Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

Крок избежал такой ошибки, вероятно, потому, что был не искушенным в делах ресторатором, а всего лишь коммивояжером. Подобно многим другим, он мог бы просто скопировать «Макдоналдс» и продавать лицензию на право использования собственного варианта, не отчисляя братьям 0,5 % с оборота. И хотя кое-кто считает, что он не поступил так, потому что для открытия своей фирмы ему требовалось более привлекательное название, чем «Крокс», это объяснение звучит чересчур примитивно. Двадцать лет назад, когда на лекции по проблемам управления в Дартмутском колледже Крока спросили, почему он купил лицензию на дублирование «Макдоналдс систем» вместо того, чтобы попросту «украсть» ее, он сам все объяснил. Поступи он действительно так, заметил Крок, «ему, хотя бы и косвенным образом, пришлось бы ухлопать уйму денег, прежде чем он распознал бы все ошибки, о которых братья Макдональд уже знали. Я не хотел снова повторять их. Когда все дело изучено и опробовано, в нем с самого начала можно преуспеть».

Что же касается франчайзинга «Макдоналдс систем», то, по его мнению, методы, которые использовали другие агенты, и в том числе сами братья, ни на что не годились. Он был уверен, что к франчайзингу необходимо подходить совершенно по-новому. В этом он убедился на собственном коммерческом опыте. Самый важный за все годы урок, связанный с деятельностью по сбыту «мультимиксеров», он извлек, наблюдая за тем, как все больше и больше проблем наваливалось на владельцев фирм, которые первыми в сфере общественного питания стали франчайзерами. Среди них были такие его клиенты, как владельцы компаний «Дейри куин» и «Тэсти фриз». Крок с интересом наблюдал за их усилиями в области франчайзинга, и больше всего его удивляло то, сколь близорукими были они, когда, стремясь легко заработать, тянули одеяло на себя и ничуть не заботились об интересах своих партнеров, а именно франчайзи.

Дон Конли, первый вице-президент корпорации «Макдоналдс», занимавшийся вопросами франчайзинга и прежде работавший управляющим по сбыту в компании, которая продавала устройства, предназначенные для подогрева сладкой начинки, фирмам, приобретавшим у Крока «мультимиксеры», вспоминал о том, как резко последний отзывался о франчайзерах, с которыми им приходилось сталкиваться на торговых ярмарках. «Он обзывал их ослами, – замечает Конли, – жаждавшими в ущерб своим клиентам захапать побольше денег. Их всегда больше беспокоило не то, какую выгоду получат предприниматели-франчайзи, а то, что они сами получат с этого. В результате они не замечали других аспектов подобных сделок. Рэй придерживался полностью противоположного мнения. Он считал, что если франчайзеры содействуют успеху своих партнеров-франчайзи, то и их самих обязательно ожидает удача. Крок первым выдвинул идею о том, что необходимо помочь преуспеванию именно франчайзи».

В принципе Крок относился в франчайзингу так же, как и к продаже ресторанам своей продукции: он строил свой успех на том, что помогал клиентам найти выгодное применение предложенному им самим товару. Какой бы очевидной ни казалась эта мысль, она произвела переворот в сфере франчайзинга в общественном питании, которая в ту пору стремительно развивалась. И идея Крока о честном и равноправном сотрудничестве партнеров-франчайзи – несомненно, его величайшее достояние.

Любая другая методика франчайзинга позволяла франчайзеру нажиться за счет франчайзи путем продажи ему за огромную сумму участка земли или же путем предоставления ему продуктов, упаковки и оборудования по ценам, заведомо превышающим расценки свободного рынка. В отличие от них Крок строил свою политику франчайзинга таким образом, чтобы вначале могли заработать его франчайзи, что, в свою очередь, принесет пользу и компании «Макдоналдс». Крок инстинктивно понимал, что, наживаясь за счет франчайзи, нельзя установить прочных связей. Фирма «Макдоналдс» работала в интересах рядового покупателя, но, будучи опытным коммивояжером, Крок знал, что должен работать также и в интересах своих франчайзи и обязан установить с ними добрые отношения. Ведь они также были его клиентами, и если подстрадают они, понесет ущерб и он сам.

Огромное число предпринимателей, пожелавших уже в первые непростые годы существования новой компании сотрудничать с Кроком, свидетельствует об одной из наиболее ярких сторон его коммерческого таланта, о способности верить в то, что сам продает, и умении довести эту веру до потребителя. Этот талант был ктомуже подвергнут жесточайшему испытанию. Дело в том, что его идея создать общенациональную сеть предприятий, которые торговали бы гамбургерами по цене всего-навсего в 15 центов, представлялась многим более чем странной. Большинство специалистов в области общественного питания считали ее неосуществимой.

Но если бы даже ничего другого Крок и не сделал в своей жизни, то уж искусством торговать он овладел в совершенстве, и в этом ему в немалой степени помогала данная ему от природы общительность. Он был превосходным оратором, и когда подходил к микрофону, творил просто чудеса. Президент корпорации «Макдоналдс» Фред Тернер вспоминает, что Крок мог без устали произносить прекрасные речи одну за другой. «Рэй выступал без подготовки лучше, чем кто бы то ни было. Он выходил на трибуну с листочком бумаги в руке, на котором было написано два-три слова. Он говорил десять минут подряд, а затем, прочитав в бумажке лишь одно слово, переключался на другую тему».

Когда Крок в личной беседе с кем-нибудь использовал все свое ораторское мастерство, он мог продать все что угодно, и даже такую мало кому известную вещь, как «фастфуд» (быстрое питание). Все, кто слышал, как Крок расхваливал «Макдоналдс», проявляли к этой идее интерес. Равнодушным не оставался почти никто. «Когда Крок рассказывал о «Макдоналдс», он увлекал людей, задевал какие-то струны в их душах, – замечает Тернер. – Он говорил доступно, с теплотой и хорошим чувством юмора и при этом добирался до самого главного. Он делал упор на таких достоинствах, как качество и чистота, но умел очеловечить и технические детали. Качество переставало быть абстрактным понятием и обретало реальность. Когда он объяснял, как надо испечь булочку, вы видели ее словно бы наяву. И к тому времени, когда он заканчивал говорить о булочках, у вас разгорался аппетит».

Кроку приходилось убеждать разных людей – своих потенциальных поставщиков, своих молодых управляющих, руководителей собственной компании и своих франчайзи. Он создал «Макдоналдс» благодаря тому, что в конечном счете сумел убедить всех их связать свои судьбы с его предприятием и пойти ради новой идеи на столь же значительный риск, на какой отважился он сам. И хотя идея быстрого питания была более чем привлекательной, а условия франчайзинга весьма заманчивыми, не система как таковая помогла Кроку убедить в своей правоте самых разных людей, а манера, в которой он преподносил ее.

Его метод продаж сочетал в себе личное обаяние и чрезвычайную открытость и искренность. У него практически не было личных секретов, и он с ошеломляющей простотой делился сведениями, касающимися состояния его дел, – размерами доходов, платы за дом, размерами долгов. С той же прямотой он вел свое дело. Рекламные материалы с описанием системы франчайзи фирмы «Макдоналдс» не содержали, как было принято в 50-х годах у многих фирм, несбыточных обещаний. Наоборот, они отличались сдержанностью, четкой аргументацией и реалистичностью.

С самого начала клиенты Крока предоставляли ему подробные отчеты о своих оборотах и издержках, и потенциальные франчайзи бесплатно получали в свое распоряжение подобную информацию. А когда они интересовались тем, сколько смогут заработать, открыв собственный «Макдоналдс», Крок передавал им для ознакомления декларации о доходах и расходах отдельных заведений, предупреждая их, однако, о том, что ничего не может гарантировать с определенностью. «Труднее всего мне было отвечать на вопрос о том, какую зарплату может положить сам себе владелец очередного ресторана, – вспоминал Крок. – В подобных случаях я отвечал – никакую. Если вам понадобятся 25 или 50 долларов, возьмите их. Это вам на жизнь. Средства, которыми вы будете располагать к концу года, и есть ваш заработок. Я не мог назвать им величину зарплаты, потому что сам не знал, какой она будет».

Крок ожидал той же открытости и от своих поставщиков. Они должны были предоставлять новым франчайзи полную информацию о своих издержках и расценках для того, чтобы у тех не возникало сомнений. Крок не наживается за их счет. Крок считал, что при продаже чего-то столь же неопределенного, как права франчайзи, необходимо быть абсолютно искренним. «Когда торгуешь чем-то подобным, тебя любой может обозвать жуликом, – заметил однажды Крок. – Но, если он видит, что ты с ним честен, ситуация меняется. Я думаю, большинство клиентов верили в мою честность».