии с этим мнением. Однако с началом ХХ столетия все начало кардинально меняться. Рост бизнеса, накопление огромных капиталов, сосредоточение финансовой мощи в руках узкого круга представителей общества начали вызывать раздражение и негативные реакции остального населения. По мнению обывателей, дельцы были готовы на все ради своей прибыли. Сращивание капитала с властью, лоббирование своих интересов в политических элитах также не добавляло популярности ни политикам, ни предпринимателям. Появилась острая потребность установления двусторонних связей между «большим бизнесом», властью и обществом, которые смогли бы преодолеть враждебное отношение масс, устранить недопонимание, донести до населения декларируемые цели, наладить доброжелательное отношение потребителей и избирателей с предпринимателями и политиками.

В 1906 году американский журналист Айви Ли опубликовал «Декларацию о принципах PR», в которой назвал основной задачей специалистов этой сферы «побуждение людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Так, по сути, возникло то направление деятельности, которое мы и знаем как паблик рилейшнз.

Но задолго до этого события появилось то, что в начале 90-х годов прошлого столетия в нашей стране, с легкой руки некоторых журналистов, стали называть черным PR,[1] или попросту – чернухой.

Распространение порочащих сведений, клевета, диффамация, подтасовка фактов, шельмование,[2] вытаскивание на всеобщее обозрение грязного белья – все это часть истории человечества с незапамятных времен. Примеры использования чернухи можно без особых усилий отыскать еще в классических произведениях эпохи Возрождения:

«Действуй, мое лекарство, действуй! Вот как ловят доверчивых безумцев!

Вот как честных, невиннейших и непорочных женщин позору подвергают!»

У. Шекспир. Отелло

Чем не черный PR, с помощью которого негодяй Яго опорочил невиновную Дездемону в глазах Отелло?

В современной России черный PR расцвел невиданным цветом, попав на благодатную почву постперестроечной растерянности общества, смуты ельцинских реформ и периода дикой приватизации, когда за свое место под солнцем бились, не считаясь ни с чем. Хороши были любые средства и методы, главное – чтобы они привели к желанной цели: власти или деньгам. Лучше всего – и к тому, и к другому одновременно. Конкурентов и соперников топили всеми доступными способами. Благо народ наш был не искушен и не имел прививки от грязи, которая выплескивалась со страниц газет и экранов телевизоров.

Конечно то, что вливали в мозги нашим соотечественникам, никакого отношения к PR не имело. При чем тут технологии по связям с общественностью (а именно такой перевод Public Relations прижился в нашей стране) и коряво наклеенной на столбе листовкой, где утверждалось, что гражданин Пупкин – педофил, спонсор чеченских террористов и сатанист? Сейчас на такую туфту уже никто и внимания не обратит, но в начале 90-х у доверчивых россиян от подобной «правды» перехватывало дыхание и поднимало дыбом волосы. Крупные политики, не стесняясь, грозили «чемоданами компромата», а нашему гражданину столько и не требовалось – достаточно было упоминания в прессе о любовнице известного человека, чтобы народ пришел в искреннее негодование.

С тех пор много воды утекло. Сейчас сами политики с удовольствием демонстрируют себя любимых со всех мыслимых и немыслимых сторон: публикуют свои откровенные фотосессии в «журналах для взрослых», бравируют количеством жен и подружек. Не отстают от них и представители бизнеса, выставляя напоказ свою роскошь, делая из разводов громкие информационные поводы или вывозя на зарубежные курорты топ-моделей.

На смену примитивной чернухе пришли утонченные методы негативного PR Это уже в полном смысле технологии, причем настолько сложные, что овладеть ими дано далеко не каждому специалисту по связям с общественностью. Это одно из самых дорогих (если не самое дорогое) из направлений современного PR, с астрономическими подчас бюджетами и фантастическими гонорарами специалистов. Есть мнение (с которым мы абсолютно согласны), что можно оправиться и восстановиться после мощного административного прессинга или полного разорения, но после хорошо спланированной и грамотно проведенной PR-войны – уже нет.

До недавнего времени PR-специалисты в основном использовали традиционные каналы распространения информации – печатные СМИ, телевидение, радио. При необходимости в ход шли листовки или direct-mail. По вкусу добавлялись «неформальные информационные каналы» – слухи, кулуарные внутриэлитные коммуникации, и т. д. и т. п. Интернет как площадка для серьезной PR-активности почти не рассматривался и в основном служил неким вспомогательным средством.

Сегодня ситуация резко изменилась. Темпы роста российского сегмента Интернета настолько стремительны, что коммуникативная активность все больше и больше смещается в виртуальное пространство. Так, по данным исследований Фонда «Общественное мнение», на период зимы 2006–2007 Интернетом в России пользовались (с разной периодичностью) от 10 до 28 миллионов граждан страны в возрасте от 18 лет и старше.[3] В 2006 году Россия занимала 14-е место среди 15 стран-лидеров по числу интернет-пользователей.[4] Это колоссальная аудитория, которой может похвастаться далеко не каждое федеральное СМИ.

Однако стремительно возрастающая на сетевых просторах PR-активность несет с собой огромное количество проблем и головную боль как для специалистов по связям с общественностью, так и для многих фирм, компаний и отдельных граждан. Своей бесцензурностью и неподконтрольностью Интернет дал возможность чернушникам развернуться во всей своей красе и обрести вторую жизнь.

Конечно, набирающий мощь потенциал Интернета не отменяет тонких и изящных негативных PR-технологий. Но простота размещения в Сети любых, в том числе и порочащих, материалов, а главное – их круглосуточная доступность для пользователей в любой точке земного шара основательно снизили планку, отделяющую технологии от грязи. Сейчас для того, чтобы регулярно выливать ушаты помоев на человека или организацию, уже не нужно иметь большие бюджеты и нанимать специалистов высокого уровня. Склепать «на коленке» сайт с компроматом или разместить откровенно клеветническую информацию в блоге или на форуме может кто угодно – достаточно обладать самыми скромными познаниями и навыками пользования Интернетом. А что в таком случае способна сделать с «жертвой» команда профессионалов, располагающая необходимыми средствами?

Для противостояния чернухе в Интернете необходимо обладать не только знаниями и наработками борьбы с этим явлением в «реале» (так обычно называют реальную жизнь заядлые интернетчики) – понадобится владение особыми он-лайновыми техниками и методиками. Многое из того, что PR– или антикризисный специалист мог бы применить в традиционном коммуникативном пространстве, для сетевых информационных войн малоприменимо или не применимо вообще. К примеру, вы можете узнать от «своих людей», что к публикации в газете готовится заказная статья, направленная против вас или вашего бизнеса. Проявив сноровку и подключив необходимые связи, вы вполне можете блокировать ее выход (вплоть до ареста и уничтожения тиража) или успеть опубликовать материал, сводящий к минимуму возможный ущерб от компромата. А если приложить определенные усилия, то несложно выяснить, кто стоит за этой атакой. Вы можете подать в суд на издание, заставить его опубликовать опровержение, взыскать немалую компенсацию за моральный ущерб и сделать из этого события хороший информационный повод. В конце концов можно вообще заблокировать доступ к медианосителям для своих недругов. В Интернет все это не пройдет. О подготовке атаки вы, скорее всего, узнаете, когда она уже начнется. Да и то не факт, что вам станет известно, что на вас наехали, сразу, как только это случится. Скорее всего, вы еще долго будете пребывать в блаженном неведении и о своих проблемах узнаете последним, совсем как тот обманутый муж. Блокировать и уничтожить информацию вам тоже не удастся – это почти 100 %. Также не получится узнать, кто за всем этим стоит. Ну разве что сами нападающие любезно раскроют свою анонимность. Судиться вам тоже будет не с кем. Даже если вы будете почти наверняка знать авторов и инициаторов нападения, то доказать ничего не сможете. А подать в суд на интернет-ресурс, где про вас говорят всякие гадости, – это из области фантастики: глобальность сети Интернет позволяет разместить материалы где угодно – хоть на сервере в Папуа Новой Гвинее. А затем чернуха вполне может перекочевать из виртуального пространства на страницы бумажных газет и, увы, здесь вы тоже ничего не сможете сделать – по закону СМИ могут публиковать информацию из Интернета, не опасаясь никакой ответственности.