Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Автор: Бернд Шмитт
• Издательство: Издательский дом "Вильямс"
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

---

Уличным командам недостает элемента неожиданности, но что с лихвой возмещается непосредственностью общения. "Если поставить в магазине рядом с предлагаемой продукцией привлекательную женщину, мужчинам непременно захочется поболтать с ней. Так почему бы не воспользоваться этим и не постить на ее одежде логотип Sony?" – спрашивает Дрю Найссер из компании Renegade Marketing. Зная, что они говорят с представителем компании, потребители, вероятно, будут задавать более серьезные вопросы о товаре. Именно в такого рода разговорах и взаимодействии – "плюс" уличных команд. "Человек может ответить на вопросы так, как реклама не сможет никогда", – говорит Стенсбери, сам попавший в уличную команду на своем мотороллере Vespa. В одну из недавних воскресных поездок в Палм-Спрингс его окружила толпа молодежи на мотороллерах, возвращавшаяся из ночного клуба, и буквально засыпала вопросами о Vespa.

Найссер руководила постановкой шоу уличных команд для Panasonic в 2002 году, которое проводилось в рамках кампании ''Спасите свое лето". Компания превратила три кареты скорой помощи в "Спасательные автомобили Panasonic" (рис 4.2); специально созданные команды разъезжали в них по шести крупным городам и общались с юными любителеми электроники. Они стремились изменить восприятие бренда у целевой аудитории, демонстрируя новейшие технологии Panasonic и доказывая, что компания производит не только предметы потребления. В каждой машине была комната для игр и тестирования технических новинок, сотрудники, одетые в белые халаты, чтобы еще больше усилить сходство с каретой скорой помощи, демонстрировали изумленным и потерявшим от восторга дар речи детям самые последние изобретения Panasonic. Одно устройство, размером со спичечный коробок, служило одновременно видеокамерой, плейером МРЗ и цифровым фотоаппаратом, другое (такой же величины) – принтером. Члены "спасательных команд" фотографировали детей, тут же печатали для них снимки, а затем клали оба устройства в карман – вот это да!

событий. Воздействие шоу усиливалось проекцией изображения (высотой в четыре этажа) дымящейся чашки с девизом Fiolhe; тысячи людей видели ее на стене при входе, когда приходили и уходили с церемонии награждения. Рассказ об этой уличной команде подхватили несколько общенациональных газет, а присутствовавшие на самой Олимпиаде люди были признательны за бодрящий напиток.

"Такого рода маркетинг не нов, – замечает Кен Стенсбери – В старину гончары ходили по улицам с лотками, на которых была выставлена их продукция; еще до Гражданской воины[37] люди нередко раздавали образцы своих продуктов фермерам на пробу". Это еще раз убеждает нас в том, что в бизнесе в стиле шоу старые методы и приемы обретают новую жизнь.

Набор проповедников

Иногда, вместо того, чтобы самостоятельно формировать группы сотрудников, которые будут распространять слухи о продукции, компании побуждают к разговорам самих потребителей. Вы, возможно, знаете тип людей, которых всегда ищут сторонники ажиотажного маркетинга. Это покупатели, чрезвычайно стойкие к воздействию традиционной рекламы, однако страстные приверженцы понравившихся им брендов, с которыми они познакомились либо на собственном опыте, либо по совету других проповедников. Они всегда приходят в гости или на вечеринку, горя желанием рассказать о новом сорте овсянки или о недорогом вине, которое им столь удачно посоветовал знакомый. Вдобавок это люди компанейские и общительные, поэтому их советы быстро распространяются среди большого количества людей.

Мы называем этих сторонников бренда из числа обычных людей проповедниками – партизанами ажиотажа, разносящими добрую славу о вашем мотороллере, фильме, автомобиле, обуви. Энтузиазм немногочисленной группы проповедников может, при некоторых условиях, запустить цепную реакцию молвы, что вызовет большой интерес к новому товару. А обойдется это компании в несколько раз дешевле, чем любая традиционная рекламная кампания. Хотя проповедники всегда проникнуты духом свободы и благосклонны лишь к тому, что захватывает их воображение, с помощью некоторых нестандартных приемов компании могут завербовать и, в некоторых случаях, даже организовать их. Компания теряет определенную долю влияния на шоу, если она привлекает к участию настоящих потребителей, однако последние как ее представители вызывают больше доверия со стороны – всех существующих и потенциальных – покупателей.

Такой маркетинговый прием, как использование миссионеров, пришел из музыкальной индустрии, где к нему обращались в течение многих лет, чтобы продвигать группы без дорогостоящих контрактов со звукозаписывающими студиями. Уличные музыкальные команды – это дети; их привлекают не деньги, а бесплатные компакт-диски, тенниски и билеты на концерты с возможностью попасть за кулисы, чтобы встретиться с группой. А задача их заключается лишь в том, чтобы рассказывать о своей любимой группе и распространять ее бесплатные сувениры на концертах, в Internet, среди друзей. Сначала все это делали сами члены групп, их друзья и поклонницы, которых удалось покорить во время первых выступлений. Сегодня перспективные группы стиля metal вроде Taproot и Disturbed работают с профессионалами – компаниями наподобие StreetWise, которые находят и инструктируют проповедников, готовых прославлять данную музыкальную группу.

Позже к постановке шоу с участием проповедников обратились производители потребительских товаров. К примеру, компания ConAgra Foods рекрутировала 250 женщин из 12 крупных городов США, чтобы они проповедовали ее "Еврейские национальные гамбургеры". Среди этих женщин были президенты ассоциаций учителей и родителей и лидеры общин разных этнических групп; они продвигали такую "всеамериканскую еду" среди простых людей, формируя "Команды мам", которые разъезжали повсюду в "еврейских национальных внедорожниках", устраивали пикники с гамбургерами в пригородах и раздавали купоны на товары.

В других случаях компании просто прибегают к "посеву" своих товаров, раздавая или одалживая бесплатные образцы тем, кто, по их мнению, может повлиять на целевую группу потребителей. Calvin Klein так "сеет" свой новый мужской парфюм Crave; компания Ford, выпуская свой автомобиль Focus, предоставляла его во временное пользование потребителям, признанным законодателями моды; a PowerBar, которая производит гимнастические брусья, привлекает к участию в шоу полупрофессиональных спортсменов и продвигает таким образом этот спортивный снаряд. Осознавая необходимость расширения существующей клиентской базы, производитель игрушек Hasbro "рекрутировал" 1600 четверо- и пятиклассников, которые сыграли роль проповедников при выпуске игры РОХ. "Готовили" их просто: юным секретным агентам бесплатно раздали эту увлекательную новую забаву, научили играть в нее и предложили показать ее друзьям, чтобы разжечь их любопытство.

Залог успеха проповедников – правильный выбор "актеров" на эту роль. Они должны не только быть большими энтузиастами предлагаемой продукции, но и иметь хорошие связи, чтобы общаться с целевой аудиторией и оказывать на нее влияние. При выборе проповедников ориентируйтесь на то, что вы продаете, и учитывайте, кому это может понравиться. Чтобы найти на эту роль подходящих людей, может даже понадобиться некоторая исследовательская работа. Компания Reebok опросила 1000 канадских женщин, чтобы отобрать из них 90 пользующихся наибольшим авторитетом у окружающих; они бесплатно получили по паре туфель новой модели Reebok U-Shuffle DMX. Одно из самых удачных шоу, в котором потребители добровольно (и даже охотно!) расхваливали продукцию – это шоу "Потрясающего куриного сэндвича". Рекламные ролики показывали людей, счастливо кудахтающих над новым сэндвичем, а затем давали смелое обещание: если вы, заказывая "Потрясающий куриный", заквохчете у прилавка как курица, то получите скидку в 50 центов. Вскоре в ресторанах Burger King по всем США клиенты кудахтали у стойки, как птица на скотном дворе, давая понять всем вокруг, что они хотят получить новый сэндвич (разумеется, со скидкой).

Шоу потребителей

Зачастую ажиотаж вокруг той или иной торговой марки возникает и без содействия компании. Многие проповедники бренда действуют независимо, рекомендуя понравившиеся им товары своим друзьям. При этом они могут пойти еще дальше и создать собственное шоу, которое мы называем шоу потребителей: его ставят и в нем играют потребители и для потребителей. Такие шоу могут принадлежать к любому из уже рассмотренных нами типов: реальным или фантазийным шоу, "кроликам" или уличным командам. Их отличие состоит лишь в том, что они появляются по инициативе потребителей, но все равно посвящены какой-либо компании или ее бренду. Примеры шоу потребителей включают: