Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

• Название: Дифференцируйся или умирай!
• Автор: Джек Траут
• Издательство: Питер
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2006
• ISBN: 5-469-01170-4

Книга "Дифференцируйся или умирай!", написанная Джеком Траутом в соавторстве со Стивом Ривкиным, входит в новую серию издательства "Питер", адресованную российским бизнесменам и руководителям высшего звена.

Эта работа логически развивает идеи позиционирования Траута. Десятки переизданий этой книги на многих языках мира свидетельствуют о непреходящей актуальности темы. В самом деле, авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда) неотразимо привлекательные и выгодные отличия в сознании потребителя. Именно дифференцирование позволяет занять выгодную позицию в сознании потребителя и получить таким образом реальное конкурентное преимущество на рынке.

Кроме того, это издание содержит массу примеров, написанных по согласованию с Джеком Траутом Алексеем Сухенко - российским представителем компании Trout&Partners. Эта книга необходима всем руководителям, которые видят свой бизнес в долгосрочной перспективе.

---

Хорошая идея, да? Нет.

Предприятие сказало: "Большое спасибо. Мы предоставим вам турбо-генераторы, другая компания предоставит вам приборы управления, выключатели и так далее".

Даже хотя речь шла о General Electric, изобретателе электричества, предприятие хотело иметь лучшее в каждой из областей - от специалистов.

Еще один выученный урок

Хорошо, подумала General Electric, эти ребята из коммунальных предприятий думают, что они все знают. Давайте пойдем к домохозяйкам и предложим им "кухню от General Electric".

Все было абсолютно так же. Домохозяйка сказала: "Большое спасибо. Мы дадим вам холодильник, KitchenAid предоставит посудомоечную машину, Maytag стиральную машину и так далее".

Даже хотя речь шла о General Electric, большом эксперте по бытовым электроприборам, домохозяйка хотела иметь лучшее в каждой из областей - от специалистов.

Крупные компании слабы

Универсалы, такие как General Electric, слабы на рынке, хотя они и имеют громкие имена. Рассмотрим Kraft, громкое имя в пищевой индустрии. Если противопоставить этому имени специализированные бренды, счет будет не в пользу Kraft. В майонезе Kraft побита Hellmann's. В варенье Kraft убита Smuckers. В горчице Kraft уничтожена French's. В йоргутах - разрушена Dannon.

К счастью для Kraft, у нее есть свои собственные специальные бренды. На самом деле самый сильный бренд Kraft - это сливочный сыр Philadelphia, о принадлежности которого Kraft многие и не знают. Хотя логотип Kraft есть на этикетке сыра, многие его не замечают. Для большинства - это эти маленькие сыроделы из Филадельфии.

То же самое справедливо для розничной торговли

Возьмем розничную торговлю. У кого из розничных торговцев сейчас проблемы? У владельцев крупных универмагов. А что такое крупный универмаг? Место, где продается все. Это рецепт катастрофы, поскольку продавая "все", очень трудно себя дифференцировать.

Campeau, L.J. Hooker и Gimbel's - их дела разбираются в суде по банкротству. Сеть универмагов Hills подала документы на банкротство. Тоже сделал Macy's - самый крупный магазин в мире. И хотя некоторые крупные универмаги пока избежали проблем, вышеназванные факты показывает, что жизнь для этого типа магазинов будет все более трудной.

Сеть Interstate Department Stores также была на гране банкротства. Тогда руководство этой компании заглянуло в бухгалтерские книги и решило сфокусироваться на единственном продукте, который приносил прибыль - детских игрушках. Поскольку Interstate решила сфокусироваться на игрушках, она изменила свое имя на Toys "Я" Us. Сегодня Toys "Я" Us принадлежит 20% бизнеса розничной торговли игрушками в США.

Как мы уже писали ранее, многие предприятия розничной торговли успешно копируют опыт Toys "Я" Us: узкий фокус и огромный выбор. Примерами могут служить Staples и Blockbuster Video.

Вообще в области розничной торговли, успех сопутствует специалистам:

• The Limited. Модная одежда для работающих женщин.

• The Gap. Одежда по случаю для тех кто молод сердцем.

• Benetton. Шерстяная и хлопчатобумажная одежда для молодежи.

• Victoria's Secret. Сексуальное нижнее белье.

• Foot Locker. Спортивная обувь.

• Banana Republic. Дорогая одежда по случаю.

(Если цепочка магазинов одежды с названием Banana Republic может иметь успех, значит мы точно живем в век специалистов).

У специалистов есть оружие

Поскольку дифференциация происходит в сознании, у специалистов есть оружие, с помощью которого они могут первыми занять в сознании определенную нишу.

Они могут сфокусироваться на одном продукте, одном преимуществе, одном послании. Так было в бизнесе батареек, когда Duracell сфокусировалась только на алкалиновых батарейках. Eveready, компания-универсал, имела такие батарейки в своей продуктовой линейке, но не специализировалась на них.

Duracell захватила отличное имя, завладела "долгоиграющим" атрибутом, и ушла в отрыв со своим бизнесом. Даже кролики на батарейках Energizer фирмы Eveready не смогли замедлить специалиста, и Duracell сейчас лидирует, имея долю рынка в 45 процентов.

Становясь экспертом

У специалиста есть шанс заставить экспертные знания работать на себя в качестве отличительной черты.

В бизнесе консультирования по вопросам окружающей среды много игроков, крупных и не очень, и все они занимаются примерно одним и тем же. Компания из Бостона под названием ENSR предлагает уникальную экспертизу: забота об окружающей среде на ранней стадии проекта.

Другими словами, когда происходит международная сделка с недвижимостью или другая бизнес-операция, эта компания предлагает использовать свои глобальные ресурсы для оценки экологических аспектов сделки. Эта специализация не только отличает компанию от конкурентов, но и позволяет ей в будущем вернуться и получить заказ на решение экологических проблем, которые были ранее обнаружены.

Мечта издателя

Если вы не автомобильный фанат, то возможно и не слышали о ежемесячном журнале Hemmings Motor News. Однако это пример безоговорочного успеха в издательском деле, где экспертиза в конкретной области - это святой Грааль.

Hemmings продает 265 тысяч экземпляров в месяц. Общий объем продаж за год - 20 миллионов долларов. В номере обычно около 800 страниц, наполненных 20 тысячами рекламных объявлений, предлагающими все, начиная от колесных подшипников для Model T Ford (ваши за 55 долларов) и кончая родстером Rolls-Royce Henley 1932 года (ваш за 650 тысяч долларов).

Большая часть журнала составлена из небольших черно-белых рекламных объявлений, предварительно оплаченных чеком или крединой карточкой. Редакционной содержание минимально. Отдел продаж практически отсутствует.

Терри Ерих, владелец одного из самых прибыльных журналов говорит, что он просто оседлал любовь американцев к коллекционированию и реставрации автомобилей.

"Я просто посредственный жокей на чертовски резвой лошади", - говорит Терри. Этой лошадкой стала идея специализации.

Становясь нарицательным

Самым сильным оружием специалиста, как уже говорилось ранее, может стать нарицательность. Это происходит, когда название вашего бренда означает и продукт и категорию одновременно. Gatorade - очень сильный специалист, достигший этого уровня в области спортивных напитков.

Хотя нелегко стать Xerox в области копирования или Scotch в области клеящих лент, специалист имеет шанс на огромный успех своего бренда.

Теперь плохие новости

Успешный специалист должен оставаться специалистом. Вы не можете бросаться в другие бизнесы, поскольку это нанесет удар по вашему специализированному имиджу. (Больше об этом говорится в главе 19).

Кардиохирурги понимают это инстинктивно. Они не начинают оперировать коленки из-за того, что их основной бизнес растет.

Большинство бизнесменов не хотят ограничивать себя только одним делом или специализацией. Они стараются стать как можно большим количеством разных вещей. Они не понимают того, что как только они пытаются расширить область своей деятельности, они открывают дверь другой компании, которая может стать специалистом. Heinz раньше производила маринованные огурцы. Затем компания занялась кетчупом. Сейчас Heinz практически вытеснена с рынка маринадов, на котором доминируют Vlasic и Mr. Olive.

Компания Volkswagen раньше специализировалась на небольших машинах. Теперь она производит большие машины, быстрые машина, машины для отдыха. А на рынке маленьких автомобилей теперь доминируют японцы и американцы.

Компания Scott была первой в Америке по производству тканей, но затем занялась различными продуктами из бумаги. Сейчас в области тканей лидирует Charmin.

Опасайтесь хобби главы компании

Magna International - это компания, специализирующаяся на поставке комплектующих крупным мировым автопроизводителям. В числе их клиентов Chrysler, Ford, Jeep, Dodge, Chevrolet, Mercedes и Cadillac. Объем продаж составляет около 6 миллиардов долларов в год. Компания исповедует передовую тенденцию в автоиндустрии, согласно которой поставщики комплектующих доставляют все более крупные и сложные части, такие как сидение в сборе.

Но председатель правления компании, Френк Стронах, также является страстным любителем скачек и сам владеет сотнями лошадей. Поэтому не столь уж удивительно, что компания неожиданно сделала покупку, которая вроде бы не связана с основным родом ее деятельности - ипподром Santa Anita в Калифорнии. (Это лошадка другой породы). Обсуждается приобретение и других ипподромов.

Сейчас Френк хочет перейти от автозапчастей к ипподромам и спортиво-азартным операциям. Неудивительно, что многие акционеры выражают свое недовольство.

Наши ставки таковы: ничего кроме головной боли.

Говорите как есть

Не надо исходить из предположения, что все знают о том, кто является специалистом в данной категории. Одним из наших советов является позиционировать себя как "специалиста (в чем-либо)".

Люди хотят получить эту информацию, поскольку они хотят знать, кто является экспертом в данном бизнесе. И если вы больше ничем не занимаетесь, смело скажите им об этом.